十五年前，客戶經(jīng)理的主要職責(zé)是指導(dǎo)客戶訂煙。具體做法是向零售戶游說，希望他們多訂煙，以便讓煙草公司的任務(wù)得以順利完成。大多數(shù)零售戶還是很配合工作的，因為他們覺得客戶經(jīng)理的分析頗有道理。而且當時卷煙供銷基本能銜接順暢，每年都會出現(xiàn)一陣子“煙荒”，所以訂了煙也不愁賣。到了年底，不管什么煙，價高的、價低的，暢銷的、不暢銷的，全都被搶購一空。“開門紅”還沒到，各個店鋪早就“貨荒”難耐了，只能單等新年鐘聲響過，滿心歡喜地迎接第一份訂單。

即便如此，除了一些大戶外，普通零售戶們對訂煙還是保持著足夠的謹慎，估計沒有能力銷掉的卷煙堅決不訂。那時候，大家對檔級都不怎么重視，暢銷煙在各檔次間的分配差距也不大。客戶經(jīng)理就做工作，說只要訂就能保證銷掉，還舉例說不信可以去問某某某，他是有名的大戶；或者去周圍同行那兒瞧瞧。哈哈，不用瞧！不想訂某種卷煙的肯定不止一戶，不然客戶經(jīng)理才懶得下這么大力氣來做說服工作呢。

光靠做思想工作肯定不是長久之計，于是促銷活動應(yīng)運而生。促銷，就是公司以犧牲一定數(shù)量的暢銷煙為代價，換取零售戶訂購滯銷煙的積極性。被拿出來作為促銷對象的一般是低檔煙，以零售價五元及以下的居多，極少有“老六”（此處“老六”可理解為特定滯銷或特定品牌卷煙，下同）參與促銷，即便有也不常見，且數(shù)量很少，一般也就一兩條，不費什么力氣就賣出去了。

每次促銷活動都搞得很成功，零售戶訂促銷煙從來都不是按“條”，而是論“件”，一件也就是五十條，也沒有發(fā)現(xiàn)促銷煙積壓在手的情形。因為在公司促銷的同時，零售戶也在促銷：賣給消費者一般是每條送一包。這樣算下來，每條稍微虧一點點，但是與匹配的暢銷煙比起來，這點虧損簡直不值一提。所以，零售戶都很期待暢銷煙。只要客戶經(jīng)理把促銷信息傳遞到了，沒有哪個商家不遵照執(zhí)行的。也許是煙價便宜且購買量又大，那個時期，不僅煙民數(shù)量多，且消費速度快，零售行業(yè)呈現(xiàn)出一派繁榮景象。

小結(jié)：卷煙總量平衡，低檔煙充足，暢銷煙分配差距不大，獲得暢銷煙的主要途徑靠促銷，所以零售戶對沖量不怎么感興趣。正因如此，理性訂煙才會是那個時期的主流。

接下來的一段時期，開始取消促銷政策，暢銷煙直接與檔級掛鉤，高中低檔零售戶獲得的暢銷煙數(shù)量懸殊很大。這個時期，保檔、沖檔成為每個零售戶的自覺行動。只要訂單下來，必須“滿訂”，不管是本地?zé)熯€是外地?zé)?#xff0c;甚至連“老六”也被通通拿齊。即便這樣，有的零售戶仍然被降檔。大家都滿訂了，其他附加條件就被凸顯出來，包括：平時與客戶經(jīng)理工作的配合程度、是否經(jīng)常參與學(xué)習(xí)，特別是信用分值是否保持得很好，都會直接影響檔級升降。可見競爭的殘酷性。

