煙草在線摘自《東方煙草報》

　　編者按：2014年以來，貴州省貴陽市煙草專賣局（公司）作為全省系統(tǒng)爭創(chuàng)“精益營銷十佳”的承擔單位，經(jīng)過摸索實踐，初步建立了以市場需求為導(dǎo)向，以消費者、卷煙零售客戶、工業(yè)品牌三大顧客價值為主線，以九個關(guān)鍵價值流為運行框架的“139”卷煙精益營銷體系。本報從今天起，將從滿足市場需求、強化客戶服務(wù)、促進品牌培育三個方面，為讀者介紹貴陽市局（公司）在精益營銷方面的做法。

　　7月14日上午9點，貴陽市金頂路卷煙零售客戶湯永林打開店門，開始了一天的生意。他查看了一下自己的卷煙庫存，發(fā)現(xiàn)有幾個品牌快賣完了，盤算著盡快訂一些。

　　與此同時，貴陽市局（公司）卷煙營銷中心品牌采供部貨源管理員賈春榮盯著電腦中的日跟蹤表格，發(fā)現(xiàn)這幾個品牌的庫存已經(jīng)出現(xiàn)預(yù)警，馬上進入了采購程序。

　　他們所做的都是為了滿足消費者需求。“圍繞消費者價值，我們通過精實預(yù)測、精當采購、精準供應(yīng)，有效提升了洞察市場、響應(yīng)市場、滿足市場的能力。”貴陽市局（公司）局長、經(jīng)理龍麗琴說。

　　一個網(wǎng)絡(luò)

　　文麗是貴陽市云巖區(qū)煙草專賣局（營銷部）的客戶經(jīng)理。她發(fā)現(xiàn)，自己干了多年的工作，近來發(fā)生了很多變化。其中一個變化令她印象深刻。

　　“過去走市場，主要是講，講政策、講品牌；現(xiàn)在走市場，更多的是問，問需求、問意見。”文麗說。

　　怎樣滿足市場？首先要了解市場需求。貴陽市局（公司）通過多年來的努力，編織了一張面廣點多的需求預(yù)測網(wǎng)絡(luò)，每個客戶經(jīng)理都兼具了市場調(diào)研的職能。

　　卷煙營銷中心市場調(diào)研員李以鋼告訴記者，每年年初，卷煙營銷中心都會制定調(diào)研計劃，調(diào)研分常態(tài)調(diào)研、專項調(diào)研、第三方調(diào)研三類。除了常見的問卷調(diào)查，如今通過微信、新商盟等方式開展的調(diào)研越來越多。

　　“我們建立了以常態(tài)化信息監(jiān)測為重點、季度定期調(diào)研為支撐、專項調(diào)查為輔助，線上、線下相結(jié)合的多維度、立體化市場調(diào)研體系，并完善市場信息分析機制，發(fā)揮有效信息在市場需求分析中的參考價值。”李以鋼說。

　　調(diào)研中，來自消費者的信息格外重要。為此，客戶經(jīng)理指導(dǎo)具備條件的零售終端利用終端信息系統(tǒng)對固定消費者開展長期跟蹤，如實記錄消費者消費行為信息。

　　在調(diào)研基礎(chǔ)上，貴陽市局（公司）構(gòu)建了以卷煙營銷中心為預(yù)測主體的年度、半年、月度需求預(yù)測流程，完善需求預(yù)測模型，對市場需求做出合理判斷。

　　一張表格

　　在卷煙營銷中心品牌采供部，有一張五顏六色的表格堪稱“神器”，這就是日跟蹤表格。

　　這張表格中，不同顏色有不同的含義：黃色代表合計數(shù)、大紅色代表新品卷煙、藍色代表異型卷煙、淡紅色代表需補貨……

　　“每天我們都要導(dǎo)入各種銷售數(shù)據(jù)，包括日庫存、訂貨量等。從2012年起，每天、每個規(guī)格的日庫存、訂貨量我們都保有數(shù)據(jù)。”品牌采供部主任李以芬說。

　　通過分析這些數(shù)據(jù)，品牌采供部能更加快速響應(yīng)市場，了解市場真實情況，及時補充貨源。

　　“你看，這幾個規(guī)格的庫存已經(jīng)低于我們設(shè)定的界限，我們就要馬上聯(lián)系工業(yè)企業(yè)補貨。”賈春榮說。

　　在采購中，按照市場化取向改革要求，貴陽市局（公司）建立起“訂單驅(qū)動、滾動配貨、實時合同”模式，依據(jù)需求滾動簽訂購銷合同，快速響應(yīng)市場變化，最大限度滿足市場需求。

　　同時，他們開展工商網(wǎng)上配貨，完善配貨流程，與工業(yè)企業(yè)協(xié)商確定滾動配貨規(guī)則，按照供應(yīng)商管理庫存的方式，合理設(shè)置存銷比上、下限，探索實施工商網(wǎng)上滾動配貨。

　　與浙江中煙的合作為工商網(wǎng)上配貨提供了一個范例。

　　“我們與浙江中煙對接數(shù)據(jù)，他們可以從我們的銷售系統(tǒng)里抽取相關(guān)參數(shù)，一旦發(fā)現(xiàn)他們的品牌庫存在貴陽市場上低于警戒值，他們就會主動組織送貨。而在過去，由于信息不流通，需要我們不斷地電話聯(lián)系送貨，花費時間較多。”李以芬說。

　　一種標準

　　6月12日，貴州省級卷煙訂貨平臺在貴陽市局（公司）上線試運行，為全省推進市場化取向改革提供經(jīng)驗。

　　“過渡平穩(wěn)，在貨源供應(yīng)上沒有出現(xiàn)太大的波動。”貴陽市局（公司）副經(jīng)理高山對此評價說。

　　“先行一步”是實現(xiàn)平穩(wěn)過渡的根本原因。早在去年6月，貴陽市局（公司）就開始探索以貢獻度為標準對零售客戶進行分級，根據(jù)不同貨源屬性分級投放的模式。他們在全市統(tǒng)一標準，杜絕了人為因素干擾。

　　當時，以市場化取向改革為突破口，結(jié)合貴陽實際，貴陽市局（公司）充分研究市場化取向的貨源投放模式，探索“聚類分析法”在貨源投放中的應(yīng)用，以前3個月為周期，依據(jù)卷煙購進數(shù)量（20%）、購進金額（70%）、其他因素（10%）三個方面客觀評價經(jīng)營能力，將零售客戶從原來的19檔細分為30檔。

　　同時，他們將緊俏貨源的70%按客戶檔位制訂貨源供應(yīng)策略，尊重零售客戶對行業(yè)的總體貢獻度，體現(xiàn)投放的普惠性；余下的30%根據(jù)緊俏煙所在價位段的客戶經(jīng)營能力制訂貨源供應(yīng)策略，尊重零售客戶在不同價位段的貢獻度，體現(xiàn)投放的精準性。

　　此外，在收集大量真實有效信息的前提下，他們每周組織貨源分配小組成員、專賣內(nèi)管人員召開貨源投放聯(lián)席會議，以市場“量、價、存”為風向標，科學(xué)分析市場需求變化，強調(diào)對市場變化的及時判斷和快速響應(yīng)，保證貨源投放與市場需求的有效銜接。

　　據(jù)統(tǒng)計，2014年全市的貨源供應(yīng)總體滿意度評分達到89.8分，同比提升6.04%。

　　今年，面對市場化取向改革試點工作，貴陽市局（公司）從容應(yīng)對，進一步完善貨源供應(yīng)標準，確保更好地滿足市場需求。