近日，國(guó)際煙草四大巨頭菲莫國(guó)際、英美煙草、帝國(guó)煙草、日本煙草相繼發(fā)布2020年年報(bào)。

從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)看，四家煙草公呈現(xiàn)出“兩家歡喜兩家愁”的局面：早早布局新型煙草業(yè)務(wù)的菲莫國(guó)際和英美煙草漲勢(shì)穩(wěn)定，而對(duì)轉(zhuǎn)型猶豫不決、策略失誤的帝國(guó)煙草和日本煙草頹勢(shì)初顯。

1、“歡喜”的菲莫國(guó)際和英美煙草：新型煙草布局早，增勢(shì)強(qiáng)勁

專注新型煙草技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新多年的菲莫國(guó)際和英美煙草，在2020年迎來市場(chǎng)的進(jìn)一步認(rèn)可。

（圖：菲莫國(guó)際對(duì)新型煙草市場(chǎng)表現(xiàn)愈發(fā)依賴，2020年全球IQOS用戶總數(shù)達(dá)1760萬。）

菲莫國(guó)際全年?duì)I業(yè)收入增長(zhǎng)15.3％。增勢(shì)背后，公司正越來越依賴新型煙草的市場(chǎng)表現(xiàn)。財(cái)報(bào)顯示，菲莫國(guó)際2020年全年卷煙出貨量下降11.1%。但新型煙草產(chǎn)品出貨量卻增長(zhǎng)27.6％。

其中，主力產(chǎn)品IQOS對(duì)公司收入貢獻(xiàn)達(dá)到了23.8%。在全球市場(chǎng)（不包括中國(guó)和美國(guó)），IQOS市場(chǎng)份額上升1.7%，達(dá)到6.1％，菲莫國(guó)際估算，到2020年底，全球IQOS用戶總數(shù)約為1760萬，其中1270萬用戶已徹底改用IQOS并成功戒煙。公司還預(yù)計(jì)，到2025年，新型煙草產(chǎn)品對(duì)公司總收入貢獻(xiàn)將提高到50%以上。

英美煙草的新型煙草業(yè)務(wù)也首次對(duì)公司利潤(rùn)增長(zhǎng)做出貢獻(xiàn)。據(jù)2020年報(bào)，英美煙草全年?duì)I業(yè)收入雖同比下降0.4％，但凈利潤(rùn)獲得了4.8%的增長(zhǎng)。

據(jù)2020年報(bào)，包括霧化電子煙產(chǎn)品 Vuse、 Velo和加熱不燃燒產(chǎn)品Glo在內(nèi)的新型煙草業(yè)務(wù)，收入同比增長(zhǎng)15%至15億英鎊，其中，霧化電子煙業(yè)務(wù)更是增長(zhǎng)52.3%。目前，該公司新型煙草產(chǎn)品用戶數(shù)量達(dá)到1350萬，同比增長(zhǎng)30%。英美煙草預(yù)計(jì)，到 2030年這個(gè)數(shù)字將進(jìn)一步增長(zhǎng)到5000萬。

（圖：英美煙草旗下的加熱不燃燒產(chǎn)品Glo。2020年，該公司新型煙草業(yè)務(wù)收入同比增長(zhǎng)15%至15億英鎊。）

增勢(shì)良好的兩家公司均早已堅(jiān)決布局新型煙草業(yè)務(wù)，并持續(xù)重金投入。2016年起，菲莫國(guó)際就將公司愿景確定為“創(chuàng)造無煙未來”，甚至近期投資者日上預(yù)測(cè)，許多國(guó)家將在10到15年內(nèi)徹底停止卷煙銷售。同樣的，英美煙草去年在這個(gè)領(lǐng)域投入近10億英鎊，并預(yù)計(jì)到2025年，新型煙草可為公司貢獻(xiàn)50億英鎊銷售額。

（圖：菲莫國(guó)際的公司愿景中提及“無煙未來”，公司自2016年開始堅(jiān)定轉(zhuǎn)型。）

兩家煙草巨頭在進(jìn)行2021展望時(shí)，不約而同地提到了“beyond nicotine”（不止尼古丁）這一產(chǎn)品概念，并強(qiáng)調(diào)要“進(jìn)一步轉(zhuǎn)向更好、更具可持續(xù)性的業(yè)務(wù)”、“轉(zhuǎn)型成技術(shù)和創(chuàng)新公司”。這似乎意味著，煙草巨頭已著手繼續(xù)擴(kuò)大新型煙草行業(yè)本身的市場(chǎng)想象力，如無尼古丁產(chǎn)品、霧化醫(yī)療等領(lǐng)域，也極有可能成為轉(zhuǎn)型的下一站。

