近日，國際煙草四大巨頭菲莫國際、英美煙草、帝國煙草、日本煙草相繼發布2020年年報。

從財報數據看，四家煙草公呈現出“兩家歡喜兩家愁”的局面：早早布局新型煙草業務的菲莫國際和英美煙草漲勢穩定，而對轉型猶豫不決、策略失誤的帝國煙草和日本煙草頹勢初顯。

1、“歡喜”的菲莫國際和英美煙草：新型煙草布局早，增勢強勁

專注新型煙草技術和產品創新多年的菲莫國際和英美煙草，在2020年迎來市場的進一步認可。

（圖：菲莫國際對新型煙草市場表現愈發依賴，2020年全球IQOS用戶總數達1760萬。）

菲莫國際全年營業收入增長15.3％。增勢背后，公司正越來越依賴新型煙草的市場表現。財報顯示，菲莫國際2020年全年卷煙出貨量下降11.1%。但新型煙草產品出貨量卻增長27.6％。

其中，主力產品IQOS對公司收入貢獻達到了23.8%。在全球市場（不包括中國和美國），IQOS市場份額上升1.7%，達到6.1％，菲莫國際估算，到2020年底，全球IQOS用戶總數約為1760萬，其中1270萬用戶已徹底改用IQOS并成功戒煙。公司還預計，到2025年，新型煙草產品對公司總收入貢獻將提高到50%以上。

英美煙草的新型煙草業務也首次對公司利潤增長做出貢獻。據2020年報，英美煙草全年營業收入雖同比下降0.4％，但凈利潤獲得了4.8%的增長。

據2020年報，包括霧化電子煙產品 Vuse、 Velo和加熱不燃燒產品Glo在內的新型煙草業務，收入同比增長15%至15億英鎊，其中，霧化電子煙業務更是增長52.3%。目前，該公司新型煙草產品用戶數量達到1350萬，同比增長30%。英美煙草預計，到 2030年這個數字將進一步增長到5000萬。

（圖：英美煙草旗下的加熱不燃燒產品Glo。2020年，該公司新型煙草業務收入同比增長15%至15億英鎊。）

增勢良好的兩家公司均早已堅決布局新型煙草業務，并持續重金投入。2016年起，菲莫國際就將公司愿景確定為“創造無煙未來”，甚至近期投資者日上預測，許多國家將在10到15年內徹底停止卷煙銷售。同樣的，英美煙草去年在這個領域投入近10億英鎊，并預計到2025年，新型煙草可為公司貢獻50億英鎊銷售額。

（圖：菲莫國際的公司愿景中提及“無煙未來”，公司自2016年開始堅定轉型。）

兩家煙草巨頭在進行2021展望時，不約而同地提到了“beyond nicotine”（不止尼古丁）這一產品概念，并強調要“進一步轉向更好、更具可持續性的業務”、“轉型成技術和創新公司”。這似乎意味著，煙草巨頭已著手繼續擴大新型煙草行業本身的市場想象力，如無尼古丁產品、霧化醫療等領域，也極有可能成為轉型的下一站。

2、“憂愁”的帝國煙草和日本煙草：裁員換高管，能否扭轉頹勢？

相比之下，日本煙草和帝國煙草明顯掉隊。

據日本煙草2020年財報和2021年業績展望，該公司2020年利潤下降6.6%，并預計2021年，利潤將繼續下降22.6%。

同時，日本煙草還宣布了裁員計劃。公司稱由于傳統卷煙銷量下降，計劃將國際煙草業務和日本國內煙草業務合并，裁員1000人。另一方面，將加強對降低風險產品的投入，比如加熱不燃燒產品，并計劃在2021年推出新品，以提高其在日本的競爭力。

（圖：日本煙草2017年推出Ploom與IQOS競爭，卻因錯失先機一直未獲成功。）

日本是全球最大的加熱不燃燒產品市場。菲莫國際自2014年推出的IQOS曾迅速風靡日本市場，獨占鰲頭。直到2017年，日本煙草才推出加熱煙草產品Ploom 與其競爭，可一直未能徹底扭轉局勢。

為消費者提供更有競爭力的產品成為該公司當務之急。近日，日本煙草CEO Masamichi Terabatake表示，考慮到近年來傳統卷煙銷量下降以及高度不確定的經營環境，公司不得不做出一些“困難而必要的決定”。

