雪茄市場近年發展蓬勃，消費市場由“量”向“質”不斷升級，國內雪茄產業正迎來發展黃金期。市場逐步規范，專業終端充滿信心，雪茄行業面臨更為良性的發展階段。

雪茄作為舶來品，有獨特的文化、特殊的底蘊，是茄客們取悅自己、放松身心的一種方式，也是聚集同好、深度社交的重要道具。

有別于擁有3.6億龐大煙民基數的卷煙，雪茄一貫是“圈子里的消費”。抽卷煙，三五分鐘一支，沒有技術要求，亦不受場景限制。吸起雪茄來，短則二三十分鐘、長則兩小時，茄客要獲得更好的體驗，既需“有錢”購買一支用料嚴選、養護良好的優質雪茄，又得“會吸”以便邁過不斜燒、不斷火等的技術門檻，還需自身“有閑”并處在適合的場所中。光這套“儀式感”，便已將許多潛在消費者拒之門外。

不過，“舊時王謝堂前燕”的雪茄，近年卻有了“走入尋常百姓家”的趨勢。疫情三年，消費市場由“量”向“質”不斷升級，“消費好一點”“更健康一點”“愉悅多一點”等的消費觀念、消費心態、消費習慣加速演變，催生了國內新興消費市場的澎湃增長。身處大潮流中的雪茄市場，同樣迎來了發展的紅利期——

消費總量質量頻上新臺階?

雪茄消費尤其是高端雪茄消費，開始由經濟富庶、開放程度高、雪茄消費習慣相對成熟的東部沿海區域向內地輻射，由注重雪茄享受、消閑、社交價值的湖南、北京和重慶等區域市場向周邊地區發散，也在擁有地產雪茄品牌的四川、湖北、山東、安徽等市場迅速扎根。

雪茄消費的拓展深化過程最直觀地反映在數據層面：僅2021年至2022年，國內手工雪茄市場規模就從2211萬支增長到3180萬支；2023年，雪茄市場規模擴張步伐有所放緩，但年銷售量仍然增至3410萬支的新高。

發展動力由“古巴獨領風騷”到“國產茁壯成長”

國產雪茄成為推動雪茄蓬勃發展的中堅力量，具有多重原因：2018年以來國產品牌快速布局、品類提速細分的大勢洶涌，三年疫情國內環境封閉、外煙流入不暢的利好又至，國內企業遂抓住這關鍵時期做亮了風格、做高了水平，使得“國產也能打”“國產也高端”的共識在消費者當中快速凝聚，“好雪茄＝古巴茄”的傳統印象也有明顯改觀。

調研結果顯示，年齡相對更長、較早接觸進口雪茄的old money、老茄客，盡管對國產仍然少不了諸多挑剔，但堅定排斥國產雪茄、絲毫不愿嘗試者已越來越少，主動嘗新、求購者日益增加；而消費更加隨性多變的年輕人、中年人已“不唯古巴論”，購買國產雪茄自吸、送禮者不在少數，有的甚至懷著對“國貨崛起”的強烈熱情擁抱國產，并不吝予以“國產也爭氣”的好評。

市場的灰色地帶減少，向著規范化發展

國內雪茄銷量“爆發”過程不免摻雜泡沫，“雪茄卷煙雙證掛鉤”是當中的關鍵點。

過去，訂購雪茄是不少卷煙零售戶“提結構”“保檔位”的高效手段，但許多煙茄混賣終端拿貨后卻無法實現落地銷售：他們中有的不具備專業的雪茄倉儲條件，有的沒有雪茄客源；多數零售戶訂購雪茄后立即將其平價低價售出以回籠資金，造成市場價格混亂和竄貨嚴重。

據推算，拿貨的雪茄商戶中專業化雪茄終端占比不足10%。而隨著“煙茄分離”由2023年的逐步鋪開走向2024年的深入實施，雪茄獨立形成一套檔位考核和標準評判規則系統，這實質上擠出了“訂購雪茄只為卷煙保檔”的零售戶經營的水分，是從終端層面進行的“渠道篩選”和“披沙揀金”。

固然，煙茄分離短期內會帶來雪茄賬面銷售總量數據的下降，但此輪陣痛必將對市場起到更強的規范作用，加之后續國產雪茄需求預測、市場監測的進一步完善，都將為國內雪茄良好發展打下堅實基礎。

專業終端預期看好、信心充盈

逐漸做優的雪茄品質、消費潛力的不斷釋放、持續規范的雪茄市場，讓經營者們看到商機，越來越多的專業終端表示看好國內雪茄市場發展前景，認為當前雪茄市場發展雖仍面臨終端良莠不齊、產品同質化、經營不規范等問題，但到“十四五”末期整個市場將會進入更為良性的發展階段。

預期的看好在終端經營上方面有所體現：廣州、深圳、上海等雪茄重鎮，已有不少零售戶正在投入重本進行專業雪茄終端的規劃布局，雪茄吧、雪茄超市、煙酒雪茄店、雪茄俱樂部、雪茄會所等專業運作的雪茄業態已是多點開花。

結語

國內雪茄市場的崛起給煙草行業帶來新的機遇，但在迅速發展的同時也需注意市場規范和產品品質。專業終端的發展將成為推動雪茄市場更加健康發展的關鍵力量，行業應保持理性態度，注重產品品質和市場規范，共同打造一個穩健繁榮的雪茄市場。