2、“憂愁”的帝國(guó)煙草和日本煙草：裁員換高管，能否扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)？

相比之下，日本煙草和帝國(guó)煙草明顯掉隊(duì)。

據(jù)日本煙草2020年財(cái)報(bào)和2021年業(yè)績(jī)展望，該公司2020年利潤(rùn)下降6.6%，并預(yù)計(jì)2021年，利潤(rùn)將繼續(xù)下降22.6%。

同時(shí)，日本煙草還宣布了裁員計(jì)劃。公司稱由于傳統(tǒng)卷煙銷量下降，計(jì)劃將國(guó)際煙草業(yè)務(wù)和日本國(guó)內(nèi)煙草業(yè)務(wù)合并，裁員1000人。另一方面，將加強(qiáng)對(duì)降低風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品的投入，比如加熱不燃燒產(chǎn)品，并計(jì)劃在2021年推出新品，以提高其在日本的競(jìng)爭(zhēng)力。

（圖：日本煙草2017年推出Ploom與IQOS競(jìng)爭(zhēng)，卻因錯(cuò)失先機(jī)一直未獲成功。）

日本是全球最大的加熱不燃燒產(chǎn)品市場(chǎng)。菲莫國(guó)際自2014年推出的IQOS曾迅速風(fēng)靡日本市場(chǎng)，獨(dú)占鰲頭。直到2017年，日本煙草才推出加熱煙草產(chǎn)品Ploom 與其競(jìng)爭(zhēng)，可一直未能徹底扭轉(zhuǎn)局勢(shì)。

為消費(fèi)者提供更有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品成為該公司當(dāng)務(wù)之急。近日，日本煙草CEO Masamichi Terabatake表示，考慮到近年來傳統(tǒng)卷煙銷量下降以及高度不確定的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，公司不得不做出一些“困難而必要的決定”。

2020年對(duì)帝國(guó)煙草也是困難的一年。年報(bào)顯示，該公司2020年?duì)I業(yè)收入為79.9億英鎊，較2019年下降0.1%。凈利潤(rùn)為35.3億英鎊，較上年37.4億英鎊下降。盡管帝國(guó)煙草一直盡力保持與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一致的步伐，積極推出新型煙草產(chǎn)品（Blu），但該公司在2020年遭遇了產(chǎn)品和市場(chǎng)組合不理想的問題，股票在過去一年中下跌了18％。

（圖：帝國(guó)煙草新任CEO斯特凡·邦哈德宣布未來5年計(jì)劃，但市場(chǎng)分析認(rèn)為其戰(zhàn)略過于保守。）

公司前任CEO因公司產(chǎn)品在美國(guó)電子煙市場(chǎng)遭遇重挫，于2019年迫于投資者壓力辭職。新任CEO斯特凡·邦哈德（Stefan Bomhard）近期宣布未來5年計(jì)劃時(shí)稱，將執(zhí)行更有“紀(jì)律性”的新型煙草布局策略，根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研謹(jǐn)慎調(diào)整其在歐洲加熱煙草、美國(guó)霧化電子煙的戰(zhàn)略。

2月，斯特凡·邦哈德還任命了新的CFO，并表示對(duì)改善下一代產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)而采取的措施很有信心。但市場(chǎng)分析卻認(rèn)為，與菲莫國(guó)際、英美煙草相比，帝國(guó)煙草的新戰(zhàn)略偏保守，并猜測(cè)或許是因?yàn)樾氯蜟EO希望平穩(wěn)過度，穩(wěn)住頹勢(shì)。

3、國(guó)際煙草格局變局前夜，屬于中國(guó)企業(yè)的機(jī)會(huì)浮現(xiàn)

