回首2023年初的時(shí)候，國(guó)內(nèi)很多電子煙從業(yè)者做好了心理建設(shè)，做好“過(guò)一年苦日子”的準(zhǔn)備，然而很多人都沒(méi)能在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)堅(jiān)持一年。

上半年，以霧芯科技、思摩爾國(guó)際為代表的電子煙品牌、代工企業(yè)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)收紛紛腰斬，下滑幅度超過(guò)80%。

與此同時(shí)，海外市場(chǎng)保持了較高增速，選擇堅(jiān)守的企業(yè)、品牌紛紛將目光轉(zhuǎn)向海外，借助一次性電子煙的火爆得以“續(xù)命”。不過(guò)，多個(gè)海外市場(chǎng)的監(jiān)管政策出現(xiàn)收緊的態(tài)勢(shì)，又增添了幾分“陰霾”。

營(yíng)收向“低”走，市場(chǎng)向“外”轉(zhuǎn)，代表了2023年國(guó)內(nèi)電子煙企的基調(diào)。

向“低”走：營(yíng)收慘淡，跌到谷底

霧芯科技：上半年?duì)I收為5.67億元，去年同期營(yíng)收為39.48億元，同比減少85.64%；上半年凈利潤(rùn)為1.48億元，去年同期累計(jì)凈利潤(rùn)為11.29億元，同比減少86.85%。

思摩爾國(guó)際：2023年上半年?duì)I業(yè)收入為人民幣51.23億元，同比下滑9.4%；毛利為18.55億元，同比下滑31.4%；經(jīng)調(diào)整后凈利潤(rùn)為7.58億元，同比增長(zhǎng)47.2%。其中，大陸市場(chǎng)銷(xiāo)售收入為0.62億元，較去年同期下滑96.3%，占總收入的比例從去年同期的30%下降到1.2%。

上述兩家作為頭部企業(yè)都這么慘淡，可想而知中小品牌的日子是何種景象了，尤其是專(zhuān)注國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的企業(yè)、品牌，注銷(xiāo)、退出、關(guān)停、轉(zhuǎn)型成為很多企業(yè)的出路。

進(jìn)入到下半年后，已在谷底的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)開(kāi)始出現(xiàn)回暖的跡象，營(yíng)收、利潤(rùn)開(kāi)始有所回升，雖然與去年同期相比仍有很大差距，但是環(huán)比來(lái)看已經(jīng)非常難得。比如霧芯科技Q3營(yíng)收環(huán)比Q2增長(zhǎng)0.5億元，或許已度過(guò)了最艱難的時(shí)刻。

向“外”轉(zhuǎn)：走向海外，觸底反彈

前些年，大量資本投入到國(guó)內(nèi)電子煙行業(yè)，電子煙產(chǎn)能也水漲船高。隨著國(guó)內(nèi)產(chǎn)品需求的斷崖式下跌，過(guò)剩的產(chǎn)能只能涌向海外市場(chǎng)。加之一次性產(chǎn)品的爆發(fā)式增長(zhǎng)，某國(guó)內(nèi)企業(yè)借助一次性產(chǎn)品賺的盆滿(mǎn)，成為細(xì)分品類(lèi)的國(guó)際“龍頭”，進(jìn)而引發(fā)了跟風(fēng)熱潮，大量品牌、代工企業(yè)開(kāi)始轉(zhuǎn)做一次性產(chǎn)品，并積極開(kāi)拓海外市場(chǎng)，其中以歐洲市場(chǎng)為主。

目前，已有ELFBAR、SMOK、UWELL、VOOPOO、MOTI等數(shù)十個(gè)出海品牌在海外站穩(wěn)了腳跟，在很多市場(chǎng)成為主流消費(fèi)品牌。

根據(jù)中國(guó)海關(guān)總署統(tǒng)計(jì)，2023年中國(guó)電子煙產(chǎn)品出口總額達(dá)779.54億元，相較2022年增加116.68億元，同比增長(zhǎng)17.6%。取得如此快速的增長(zhǎng)，主要源于大量企業(yè)積極開(kāi)拓海外市場(chǎng)以及一次性電子煙的沖量。海外市場(chǎng)的火爆，在一定程度上抵消了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)低迷帶來(lái)的負(fù)面影響，為國(guó)內(nèi)電子煙生產(chǎn)企業(yè)、品牌提供了發(fā)展的時(shí)間、空間和資金。