這個時期還有兩個顯著特征：其一是“老六”比重開始上升，老資格的“老六”還在倉庫沉睡，新的“老六”就不斷涌來。新舊貨疊加，使得“老六”零售價非常罕見地遠遠跌破進貨價，還不一定能賣得出去，真正意義上的“倒掛”開始出現(xiàn)，以前不傷筋動骨的平價出售或者“微賠”時代一去不復(fù)返了。有的卷煙按進價折扣掉百分之二十都賣不出去。其二，在低檔煙退市后，高中檔煙和細支煙開始加大投放力度，這叫“優(yōu)化結(jié)構(gòu)”。這給了以消費低檔卷煙和傳統(tǒng)卷煙為主的鄉(xiāng)村市場以沉重打擊。低端煙民紛紛選擇戒煙，實在戒不掉的就自己生產(chǎn)或買集市上的“白紙包”。兩種變故使得卷煙市場特別是農(nóng)村卷煙市場庫存積壓嚴重，部分位置偏僻的店鋪或租房店鋪面臨生存危機。一些靠卷煙引流的店鋪最終選擇關(guān)閉。

小結(jié)：所訂暢銷煙帶來的利潤彌補不了滯銷煙帶來的損失，其中還不包括人工費、店面租金。這就是這個階段后期零售戶經(jīng)營的現(xiàn)實情況。更可怕的是：由于卷煙投放量與煙民實際需求之間不管是數(shù)量還是檔次都缺乏對應(yīng)，零售市場呈現(xiàn)出了高中檔煙比重激增、卷煙缺乏流動性的反常現(xiàn)象。雖然零售戶們在承受巨大壓力和經(jīng)營風(fēng)險的情況下，仍竭盡全力滿訂，但強弩之末的勢頭已經(jīng)顯現(xiàn)，“保命”還是“保級”的選擇開始成為擺在絕大多數(shù)零售戶面前一個嚴峻的課題。

以最近兩年“開門紅”為起點，眾多的零售戶開始在滿訂與不滿訂之間徘徊。別小看這點變化，要知道從毫不猶豫滿訂到猶豫不決并考慮取舍，最起碼說明零售戶對卷煙庫存的承受已經(jīng)接近極限。這是個危險的信號，因為不到萬不得已，沒有誰會拿檔級開玩笑。對于中小店鋪來講，檔級就是零售戶的生命線，沒有檔級或少了暢銷煙，店鋪存在就沒有多大意義。很多人都想開店，就是因為辦不到煙草證才不得不放棄，可見卷煙對于煙酒百貨店的重要性。

但是，截至目前，很多零售戶開始冒著檔級下降的風(fēng)險舍棄“老六”。如果行情不錯，或者即使一般行情，多訂一條“老六”帶來的利益也遠遠大于損失本身。可見走出這一步實在是情非得已。其實當大多數(shù)零售戶在訂單前為“老六”糾結(jié)時，就已經(jīng)預(yù)示著離果斷放棄不遠了。事實果然如此，一兩次猶豫之后，訂單再出現(xiàn)“老六”時，零售戶已經(jīng)可以做到瞥一眼后心無波瀾地轉(zhuǎn)到下一行。回望周邊同行，不訂“老六”的零售戶真是越來越多。

值得關(guān)注的是：這種情形既然開了口子，就會逐漸蔓延，直至從個別“老六”擴大到部分“老六”，甚至殃及與“老六”性質(zhì)比較接近的品牌。這種既想滿訂又不得不果斷舍棄“老六”的行為，同最初的單純理性訂煙又有所不同，因為包含著保檔級的成分在里面，姑且稱為謹慎的滿訂。它反映出零售戶既想滿訂保級，又怕有些煙訂到手賣不出去的無奈心態(tài)。它是卷煙投放量太大、卷煙投放結(jié)構(gòu)不能反映市場需求的產(chǎn)物。謹慎滿訂既有積極作用也有負面作用：積極作用是在引導(dǎo)零售戶理性訂煙的同時，使卷煙市場更接地氣；負面作用是可能會對品牌推廣構(gòu)成威脅，以后公司再推廣新品牌，會被有些零售戶排斥在外。

小結(jié)：每個零售戶都是積極上進的，即使生意再差的也是如此。但是所有零售戶的合力并不能決定市場的走向。所以說：零售戶既想滿訂又謹慎取舍的態(tài)度是一種被動適應(yīng)市場計劃的行為。只有供銷雙方形成良性互動，才能共同發(fā)力推出一個健康穩(wěn)定的市場。否則雙方都會很累，結(jié)果自然也不會理想。