中式卷煙品類的發(fā)展是一個(gè)以屬地原料為依托、以技術(shù)革新為動(dòng)力、以塑形風(fēng)格為目標(biāo)、以強(qiáng)化體驗(yàn)為核心、以心智認(rèn)同為根本的不斷演化及精進(jìn)的過(guò)程。一直以來(lái)，中式卷煙品類建設(shè)都在向著細(xì)分化、精進(jìn)化、系統(tǒng)化和潮流化的方向演進(jìn)。

原料特征生發(fā)下的香型風(fēng)格細(xì)分化

首先，來(lái)看細(xì)分化的方向演進(jìn)。

從中式卷煙品類發(fā)展的第一階段呈現(xiàn)出來(lái)的各品牌品類特征概念的最初提出和發(fā)展來(lái)看，多是依托產(chǎn)品所用主原料的基本特征來(lái)定義和區(qū)分。如上文所提到的云產(chǎn)卷煙的清香型、豫產(chǎn)卷煙的濃香型、湘產(chǎn)卷煙的中間香型等，這些品類特征的彰顯，都是基于屬地原料特征總結(jié)和提煉而來(lái)，是最初的卷煙品類構(gòu)建的基本認(rèn)知和塑型基礎(chǔ)。

從中式卷煙品類構(gòu)建的提出初期來(lái)看，有屬地原料優(yōu)勢(shì)的品牌，很明顯在品類識(shí)別上更有辨識(shí)度和教化消費(fèi)的資本。如提到云產(chǎn)煙，很容易讓人想到清香型品類；提到豫產(chǎn)煙，消費(fèi)者又很容易代入進(jìn)濃香型品類等。

這種初始的“細(xì)分”，帶有更多自然的屬性，為有原料優(yōu)勢(shì)的卷煙品牌增加了更多在品類構(gòu)建上的便利和競(jìng)爭(zhēng)籌碼。這一時(shí)期，各個(gè)品牌在香型品類上的構(gòu)建與挖掘，可謂闡幽顯微，深入而精細(xì)，這在一定程上促成了原料特征生發(fā)下的香型風(fēng)格的細(xì)分化。

縱觀中式卷煙品類的發(fā)展過(guò)程，在這一進(jìn)程中，除了原始階段的清香型、濃香型、中間香型等品類之外，又細(xì)分出淡雅香型、茶甜香型、本香型、本草香型、焦甜香型、清甜香型、醇香型、原香型、清潤(rùn)香型、國(guó)酒香型、荷香型等不同的卷煙香型品類。

同時(shí)，隨著后續(xù)品類構(gòu)建在不同緯度上的挖掘，這種細(xì)分化又體現(xiàn)在新品類構(gòu)建層面，如上面提到的細(xì)支煙爆火開啟了行業(yè)煙支形態(tài)品類的構(gòu)建，而中支煙的出現(xiàn)，則是這一品類構(gòu)建緯度上的進(jìn)一步細(xì)分。

當(dāng)然，這些細(xì)分一方面是基于原料特征生發(fā)為基礎(chǔ)的演繹，另一方面則與技術(shù)創(chuàng)新支撐下的消費(fèi)演進(jìn)息息相關(guān)，但它們的目的卻都在于塑造品牌自身的獨(dú)有風(fēng)格，以便在層見疊出的品類競(jìng)爭(zhēng)里，做到有賣點(diǎn)、易識(shí)別、好記憶、被選擇。

技術(shù)創(chuàng)新支撐下的產(chǎn)品風(fēng)格精進(jìn)化

其次，沒有屬地原料優(yōu)勢(shì)的品牌要如何在品類中脫穎而出？

這一命題催化了行業(yè)技術(shù)創(chuàng)新的進(jìn)程，催生了這些品牌通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新的支撐，來(lái)完成產(chǎn)品風(fēng)格的精進(jìn)化，進(jìn)而推動(dòng)了行業(yè)品類構(gòu)建朝著精進(jìn)化的方向創(chuàng)新與發(fā)展。

正如前文提到的那樣，以“淡雅香”提出為代表，通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新的加持，打破了當(dāng)時(shí)屬地原料優(yōu)勢(shì)的界限，開辟出香型品類競(jìng)爭(zhēng)的新藍(lán)海。整個(gè)行業(yè)的品類構(gòu)建由此開始朝著以技術(shù)革新為動(dòng)力，著重強(qiáng)調(diào)自有風(fēng)格的唯一性的方向邁進(jìn)，從而掀起了整個(gè)行業(yè)強(qiáng)化自有風(fēng)格為目標(biāo)的品類構(gòu)建新風(fēng)潮。

細(xì)細(xì)觀察不難發(fā)現(xiàn)，這種技術(shù)創(chuàng)新的支撐，其實(shí)一直貫穿于整個(gè)中式卷煙品類構(gòu)建的進(jìn)程始終。如茶甜香型、焦甜香型、本草香型、國(guó)酒香型、清潤(rùn)香型、荷香型等品類的構(gòu)建與出現(xiàn)，都是在原料基礎(chǔ)香型品類構(gòu)建之外，通過(guò)添加技術(shù)、爆珠技術(shù)等，實(shí)現(xiàn)了新香型品類的誕生。當(dāng)然，煙支形態(tài)品類的構(gòu)建，也可以說(shuō)是行業(yè)技術(shù)創(chuàng)新在另一維度和層級(jí)的演繹。

