2020新型煙草消費研究報告-煙草融合消費的到來

2020年08月03日來源：中國產業經濟信息網作者：郭曉漁玄白

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本文是由深圳新型煙草制品有限公司（中國煙草下屬新型煙草公司）與卷卷智庫聯合進行的新型煙草制品消費系列研究之一，已刊登在中國煙草內部雜志《新煙》（原標題為《新需求與新選擇——卷煙消費者的新型煙草制品消費行為調研報告》）。

　　本文從消費需求內驅力，系統研究了卷煙、加熱卷煙、電子煙不同的消費模式和產品競爭力，是2020年最新、最全面的新型煙草消費深度研究之一。為了促進對新型煙草消費研究和探討，特免費向煙草行業人士公開本報告。

　　本文看點：

　　3/4的受訪卷煙消費者已開始了解新型煙草制品；

　　卷煙、加熱卷煙、電子煙之間的綜合競爭力差距不大；

　　嘗試過新型煙草制品后的消費者仍以卷煙消費為主，但對新型煙草并不排斥；

　　使用新型煙草制品是為了“更心安理得地繼續抽煙”而不是戒煙；

　　渠道限制、產品缺陷和認知不足是新型煙草的發展壁壘；

　　新型煙草制品尚未建立品牌（產品）忠誠度；

　　未來卷煙和新型煙草制品的“融合”消費將成為主流。

　　01 背景

　　1.1 研究目的

　　近年來，伴隨著煙草科技進步，以中支煙、細支煙、爆珠卷煙等為代表的卷煙創新品類得以快速發展，以加熱卷煙、電子煙為代表的新型煙草制品也層出不窮。那么，作為消費需求這只“無形的手”，會如何影響未來煙草產品的發展和煙草消費的轉化？對這一問題的探索和解答，不僅有助于重新發現卷煙的發展潛力和新品開發方向，也能更好地理解新型煙草制品的消費基礎，從而實現傳統卷煙與新型煙草制品的協調、有序地持續發展。同時，加強對消費者的研究和洞察、理解消費者的真實和潛在需求，既是市場化取向改革的起點，也是抓住當前消費新趨勢紅利的必備條件。

　　1.2 研究方法

　　本研究由深圳新型煙草制品有限公司與卷卷智庫聯合進行。依托“煙眾測”卷煙消費者數據庫，于2020年2月12日至3月30日發起專項調研問卷，共收集有效數據2208條。

　　02 調查總體結果

　　2.1 ?本次調研用戶結構與常規卷煙消費者群體構成基本一致

　　本次調研受訪者基本情況如下：在年齡結構上，70后及更年長群體占33.5%、80后占38.8%、90后占19.8%，95后及更年輕（已滿18歲）占7.9%；在性別結構上，男性占92.6%、女性占7.4%；在每日消費量分布上，<1包/天的占37.6%、約1包/天的占38.9%，1-2包/天的占19.2%、>2包/天的占4.2%。可以說，受訪者的年齡、性別和日均消費量等情況與當前國內卷煙消費群體基本一致，能夠代表國內“煙民”的真實狀況。

2.2 約3/4的卷煙消費者已開始了解新型煙草制品

調查結果顯示，約3/4的用戶嘗試過不同類型的新型煙草制品，其中，69%的用戶嘗試過電子煙，32.4%的用戶嘗試過加熱卷煙，兩種新型煙草制品都嘗試過的用戶占26%，僅有24.6%的用戶沒有嘗試過任何新型煙草制品。同時，年輕用戶對新型煙草制品的接觸高于年長者，95后及更年輕群體中僅有9.2%的卷煙消費者沒有接觸過新型煙草制品。

2.3 卷煙、加熱卷煙、電子煙之間的綜合競爭力差距不大

通過調查消費者對于不同類型產品吸味、花費、危害性、購買便利性、品牌信賴度、體現生活品質、體現年輕時尚、解癮、適合送禮等各維度需求的態度發現，卷煙、加熱卷煙和電子煙三者之間的競爭力差距并不明顯。綜合在“更適合我的需求”這一總體性選項上，在只嘗試過電子煙和只嘗試過加熱卷煙的消費者中，選擇卷煙“更符合我的需求”的比例略高于電子煙和加熱卷煙，但差距程度并不大；而在電子煙和加熱卷煙都有嘗試的消費者中，選擇卷煙和電子煙的比例非常接近，分別是29.4%和31%，加熱卷煙略低（25.8%）。

