鄉(xiāng)鎮(zhèn)零售戶的高檔煙銷售問題，是一個既敏感又無法回避的現(xiàn)實難題。若否認(rèn)這一問題的存在，無疑是自欺欺人；而不敢直面問題，就更別提解決問題了。直面該問題，既需要勇氣，也需要制定切實可行的配套措施，絕不能對其聽之任之。基于此，我結(jié)合自身觀察與思考，淺談一些關(guān)于高檔煙在鄉(xiāng)鎮(zhèn)投放的個人觀點與看法，期望能為零售戶經(jīng)營以及煙草行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展提供有益的參考與借鑒。

一、市場觀察

我沒有做過數(shù)據(jù)統(tǒng)計，一方面比較麻煩，另一方面也沒有這個必要。那么，怎么能看出高檔煙在鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)投放勢頭過于迅猛呢？

一是零售戶低于成本價出貨現(xiàn)象比較普遍。盡管網(wǎng)上介紹零售經(jīng)驗的文章比較多，但即使有天大的本事，也無法改變市場需求總量是一定的這個現(xiàn)實。有人業(yè)績好，肯定就有人業(yè)績差。而且煙民隊伍呈逐年下降的趨勢。所以，隨便走進(jìn)農(nóng)村任何一家店鋪，有幾種高檔煙一直是可以平價甚至賠本銷售的。這股風(fēng)氣引起了零售戶內(nèi)心的極大恐慌，“跑得快”心理迅速蔓延到其他能稍微賺點錢的高檔煙，并波及其他中低檔煙，甚至地產(chǎn)煙。在我附近，有一款一直賣得很好的地產(chǎn)中檔煙，賣了十幾年零售價一直屹立不倒，但從去年下半年開始，零售價急速掉頭向下，整條價格直逼進(jìn)價。究其原因，除了受大放量因素影響之外，高檔煙零售價大滑坡帶來的沖擊仍然是主要原因。要知道，以前不管存貨多大，都沒有人想過會降價，現(xiàn)在都擔(dān)心貨會砸在手里。

二是高檔煙庫存積壓嚴(yán)重。零售戶卷煙有庫存是正常現(xiàn)象，但是像目前這樣，積壓時間過長、數(shù)量過大就不妙了。手里還有前年高檔煙的零售戶有沒有？肯定有。如果沒有積壓，也不是靠自己本事賣出去的，而是另有途徑。一是和酒商換酒；再者就是忍痛賠本送給煙販子。老顧客里抽得起高檔煙的能有幾個？反正我沒見過，偶爾賣幾包也不過是附近酒店帶來的生意。如果沒有酒店呢？又有幾個零售戶能僥幸與飯店為鄰？高檔煙出手有多難可想而知了。

二、個人建議

基于上述原因，本人認(rèn)為高檔煙投放應(yīng)加以改革，以免影響到整個煙草行業(yè)的發(fā)展：

一是廣泛調(diào)研。鄉(xiāng)鎮(zhèn)的購買力有多大？卷煙購買分布在哪些價格區(qū)域？高檔煙真實銷售量占卷煙整體比例是多少？具體到某一行政區(qū)域，各種高檔煙表現(xiàn)又有什么不同？特別是在目前消費降級形勢下，受此沖擊，高檔煙銷售是否滑坡？煙民對高檔煙投放有什么意見和建議？上述問題我覺得都是應(yīng)該搞清楚的。雖然眼下零售戶還在死撐堅守，但這種堅守更多的是觀望的成分，一旦沖破底線，重建信心將無比艱難。調(diào)研時應(yīng)該尊重這種堅守，注重圍繞如何把短暫的堅守轉(zhuǎn)變?yōu)殚L久的執(zhí)著來進(jìn)行。

二是明確思想。熱點地區(qū)多投，并注重向其他地區(qū)輻射，而不是平均主義、一窩蜂。有的卷煙是有“根據(jù)地”的，按照“稍緊平衡、略有結(jié)余”的原則，應(yīng)該盡量滿足他們的需求；對于經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)地區(qū)或高檔煙購買力偏弱地區(qū)盡量少投放，超量投放他們最后還得想辦法處理掉，何必呢？當(dāng)然，投放時還應(yīng)考慮品種差異。有些品種屬于重點推廣對象，有時候超量零售戶也能理解，但切忌不能常態(tài)化，更不能不顧客觀需求年年加碼，充當(dāng)壓垮零售戶的最后一根稻草。

三是制定方案。投放方案應(yīng)該層層細(xì)化，全國層面省與省之間有所側(cè)重，省內(nèi)地級市之間要有差異，一直細(xì)化到戶。打個比方說：有的零售戶經(jīng)營名煙名酒的能力比較強(qiáng)，不妨把他們作為高檔煙營銷的扶持對象；而有些零售戶處在自然村偏僻地方，就別勉為其難了，拿到手也得“搗”出去。

四是市場分析。煙草公司應(yīng)當(dāng)多組織研討會，分析高檔煙成長秘訣。有些高檔煙為什么越做越像“扶不起來的阿斗”，而有些高檔煙為什么一投放市場就橫空出世，驚艷世人。難道里面就沒有可讓人仔細(xì)揣摩的東西嗎？把這個問題搞清楚了，不僅會解決高檔煙在農(nóng)村市場銷路不暢的問題，對卷煙所有品牌的發(fā)展也會有所啟發(fā)。

高檔煙在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的投放問題，關(guān)乎零售戶的生計與煙草行業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。面對當(dāng)前高檔煙投放勢頭迅猛、庫存積壓嚴(yán)重等現(xiàn)實困境，我們不能坐視不管，更不能盲目行事。建議煙草公司多調(diào)研，多舉措，多嘗試，找到解決這一難題的有效途徑。只有讓高檔煙的投放更加科學(xué)合理，符合市場需求，才能避免零售戶的恐慌與損失，促進(jìn)煙草行業(yè)的健康、可持續(xù)發(fā)展。