??? 煙草在線摘自《海峽煙草》　　2013年末，福建中煙傳出提前兩年完成國(guó)家局提出的“532”、“461”目標(biāo)的喜訊。這一成績(jī)的取得，自然離不開(kāi)福建本土市場(chǎng)的良好銷(xiāo)售態(tài)勢(shì)。近日，記者赴廈門(mén)采訪了福建中煙營(yíng)銷(xiāo)中心省內(nèi)部經(jīng)理俞如良，探尋他和他的團(tuán)隊(duì)在福建市場(chǎng)默默耕耘的營(yíng)銷(xiāo)之路。?

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福州市場(chǎng)經(jīng)理周復(fù)陽(yáng)（左）向零售戶葉愛(ài)星了解“通仙境”銷(xiāo)售情況

??? 團(tuán)隊(duì)建設(shè)：責(zé)任心重凝聚力強(qiáng)

??? 俞如良說(shuō)，要干好銷(xiāo)售光靠一個(gè)人的智慧和力量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，必須有一個(gè)認(rèn)真負(fù)責(zé)的團(tuán)隊(duì)。“認(rèn)真做事只能把事情做對(duì)，而用心做事才能把事情做好。”

　　俞如良分管的營(yíng)銷(xiāo)中心省內(nèi)部有近40人，他認(rèn)為這個(gè)團(tuán)隊(duì)的每個(gè)伙伴都既出色又有責(zé)任心。有一個(gè)女業(yè)務(wù)員家在龍巖，懷孕8個(gè)多月了還在三明市場(chǎng)上跑，人家都開(kāi)她玩笑說(shuō)：“孩子都快要生了不待在家里怎么還來(lái)跑市場(chǎng)？”

??? 一個(gè)有凝聚力的團(tuán)隊(duì)還需要有一個(gè)從大局出發(fā)的胸懷。2006年福建中煙整合龍巖和廈門(mén)兩個(gè)卷煙廠品牌，將省產(chǎn)煙整合成“七匹狼”和“石獅”兩個(gè)品牌，廈門(mén)煙廠的人員在感情上多少會(huì)有割舍之痛，但是他們都秉持顧全大局的胸懷，以飽滿的熱情積極地投身到品牌整合工作中。

??? 俞如良舉了一個(gè)例子：廈門(mén)卷煙廠原來(lái)有一款在廈門(mén)市場(chǎng)占很大份額的煙叫“吉祥獅”，根據(jù)整合規(guī)定，5元以上的煙都要整合成“七匹狼”品牌，當(dāng)時(shí)的“吉祥獅”一包賣(mài)15元，就被龍巖卷煙廠相同規(guī)格但口味完全不一樣的“軟紅狼”替代了。這樣的變化是最難維護(hù)市場(chǎng)份額的——營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)不僅要盡量留住“吉祥獅”的消費(fèi)者，還要再讓他們轉(zhuǎn)化為“軟紅狼”的消費(fèi)者。當(dāng)時(shí)在煙草廣告宣傳已經(jīng)被嚴(yán)格限制的情況下，營(yíng)銷(xiāo)人員想盡辦法。第一年?duì)I銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)就回籠了原來(lái)“吉祥獅”30%的市場(chǎng)份額；第三年“軟紅狼”就已經(jīng)突破原來(lái)“吉祥獅”的市場(chǎng)份額，且增長(zhǎng)顯著。

??? 品牌構(gòu)建：緊跟趨勢(shì)與時(shí)俱進(jìn)

??? 談到目前福建中煙的產(chǎn)品架構(gòu)和品牌建設(shè)方面的話題時(shí)，俞如良說(shuō)，福建中煙的產(chǎn)品戰(zhàn)略始終緊跟市場(chǎng)消費(fèi)水平和社會(huì)整體趨勢(shì)。為了順應(yīng)消費(fèi)趨勢(shì)的變化，福建中煙一直在順勢(shì)調(diào)整產(chǎn)銷(xiāo)結(jié)構(gòu)。