2.4 嘗試過新型煙草制品后的消費者仍以卷煙消費為主，但對新型煙草制品并不排斥

調查結果顯示，卷煙消費者在嘗試新型煙草制品后，主要還是以卷煙消費為主。嘗試電子煙后放棄卷煙的用戶為7%，嘗試過加熱卷煙后完全放棄卷煙者只有2.1%。嘗試過電子煙的用戶有75.5%的用戶仍以卷煙消費為主（其中直接25.8%轉化卷煙消費，49.7%以卷煙消費為主輔抽電子煙）；嘗試過加熱卷煙的用戶有67.2%仍以卷煙消費為主（其中34.3%直接轉回卷煙，32.9%主抽卷煙輔抽加熱卷煙）。

另一方面，雖然仍以卷煙消費為主，但也可以看到，大多數卷煙消費者對新型煙草制品并不排斥。有74.2%（嘗試電子煙）和65.7%（嘗試過加熱卷煙）的消費者，會將新型煙草制品作為日常消費的一部分。

2.5 使用新型煙草制品是為了“更心安理得地繼續抽煙”而不是戒煙

本次調查也關注了卷煙消費者向新型煙草制品轉變的原因。過去往往認為，“‘煙民’希望通過新型煙草制品達到戒煙的目的”，但本次調查數據顯示，卷煙消費者對新型煙草制品的嘗試并不是為了戒斷尼古丁，而是希望通過新型煙草制品的消費更“心安理得”的繼續消費。

“心安”表現在希望降低煙草對自身的危害，“理得”則表現為對負外部性的降低。數據也顯示了，在向新型煙草制品轉化過程中，“理得”比“心安”更重要，即用戶對外界的關注超過了對自身的關注。在轉化原因排高位的因素里，“減少二手煙對他人影響”、“室內（或車內）無異味殘留”、“身上無異味殘留”、“更時尚”都是對外界對自身形象評價的關注。

2.6 渠道的限制、產品缺陷和認知不足是新型煙草制品的發展壁壘

目前國內市場，加熱卷煙作為新品類還未正式進入銷售網絡，消費者只能通過自己或他人從境外購買等渠道獲得，而電子煙在2019年11月的線上銷售禁令后營銷渠道亦受限制。約4成的電子煙消費者因營銷渠道不暢而限制消費，而受此因素抑制的加熱卷煙消費者比例更高，接近半數。

另外，產品缺陷與認知不足也是消費者對于新型煙草制品不認可的主要原因。消費者嘗試新型煙草制品后又放棄的原因中，產品本身的缺陷“不解癮”、“吸味差”是最主要原因，超過4成的用戶是因“不解癮”而放棄加熱卷煙或電子煙，超過1/3的用戶放棄電子煙是因為“吸味太差”。除了不能滿足需求，認知層面的因素也促使消費者放棄新型煙草制品消費。

2.7 新型煙草制品尚未建立品牌（產品）忠誠度

調查顯示，新型煙草制品消費者大多未形成穩定購買習慣。目前的新型煙草制品消費者的消費行為在購買頻次方面，尚未達到群體型高頻、穩定的狀態。電子煙和加熱卷煙的消費者均有約一半的用戶明確表示目前購買頻次“不確定或還沒有規律性購買”（如下圖）。