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：國(guó)內(nèi)轉(zhuǎn)向國(guó)標(biāo)產(chǎn)品，海外一次性產(chǎn)品爆發(fā)

2023年，電子煙的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也發(fā)生了一些變化。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，國(guó)標(biāo)產(chǎn)品成為市場(chǎng)上唯一的合規(guī)產(chǎn)品。雖然有奶茶杯、可樂(lè)杯等非法產(chǎn)品的襲擾，但隨著專(zhuān)賣(mài)執(zhí)法行動(dòng)的持續(xù)推進(jìn)，非法產(chǎn)品的“囂張氣焰”已得到有效遏制。

從年初開(kāi)始，國(guó)家局聯(lián)合多個(gè)部門(mén)開(kāi)展專(zhuān)項(xiàng)打擊行動(dòng)，對(duì)電子煙市場(chǎng)進(jìn)行檢查與整治，從生產(chǎn)、批發(fā)、銷(xiāo)售三方著手，督導(dǎo)依法獲證電子煙經(jīng)營(yíng)主體守法合規(guī)經(jīng)營(yíng)，取締關(guān)停未依法獲證的電子煙市場(chǎng)主體，查處打擊非法制售非國(guó)標(biāo)電子煙等違法犯罪行為，全鏈條搗毀生產(chǎn)、運(yùn)輸、銷(xiāo)售非國(guó)標(biāo)電子煙團(tuán)伙，全年共查處億元以上涉案金額便有數(shù)十起。保護(hù)了國(guó)家、品牌、消費(fèi)者的利益，有效凈化了市場(chǎng)空間。

未來(lái)國(guó)標(biāo)產(chǎn)品能否真正破局的關(guān)鍵，已不再是非法產(chǎn)品的負(fù)面影響，而應(yīng)該回歸到國(guó)標(biāo)產(chǎn)品本身，即能否真正找到國(guó)內(nèi)目標(biāo)消費(fèi)者，并解決其消費(fèi)痛點(diǎn)，真正在合規(guī)時(shí)代找到電子煙的產(chǎn)品定位和發(fā)展路徑。

在海外，一次性產(chǎn)品增速最為迅猛，超過(guò)了換彈式電子煙的增速，換彈式電子煙的風(fēng)頭被一次性產(chǎn)品蓋過(guò)，后勁兒有些下滑。一次性產(chǎn)品火爆的原因，歸根結(jié)底是“物美價(jià)廉”。

一方面，產(chǎn)品價(jià)格維持在較低水平（單支5、6美元），而歐美消費(fèi)者自新冠疫情以來(lái)收入持續(xù)下降，一次性產(chǎn)品更能滿(mǎn)足降級(jí)需求；另一方面，一次性產(chǎn)品品質(zhì)得到升級(jí)，漏油情況得到有效解決，還提升了吸食口數(shù)，一些產(chǎn)品甚至做到了5000—6000口。于是，一次性產(chǎn)品的火爆便水到渠成了，甚至有人將一次性產(chǎn)品追捧為下個(gè)電子煙風(fēng)口，將某“一次性”品牌視為下一個(gè)JUUL、悅刻。

然而，在2023年歲末已吹起監(jiān)管收緊的風(fēng)聲，歐洲市場(chǎng)將對(duì)一次性產(chǎn)品實(shí)施限制政策，涉及青少年保護(hù)、環(huán)境保護(hù)等諸多議題。一次性產(chǎn)品的政策風(fēng)險(xiǎn)被無(wú)限放大，一旦銷(xiāo)售禁令出臺(tái)，要比換彈式電子煙的境遇更加凄慘，一點(diǎn)市場(chǎng)空間都沒(méi)有了。所以，要及早對(duì)一次性產(chǎn)品的走向做出預(yù)案，避免因過(guò)度樂(lè)觀而造成巨額損失。

殘酷、冰冷的市場(chǎng)環(huán)境，到底能帶來(lái)多少理性的思考？諸如海外市場(chǎng)的走向、產(chǎn)品升級(jí)的方向、消費(fèi)需求的滿(mǎn)足，依舊是電子煙企要解決的問(wèn)題。

總之，見(jiàn)過(guò)了谷底、體驗(yàn)了寒冷，電子煙的生意仍有廣闊空間，應(yīng)該多一些向陽(yáng)而生的勇氣和耐心，少一些“盲目跟風(fēng)”和“冷嘲熱諷”。