正是有了這些新技術(shù)的不斷開發(fā)和加持，使得中式卷煙的品類創(chuàng)新更為多維和多樣，也使得各品牌在產(chǎn)品風(fēng)格的塑造上更為凸顯和精進(jìn)，這進(jìn)一步增加了品牌和產(chǎn)品的辨識(shí)度，讓整個(gè)行業(yè)品類構(gòu)建更有方向與支點(diǎn)，為后續(xù)更多品類創(chuàng)新形態(tài)的出現(xiàn)，提供了強(qiáng)有力支持。

體驗(yàn)感知強(qiáng)化下的研銷鏈路系統(tǒng)化

再次，隨著卷煙產(chǎn)品同質(zhì)化狀況的越發(fā)凸顯，品牌與品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)難度系數(shù)在不斷增大。

想要區(qū)別于他、和而不同，最主要的就在于得到消費(fèi)者的認(rèn)可，這種認(rèn)可不僅在于口感上的肯定，更在于心感上的認(rèn)同。這就需要卷煙品類構(gòu)建從研發(fā)到生產(chǎn)、從技術(shù)到銷售、從營(yíng)銷到體驗(yàn)等全鏈路上的一體化，也就是研銷鏈路的系統(tǒng)化。

當(dāng)香型品類構(gòu)建進(jìn)入一定的瓶頸期之后，“國(guó)酒香”跨界品類的出現(xiàn)，開啟了中式卷煙有支撐、成體系、可感知的品類建設(shè)新標(biāo)準(zhǔn)。而這種標(biāo)準(zhǔn)的落地和實(shí)施，最主要的就在于強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品類構(gòu)建的體驗(yàn)感知。而天子“高雅香”的出現(xiàn)，亦呈現(xiàn)出系統(tǒng)化建設(shè)思路，7維29度、中支煙生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)的技術(shù)研發(fā)與“高雅生活范式”心智認(rèn)同全向推進(jìn)。“甜潤(rùn)的徽煙”則通過(guò)四大緩釋技術(shù)詮釋出“甜潤(rùn)文化”的理解與擴(kuò)延。所有這些，都是中式卷煙在品類構(gòu)建過(guò)程中，體驗(yàn)感知強(qiáng)化下的研銷鏈路系統(tǒng)化的體現(xiàn)。

“國(guó)酒香”、“茶甜香”、“焦甜香”、“本草香”、“高雅香”、“凈香”等不同品類的構(gòu)建，其實(shí)都是以消費(fèi)者體驗(yàn)感知為基礎(chǔ)，從研發(fā)起始，到落地銷售，再到市場(chǎng)營(yíng)銷，更到消費(fèi)認(rèn)可，可以說(shuō)實(shí)現(xiàn)了以技術(shù)做支撐、以營(yíng)銷為驅(qū)動(dòng)、以體驗(yàn)來(lái)賦能的研銷鏈路系統(tǒng)化進(jìn)程。

這種全方位系統(tǒng)化的打造，一方面讓中式卷煙品類建設(shè)更為落地和務(wù)實(shí)，另一方面也開啟了行業(yè)在品類構(gòu)建上的換位思考，將消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的口感認(rèn)可及對(duì)品牌內(nèi)涵的理念肯定做了雙向疊加，并融入到行業(yè)品類構(gòu)建之中，讓中式卷煙的品類建設(shè)更有靈魂和方向。

消費(fèi)需求挖掘下的時(shí)代契合潮流化

最后，我們來(lái)看中式卷煙發(fā)展的潮流化。

這種潮流化，說(shuō)的是不能脫離時(shí)代做品類，要洞悉消費(fèi)潮流，發(fā)現(xiàn)潛藏需求，要與時(shí)代發(fā)展相契合，要經(jīng)得住時(shí)間的考驗(yàn)。

縱觀中式卷煙品類構(gòu)建的整個(gè)過(guò)程，處處彰顯著消費(fèi)需求深挖下的時(shí)代契合潮流化印記。從屬地原料香型品類的提出，到依靠技術(shù)創(chuàng)新別開天地的“淡雅香”藍(lán)海開辟，再到強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)感知和技術(shù)加持的“國(guó)酒香”跨界品類出現(xiàn)，又到口感及心感并重的“高雅香”提煉，更到細(xì)支引發(fā)的煙支形態(tài)品類緯度的拓延，亦到中支品類精微層級(jí)的細(xì)分等，所有這些都體現(xiàn)了各品牌對(duì)不同時(shí)期的消費(fèi)需求的深挖與迎合。

時(shí)代在變遷，消費(fèi)在轉(zhuǎn)向，中式卷煙的品類構(gòu)建想要贏得消費(fèi)者的認(rèn)可和市場(chǎng)的肯定，契合時(shí)代、緊跟潮流、洞悉消費(fèi)、滿足需求，這些都是必不可少的條件。隨著消費(fèi)需求的逐漸深挖，我們相信，中式卷煙的品類構(gòu)建新大門已在緩緩打開，未來(lái)，必會(huì)更為精彩。