03 不同消費者群體調查結果

本次調研在進行全面調查消費者新型煙草制品消費的同時，重點關注了三個群體：新代際、“70后”和女性消費者，相比總體，他們分別顯示出了一定的群體特征。

3.1 更愛抽電子煙的新代際消費者

新代際指95后以及在“新世紀”出生且已成年的消費者。他們與前輩有著諸多的不同。他們成長于中國經濟騰飛的年代，從小便享受著經濟增長、全球化與互聯網化的紅利。他們接受著更好的教育，有著更殷實的物質基礎，從而造就了他們更自信的價值觀和更高的審美力；他們與互聯網同步誕生和成長，是第一代“純互聯網原住民”，互聯網的消費模式和習慣，深深的印刻在他們的觀念之中。總之，他們是與前輩完全不同的人，他們的需求偏好和煙草消費行為模式將直接影響煙草的未來。

本次調研中，新代際消費者呈現如下特點:

（1）電子煙比加熱卷煙更有吸引力，且在新代際中的優勢最為明顯

電子煙更能留住新代際。嘗試電子煙后，無論是留存還是在混抽中的主導地位，電子煙在95后人群的表現都要突出于整體人群，18.4%的新代際消費者選擇了只抽電子煙（如下圖）。這也表現在與卷煙的混抽模式下，電子煙比加熱卷煙在新代際人群中更有優勢，新代際消費者的加熱卷煙+卷煙的混抽模式中，卷煙綜合優勢更大；而在電子煙+卷煙的混抽模式中，電子煙的綜合優勢更大。

另外，新代際對加熱卷煙的偏好低于整體人群，嘗試加熱卷煙后轉回卷煙的95后比例高于各年齡段總體用戶的比例（36.4%對比34.3%），在一定程度上說明，相比其他人群，新代際消費者并不喜歡加熱卷煙。

（2）新代際消費者更看重負外部性

調查顯示，新代際消費者對“二手煙”、“異味”等負外部性更加關注，解決負外部性的需求也明顯高于整體人群。

3.2 更認可加熱卷煙、“討厭”電子煙的“70后”

作為煙齡較長久的群體，“70后”有著更重的煙癮程度以及更濃厚的吸煙社交氛圍，當這樣的“吸煙慣性”與新型煙草制品的出現產生碰撞，“70后”的煙草消費者呈現出新的特點。一方面，他們認為加熱卷煙危害更低。46.6%的“70后”選擇“加熱卷煙危害更低”，而這一數據在整體人群中的比例為“37.3%”，整體人群認為危害更低的是電子煙。

另一方面，他們更接受加熱卷煙的口味。“70后”在口味方面的第一選擇是卷煙，其次是加熱卷煙，認可加熱卷煙吸味（包括優選加熱卷煙和認為不相上下）的“70后”占到37.1%。“70后”認同電子煙口味的僅占8.6%，這一比例只有全年齡段的1/3。而在整個調研人群中，電子煙的口味認同僅次于卷煙，大于加熱卷煙。

3.3 更喜新厭舊的女性消費者

調查結果顯示，在對比三個品類選擇“更符合我的需求”的態度中，女性消費者選擇電子煙和加熱卷煙的比例明顯高于卷煙。新型煙草制品對女性消費者的需求契合程度已經超越卷煙品類。

04 結果討論

4.1 底層生理需求的弱化和頂層品牌文化需求的退化是煙草產品發展最大的危機

亞伯拉罕·馬斯洛于1943年提出“需求層次理論”，將人的需求從低到高分為五個層級，從基礎的生理需求到最上層的自我實現精神需求。以此為參照，通過調研、訪談等方式，我們整理了煙草消費者的基礎需求圖譜，共分為10個需求，分布在五個層次。

煙草消費者需求金字塔以生理需求為底層。在金字塔的中部，從降低危害、用煙衛生到社交需求和降低負外部性（對吸煙對周圍環境和他人的負面影響）體現了煙民從自我安全到社會責任感的多樣化需求。而在金字塔的頂端則是中國煙草消費的特殊需求，即品牌文化價值需求。

