回溯細(xì)支十年，展望未來順?biāo)?/h1>

2022年01月20日 來源：掌上決策參考

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近十年來，伴隨著中國社會(huì)經(jīng)濟(jì)的巨大變化，中式卷煙在人群、理念、產(chǎn)品、格局等等層面不斷迭代更新，經(jīng)歷著一個(gè)前所未有的變革發(fā)展期。其中，細(xì)支煙扮演著極為重要的抓手、平臺(tái)、引領(lǐng)者角色。從女士煙標(biāo)簽鮮明的小眾產(chǎn)品，蛻變?yōu)榇蟊娀闹髁鳟a(chǎn)品，從二類煙為主體增量，轉(zhuǎn)向以結(jié)構(gòu)提升為驅(qū)動(dòng)的高端化，細(xì)支煙在快速發(fā)展中迭代向前。站在行業(yè)發(fā)展新階段，面對(duì)持續(xù)演變的消費(fèi)趨勢(shì)、政策導(dǎo)向，以及品牌競(jìng)爭(zhēng)的需求，細(xì)支煙迎來又一個(gè)發(fā)展周期。知其來路，方明去處。從源頭回溯細(xì)支十年，其發(fā)展歷程大致可以用四個(gè)關(guān)鍵詞來總結(jié)。

原生：女士標(biāo)簽 ?小眾品類

眾所周知，國內(nèi)市場(chǎng)出現(xiàn)最早的細(xì)支產(chǎn)品，是以韓國愛喜為代表的外煙。這個(gè)舶來的品類，因其纖細(xì)的形態(tài)，精美的包裝，外香型的特色，最初僅僅在一部分女士群體中流行，具有強(qiáng)烈的自我標(biāo)榜標(biāo)簽。這個(gè)時(shí)期細(xì)支煙的影響力，相對(duì)于龐大的常規(guī)煙消費(fèi)群體來說，可以說微不足道。

國內(nèi)率先涉足細(xì)支煙領(lǐng)域的是江蘇中煙，早在2006年就推出了夢(mèng)都，開啟了中式細(xì)支煙的先河。然而，此時(shí)的細(xì)支煙依然是女士煙的代名詞，流行產(chǎn)品主要是“愛喜”，主要消費(fèi)市場(chǎng)是與韓國地緣關(guān)系極為密切的東北地區(qū)。即使后來江蘇中煙推出了如今大名鼎鼎的“炫赫門”，但其初期依然沒有擺脫這種品類原生標(biāo)簽，致使產(chǎn)品經(jīng)歷了長(zhǎng)時(shí)間的緩慢盤桓。

試想，如果細(xì)支煙的這種原生屬性沒有被打破，細(xì)支煙與女士煙之間的等號(hào)沒有消弭，可能我們將無法看到細(xì)支煙當(dāng)下的繁榮，細(xì)支煙在中國市場(chǎng)的發(fā)揚(yáng)光大。好在，在一系列的行業(yè)變革、消費(fèi)演進(jìn)中，細(xì)支煙在中式卷煙的邊角位置，不斷萌發(fā)、不斷醞釀，等待機(jī)遇的到來。

突變：認(rèn)知革命 ?天高海闊

所謂基因突變，生物學(xué)的概念是，基因組DNA分子發(fā)生的突然的、可遺傳的變異現(xiàn)象。這種變異推動(dòng)了進(jìn)化，產(chǎn)生了新物種。細(xì)支煙的發(fā)展能有今天，在其發(fā)展過程中，最關(guān)鍵的一點(diǎn)則在于它實(shí)現(xiàn)了一次改變自我命運(yùn)的基因突變。即從女士煙基因轉(zhuǎn)變?yōu)椤澳信ǔ浴贝蟊姛煛?/p>

這種突變，一方面源于消費(fèi)人群理念改變。隨著追求“少抽一點(diǎn)，抽好一點(diǎn)”的消費(fèi)升級(jí)步伐加快，消費(fèi)者普遍追求品質(zhì)感更強(qiáng)、焦油含量更低、時(shí)尚感更突出的卷煙產(chǎn)品，細(xì)支煙迎來了難得的發(fā)展機(jī)遇。其健康、時(shí)尚、個(gè)性等特征深入人心，開始成為細(xì)支煙的典型標(biāo)簽和消費(fèi)邏輯，越來越多的男性消費(fèi)者接納、認(rèn)可細(xì)支煙，因此細(xì)支煙在市場(chǎng)上的影響力逐漸擴(kuò)大。另一方，細(xì)支煙的基因突變，最大的推動(dòng)者和最大的受益者無疑是“炫赫門”。“抽煙只抽炫赫門，一生只愛一個(gè)人”的野生廣告語的出現(xiàn)，讓炫赫門這款卷煙有了網(wǎng)紅煙的特質(zhì)，消費(fèi)端聚集起了強(qiáng)大的消費(fèi)勢(shì)能，尤其對(duì)年輕消費(fèi)者的影響最為明顯，極大的推動(dòng)了“炫赫門”的崛起。不夸張的講，在當(dāng)下新一代煙民中，有相當(dāng)一部分人的“開蒙煙”是細(xì)支煙——炫赫門。