2020年對帝國煙草也是困難的一年。年報顯示，該公司2020年營業收入為79.9億英鎊，較2019年下降0.1%。凈利潤為35.3億英鎊，較上年37.4億英鎊下降。盡管帝國煙草一直盡力保持與競爭對手一致的步伐，積極推出新型煙草產品（Blu），但該公司在2020年遭遇了產品和市場組合不理想的問題，股票在過去一年中下跌了18％。

（圖：帝國煙草新任CEO斯特凡·邦哈德宣布未來5年計劃，但市場分析認為其戰略過于保守。）

公司前任CEO因公司產品在美國電子煙市場遭遇重挫，于2019年迫于投資者壓力辭職。新任CEO斯特凡·邦哈德（Stefan Bomhard）近期宣布未來5年計劃時稱，將執行更有“紀律性”的新型煙草布局策略，根據市場調研謹慎調整其在歐洲加熱煙草、美國霧化電子煙的戰略。

2月，斯特凡·邦哈德還任命了新的CFO，并表示對改善下一代產品運營而采取的措施很有信心。但市場分析卻認為，與菲莫國際、英美煙草相比，帝國煙草的新戰略偏保守，并猜測或許是因為新任CEO希望平穩過度，穩住頹勢。

3、國際煙草格局變局前夜，屬于中國企業的機會浮現

不難看出，傳統煙草行業向新型煙草的轉型期已到來。英美煙草CEO杰克·鮑爾斯（Jack Bowles）在接受《金融時報》采訪時曾表示，“卷煙市場目前以平均每年3％速度下降?！卑殡S減害逐漸成為煙草行業的重要發展方向和研發熱點，新型煙草需求和市場潛力巨大。

被四大煙草巨頭長期占據的全球煙草市場（不包括中國市場）也因此進入了變革期。是否及時堅定調轉船頭，轉型新型煙草業務，毫無疑問地成為了改變國際競爭格局的分水嶺。

（圖：據新京報發布的《中國電子煙行業價值洞察2020》，中國電子煙在產業鏈中上游優勢明顯。）

在這次具有跨時代意義的大轉型中，機會同樣交到了中國企業手中。中國是全球最大的電子煙生產基地，在產業鏈中上游處于絕對領先地位。2019年出口金額已達765.85億元。全球電子煙市場一直呈現出“中國生產、歐美消費”的格局。

近幾年，這一格局正逐漸被打破。一些中國企業如中國煙草、霧芯科技（RELX悅刻母公司）、思摩爾國際等公司正在憑借技術積累和有影響力的國貨品牌，強勢進入國際市場。中國企業正憑借新型煙草的創新，敲開長期封閉的全球煙草市場大門，并逐漸顯現競爭力。

當下全球已公開上市的煙草和新型煙草行業龍頭企業最新市值排名中，菲莫國際以1260億美元市值穩居第一，而中國企業思摩爾國際和霧芯科技分別憑借580億美元和380億美元位列第四名、第五名。

但要進一步爭奪這場全球競爭中的話語權，還需扎實的技術積累。美國專利局最新發布的報告顯示，在創新領域，新型煙草技術的專利申請數量已排到第二位。而菲莫國際等公司也積累了數十萬頁的文件，從毒理學、臨床、體外、流行病學等方面研究其產品對健康的影響。

（圖：霧芯科技（RELX悅刻母公司）目前已設立生命科學實驗室和理化實驗室，加大科研投入。）

目前國內霧化吸入系統性科學研究尚且處于起步。據霧芯科技招股書，該公司也設立了理化實驗室和生命科學實驗室，通過建立全球科學研究平臺等舉措加強科研投入，引領行業擴大對的認知半徑。

不可否認，目前傳統卷煙仍然是全球煙草市場主流，在中國市場上的地位也將長期不可動搖。但是，能否在新型煙草領域堅定布局、擴大優勢，將直接決定中國企業在未來國際煙草行業中的地位。無疑，中國必須努力把握這一契機，從政策等層面推動和扶持越來越多新型煙草創新企業參與到全球市場的競爭中，進而在既有全球產業鏈優勢的基礎上，進一步掌握這一領域的全球價值鏈。