伴隨著消費升級、新代際人群崛起、新型煙草制品的不斷聚集和疫情的影響，煙草消費需求也正在發生了較大的改變。而最關鍵的變化來自于需求的底層和頂層。

在需求底層，消費者對尼古丁的需求在下降。從功效角度來看，尼古丁的雙向調節作為并未降低。但是，消費者對雙向調節需求的實現，有了越來越多的替代品，比如手機游戲、網上追劇、刷抖音快手、看網絡小說等，他們均滿足了人們解壓、調節情緒、打法時間派遣寂寞的需求。這些新方式不同于過往，它們格外強調碎片化、快節奏、強刺激，強調純粹的“爽感”，而這些與吸煙行為有著高度的相似。比如，傳統PC游戲吸引的是愛游戲的人，而手機游戲“農藥”、“吃雞”吸引的則是想獲得片刻放松的大眾。這些產品，已經超越了煙草，成為部分人群、部分場景的雙向調節作用的首先。在這一多樣化的替代過程中，首先被吸引走的正是年輕人。

在需求頂層，文化消費需求因為負外部性而逐漸退化。在煙草消費需求的最頂層，由于消費者者越來越重視健康，以及越來越在意自身形象，使得吸煙的健康危害和負外部性問題越來越突出，這將不斷“損害”吸煙作為文化消費的價值。

一方面是替代品的出現而減少了對尼古丁的需求，另一方面是吸煙的負外部性而導致的對其文化精神需求的退化，這兩個需求的變化將對未來煙草的發展產生深刻的影響。本次調查顯示出了新代際消費群體和“70后”消費群體在新型煙草制品消費上具有不同的特征，相信隨著時間的推移，這種差異將逐步放大。

4.2 未來一段時間，卷煙和新型煙草制品的“融合消費”將成為主流

4.2.1 新型煙草制品和卷煙之間不是非此即彼的替代關系

在現有的煙草產品技術條件下，面對煙草消費者多層次且不斷變化的需求，無論是卷煙還是新型煙草制品，都無法完全予以滿足。對卷煙與新型煙草制品的消費，更多的呈現出融合模式而非絕對取代。消費者會選擇卷煙和某種新型煙草制品的混抽組合，從而盡可能優化的匹配自己處于不同場景的需求，例如一個消費者會在獨自思考的時候抽卷煙、在開車的時候抽電子煙等等。

本次調研數據顯示，電子煙和加熱卷煙各自均有超過9成的消費者選擇混抽型消費。具體來說，一半的加熱卷煙消費者主抽卷煙輔抽加熱卷煙，約3成主抽加熱卷煙輔抽卷煙；而電子煙用戶近7成主抽卷煙輔抽電子煙，14.9%主抽電子煙輔抽卷煙。

4.2.2 融合消費趨勢：不同場景抽不同的煙

煙草產品的比較優勢回答了煙草消費者該進行產品選擇。但是在實際消費過程中，融合消費并不是指同時使用不同煙草制品，而是指消費者根據場景需求，選擇自己的煙草產品組合。

場景需求在煙草消費領域并不是一個新事物。實際上，煙草消費是最早出現場景化消費的產品之一。早在30多年前的改革開放初期，就有人兜里放著兩包煙，自己抽便宜的，另外備一盒好煙待客交際。這是消費者在煙草尼古丁需求和社交需求下的“完美解決方案”。

當煙草產品的范疇從卷煙擴大到卷煙和新型煙草制品，其場景化的消費模式也得以豐富和拓展。本次調查通過不同場景消費模式的消費者偏好調研，反映出新型煙草制品的出現一定程度上推進了煙草“融合消費”的發展。在打游戲或打牌等需要強烈成癮性產品刺激的場景以及單獨且開放空間場景如“走路時”的場景，相對于加熱卷煙和電子煙，選擇卷煙的用戶比例最高，約占4成，且顯著高于其他新型煙草制品；在單獨且環境屬于封閉空間如“開車時”的場景中，電子煙成為消費者的最優選擇；在消費者處于“半公開”（與相對熟識且數量不多的人相處狀態）的日常社交場景中，如家中、辦公環境和餐飲場所中，電子煙和加熱卷煙都是消費者更為偏好的選擇，與卷煙相比優勢明顯，且都有約3成左右的偏好態度比例；而在完全公開且封閉的公關環境，如非常有代表性的機場和高鐵站中，消費者的偏好更傾向選擇不使用任何煙草制品。