不難看出，傳統(tǒng)煙草行業(yè)向新型煙草的轉(zhuǎn)型期已到來。英美煙草CEO杰克·鮑爾斯（Jack Bowles）在接受《金融時(shí)報(bào)》采訪時(shí)曾表示，“卷煙市場(chǎng)目前以平均每年3％速度下降。”伴隨減害逐漸成為煙草行業(yè)的重要發(fā)展方向和研發(fā)熱點(diǎn)，新型煙草需求和市場(chǎng)潛力巨大。

被四大煙草巨頭長(zhǎng)期占據(jù)的全球煙草市場(chǎng)（不包括中國(guó)市場(chǎng)）也因此進(jìn)入了變革期。是否及時(shí)堅(jiān)定調(diào)轉(zhuǎn)船頭，轉(zhuǎn)型新型煙草業(yè)務(wù)，毫無疑問地成為了改變國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)格局的分水嶺。

（圖：據(jù)新京報(bào)發(fā)布的《中國(guó)電子煙行業(yè)價(jià)值洞察2020》，中國(guó)電子煙在產(chǎn)業(yè)鏈中上游優(yōu)勢(shì)明顯。）

在這次具有跨時(shí)代意義的大轉(zhuǎn)型中，機(jī)會(huì)同樣交到了中國(guó)企業(yè)手中。中國(guó)是全球最大的電子煙生產(chǎn)基地，在產(chǎn)業(yè)鏈中上游處于絕對(duì)領(lǐng)先地位。2019年出口金額已達(dá)765.85億元。全球電子煙市場(chǎng)一直呈現(xiàn)出“中國(guó)生產(chǎn)、歐美消費(fèi)”的格局。

近幾年，這一格局正逐漸被打破。一些中國(guó)企業(yè)如中國(guó)煙草、霧芯科技（RELX悅刻母公司）、思摩爾國(guó)際等公司正在憑借技術(shù)積累和有影響力的國(guó)貨品牌，強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)。中國(guó)企業(yè)正憑借新型煙草的創(chuàng)新，敲開長(zhǎng)期封閉的全球煙草市場(chǎng)大門，并逐漸顯現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)力。

當(dāng)下全球已公開上市的煙草和新型煙草行業(yè)龍頭企業(yè)最新市值排名中，菲莫國(guó)際以1260億美元市值穩(wěn)居第一，而中國(guó)企業(yè)思摩爾國(guó)際和霧芯科技分別憑借580億美元和380億美元位列第四名、第五名。

但要進(jìn)一步爭(zhēng)奪這場(chǎng)全球競(jìng)爭(zhēng)中的話語(yǔ)權(quán)，還需扎實(shí)的技術(shù)積累。美國(guó)專利局最新發(fā)布的報(bào)告顯示，在創(chuàng)新領(lǐng)域，新型煙草技術(shù)的專利申請(qǐng)數(shù)量已排到第二位。而菲莫國(guó)際等公司也積累了數(shù)十萬頁(yè)的文件，從毒理學(xué)、臨床、體外、流行病學(xué)等方面研究其產(chǎn)品對(duì)健康的影響。

（圖：霧芯科技（RELX悅刻母公司）目前已設(shè)立生命科學(xué)實(shí)驗(yàn)室和理化實(shí)驗(yàn)室，加大科研投入。）

目前國(guó)內(nèi)霧化吸入系統(tǒng)性科學(xué)研究尚且處于起步。據(jù)霧芯科技招股書，該公司也設(shè)立了理化實(shí)驗(yàn)室和生命科學(xué)實(shí)驗(yàn)室，通過建立全球科學(xué)研究平臺(tái)等舉措加強(qiáng)科研投入，引領(lǐng)行業(yè)擴(kuò)大對(duì)的認(rèn)知半徑。

不可否認(rèn)，目前傳統(tǒng)卷煙仍然是全球煙草市場(chǎng)主流，在中國(guó)市場(chǎng)上的地位也將長(zhǎng)期不可動(dòng)搖。但是，能否在新型煙草領(lǐng)域堅(jiān)定布局、擴(kuò)大優(yōu)勢(shì)，將直接決定中國(guó)企業(yè)在未來國(guó)際煙草行業(yè)中的地位。無疑，中國(guó)必須努力把握這一契機(jī)，從政策等層面推動(dòng)和扶持越來越多新型煙草創(chuàng)新企業(yè)參與到全球市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中，進(jìn)而在既有全球產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步掌握這一領(lǐng)域的全球價(jià)值鏈。