??? 俞如良說(shuō)，經(jīng)過(guò)多年的品牌發(fā)展，福建中煙省產(chǎn)二類(lèi)煙的市場(chǎng)已經(jīng)基本穩(wěn)固，但相比二類(lèi)煙的穩(wěn)固情況來(lái)說(shuō)，省產(chǎn)一類(lèi)煙的市場(chǎng)份額還有一定的提升空間，特別是“七匹狼”的一類(lèi)煙“通”系列，和針對(duì)現(xiàn)在提倡的“低焦低害”而推出的“純”系列。今年福建中煙的方針是“通系引領(lǐng)、提升價(jià)值、精益求精、推進(jìn)‘七匹狼’上水平新突破”。接下來(lái)品牌培育的具體工作是要集中精力通過(guò)省產(chǎn)一類(lèi)煙的逐步成長(zhǎng)，帶動(dòng)“七匹狼”品牌形象提升，讓“七匹狼”擺脫中低檔煙的品牌印象。“現(xiàn)在‘通仙’的產(chǎn)品包裝上，主體圖案沒(méi)有強(qiáng)調(diào)‘七匹狼’標(biāo)志，就是想讓消費(fèi)者盡可能少的參雜對(duì)‘七匹狼’原有的品牌印象，通過(guò)認(rèn)識(shí)‘通仙’這樣新的高端產(chǎn)品，最終達(dá)到逐步提升‘七匹狼’品牌價(jià)值的作用。這種方式就像現(xiàn)在汽車(chē)行業(yè)，‘豐田’的高端品牌‘雷克薩斯’、‘本田’的‘謳歌’、‘日產(chǎn)’的‘英菲尼迪’，他們都通過(guò)高端產(chǎn)品帶動(dòng)整個(gè)品牌體系。”

??? 產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)：上下一心緊密協(xié)作

??? 俞如良認(rèn)為，福建中煙能提前兩年實(shí)現(xiàn)“532”、“461”離不開(kāi)公司上下努力，更離不開(kāi)工商雙方的通力協(xié)作。2010年七匹狼“通”系列上市，福建中煙工業(yè)公司和商業(yè)公司通力協(xié)作密切配合，特別是商業(yè)公司九地市上上下下都行動(dòng)起來(lái)，花了大量的人力、物力、財(cái)力來(lái)推動(dòng)“通”系列產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)。當(dāng)時(shí)省局局長(zhǎng)楊 培森在武夷山會(huì)議上提出的“九大方略”（福建省九地市對(duì)七匹狼“通”系列培育的不同營(yíng)銷(xiāo)方法），直至現(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)中心很多行之有效的營(yíng)銷(xiāo)方法都是從中提煉出來(lái)的。

??? 俞如良和他的團(tuán)隊(duì)非常重視零售終端的作用。他特別提到了福建煙草工商合作今年推出的“通仙之星”評(píng)選活動(dòng)：“雖然‘通仙之星’只是做市場(chǎng)的一個(gè)點(diǎn)，但是這個(gè)點(diǎn)的影響力和帶動(dòng)力很大。”曾經(jīng)有一個(gè)來(lái)自長(zhǎng)樂(lè)的零售客戶介紹自己的婚慶宴席營(yíng)銷(xiāo)技巧，讓俞如良印象深刻。以前有人開(kāi)玩笑覺(jué)得用“七匹狼”當(dāng)婚慶煙有“引狼入室”之說(shuō)，但這位零售客戶卻告訴客人“七匹狼”最適合用作婚慶煙，因?yàn)椤捌咂ダ恰钡闹C音是“妻配郎”代表了郎才女貌之意。零售客戶們諸如此類(lèi)的巧妙點(diǎn)子極大的推動(dòng)了“七匹狼”的消費(fèi)者認(rèn)知度。

??? 俞如良表示，今后的營(yíng)銷(xiāo)思路一方面要加大力度深挖“九大方略”精神；另一方面要把心往基層零售客戶身上放，很多的營(yíng)銷(xiāo)智慧正是來(lái)源于第一線的市場(chǎng)。

??? 最后，俞如良不無(wú)感慨地說(shuō)，老子的《道德經(jīng)》里說(shuō)過(guò)：“天下難事，必作于易；天下大事，必作于細(xì)。”他認(rèn)為無(wú)論從團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)還是從今后工作來(lái)說(shuō)，都要從小事、從細(xì)微處做起，聚沙成塔逐步成就大事。營(yíng)銷(xiāo)工作就是要一個(gè)一個(gè)市場(chǎng)跑，多交朋友多宣傳，多用心地逐步積累，才能更好地把市場(chǎng)做穩(wěn)、做大。