而隨著炫赫門的火爆，從消費(fèi)層面徹底改變了細(xì)支煙原生認(rèn)知的局限，細(xì)支煙不再是女性專屬，而是代表著健康、時(shí)尚、個(gè)性的新消費(fèi)需求，具備了充足的大眾消費(fèi)理由。從此柳暗花明、峰回路轉(zhuǎn)的細(xì)支煙從此迎來了快速發(fā)展時(shí)期。

加速：規(guī)模爆發(fā) ?爆珠賦能

細(xì)支煙的快速發(fā)展，可以說是多方因素的集合所造就的。站在當(dāng)下的視角來看，不難發(fā)現(xiàn)，細(xì)支煙飛速發(fā)展的階段，恰好與煙草行業(yè)改革進(jìn)入深水區(qū)的時(shí)間有所重疊。在當(dāng)時(shí)，煙草行業(yè)整體銷量已經(jīng)達(dá)到峰值，銷量天花板之下，很多品牌的發(fā)展速度開始減緩。南京（炫赫門）的高光表現(xiàn)是當(dāng)時(shí)煙草市場(chǎng)中難得的亮色。也正因此，越來越多的品牌想要復(fù)刻南京（炫赫門）的輝煌，相繼布局細(xì)支煙品類，加入了這場(chǎng)二類細(xì)支煙的狂歡之中。

同時(shí)，對(duì)于對(duì)于細(xì)支煙發(fā)展起到強(qiáng)大助推的因素，新工藝、新技術(shù)的強(qiáng)力介入。最突出的就是爆珠的廣泛應(yīng)用。細(xì)支煙與爆珠技術(shù)相結(jié)，極大加快了細(xì)支煙的消費(fèi)普。其中，貴煙（跨越）可謂是佼佼者。它充分發(fā)揮貴煙品牌在爆珠品類上的優(yōu)勢(shì)，引陳皮入煙，帶給消費(fèi)者獨(dú)特口感識(shí)別特征的同時(shí)，大大加深了產(chǎn)品在消費(fèi)者中的認(rèn)可度，因此貴煙（跨越）成為繼南京（炫赫門）之后的又一大單品。除了貴煙（跨越），在這一階段，不少二類細(xì)支產(chǎn)品在短期內(nèi)都呈現(xiàn)了“價(jià)穩(wěn)量增”的良好態(tài)勢(shì)。特別是對(duì)于一部分基座較沉、結(jié)構(gòu)較低的品牌來說，集中力量發(fā)展二類細(xì)支煙成為一是風(fēng)潮。值得一提的是，在這一時(shí)期，高結(jié)構(gòu)的細(xì)支煙產(chǎn)品比如南京（雨花石）、黃金葉（天香細(xì)支）、白沙（和天下細(xì)支）等開始嶄露頭角，揭開細(xì)支“大繁榮”的序章。

升級(jí)：政策助推，高端升級(jí)

當(dāng)行業(yè)對(duì)細(xì)支煙付出極大熱情，其規(guī)模呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，但與此同時(shí)，升級(jí)的要求也逐步顯現(xiàn)出來。由于前期各品牌明顯在二類細(xì)支煙投入比重過大，隨著消費(fèi)升級(jí)和行業(yè)向結(jié)構(gòu)驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)型，細(xì)支煙迫切需要向著高端化轉(zhuǎn)向。為此，國家局從政策上，要求細(xì)支煙新規(guī)格零售指導(dǎo)價(jià)不得低于250元/條，這條創(chuàng)新品類限價(jià)政策的出臺(tái)，讓細(xì)支煙新品價(jià)位底線定在了普一類。可以說，以此為界限，細(xì)支煙開啟了全面的高端升級(jí)之路。不難理解，這是品牌實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的必要措施，更是整個(gè)行業(yè)提結(jié)構(gòu)的必經(jīng)之路，尤其是對(duì)于細(xì)支煙品類來說，堅(jiān)持做艱難而正確的事情，不斷向高端化發(fā)展才有希望，才有前景，才有如今的盛世繁華。

回溯細(xì)支十年，總結(jié)來看，細(xì)支煙的成功，得益于三個(gè)關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力：首先，消費(fèi)升級(jí)、結(jié)構(gòu)升級(jí)、政策導(dǎo)向的大趨勢(shì)，為二類煙的迅速擴(kuò)容提供了得天獨(dú)厚的條件，南京（炫赫門）正是抓住了這一關(guān)鍵機(jī)遇才一飛沖天，山河遠(yuǎn)闊；其次，消費(fèi)者心智中，對(duì)細(xì)支品類認(rèn)知的根本轉(zhuǎn)變，是細(xì)支煙大發(fā)展的前提，如果細(xì)支品類發(fā)展一直受限于“女士煙”的定位和消費(fèi)認(rèn)知，則難以實(shí)現(xiàn)后續(xù)的突圍式發(fā)展；再次，爆珠等新技術(shù)的應(yīng)用是細(xì)支煙發(fā)展的加速劑，越來越多的品牌不斷以消費(fèi)需求為中心實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品迭代升級(jí)，共同鑄就了細(xì)支品類的加速發(fā)展。

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