煙草在線轉(zhuǎn)自《中國煙草》　　引：2011年8月，中煙商務(wù)物流有限責(zé)任公司（以下簡(jiǎn)稱商務(wù)公司）聯(lián)合中國卷煙銷售公司對(duì)行業(yè)卷煙“四網(wǎng)”建設(shè)工作開展情況進(jìn)行了深入調(diào)查，并撰寫調(diào)研報(bào)告，報(bào)告清晰展現(xiàn)了目前行業(yè)“網(wǎng)上訂貨、網(wǎng)上配貨、網(wǎng)上結(jié)算、網(wǎng)上營銷”建設(shè)工作的全貌。國家局領(lǐng)導(dǎo)對(duì)此給予充分肯定，認(rèn)為“此調(diào)查很有意義，對(duì)了解行業(yè)現(xiàn)代營銷的發(fā)展?fàn)顩r、指導(dǎo)當(dāng)前工作、提升營銷工作水平很有價(jià)值。”本刊將報(bào)告編輯刊登，以饗讀者。

浙江省縉云縣分公司啟動(dòng)電話語音智能訂貨系統(tǒng)

營銷人員在銀行營業(yè)廳內(nèi)指導(dǎo)零售戶進(jìn)行網(wǎng)上訂貨

　　網(wǎng)上訂貨：多種方式各顯神通

　　自2002年以來，各地商業(yè)企業(yè)在電話呼叫訂貨的基礎(chǔ)上，根據(jù)本地的特點(diǎn)，不斷探索創(chuàng)新訂貨方式，形成了一些新的訂貨模式。截止到2011年6月，全國依然采用電話呼叫訂貨的零售戶為205.97萬戶，占零售戶總數(shù)的40.24%；近幾年興起的采用PC電腦上網(wǎng)訂貨的戶數(shù)迅速發(fā)展到287.08萬戶，占零售戶總數(shù)的56.09%（見表1），除天津、西藏兩市（區(qū)）還全部采用電話呼叫訂貨外，其余的省（市、區(qū)）均已開展了PC電腦上網(wǎng)訂貨；全國有18.8萬零售戶選擇了其他一些訂貨方式，如手機(jī)、電視、POS機(jī)等，他們約占零售戶總數(shù)的3.67%。其中，全國有13個(gè)省（市、區(qū)）開展了手機(jī)網(wǎng)上訂貨，河北省的規(guī)模最大，有45115戶零售戶選擇了此種方式，占其省內(nèi)零售戶的19.33%。山東、河南、湖南三省選擇此種方式的零售戶都超過了1萬戶；電視訂貨主要集中在江蘇省，有5653戶零售戶采用此種方式，占其省內(nèi)零售戶的1.58%。

　　目前，網(wǎng)上訂貨方式包括PC電腦訂貨、手機(jī)訂貨、電視訂貨、PDA、IPAD訂貨等。截至2011年6月底，全國511.85萬零售戶中，已有299.11萬戶開展了各種形式的網(wǎng)上交易，占零售戶總數(shù)的比重達(dá)到58.44%，銷售量占比達(dá)到50.01%。

　　各地開展卷煙批零網(wǎng)上交易的情況差距較大。大連25200戶零售戶已全部實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)上交易，重慶、陜西、江蘇、海南、深圳、甘肅網(wǎng)上交易戶數(shù)比重都超過了80%，云南、浙江、湖北等7個(gè)省市區(qū)網(wǎng)上交易戶數(shù)比重超過了70%，但部分省（市、區(qū)）在批零網(wǎng)上交易方面進(jìn)展較慢。

　　手機(jī)訂貨是近幾年各地自主探索的一種訂貨方式，且在部分地區(qū)發(fā)展較快。全國已有13個(gè)省（市、區(qū)）開展了手機(jī)網(wǎng)上訂貨，但相對(duì)較成規(guī)模的主要有河北、山東、河南等9個(gè)省區(qū)，如河北邢臺(tái)，手機(jī)訂貨零售戶所占比重已達(dá)59.94%。

　　網(wǎng)上結(jié)算：銀行代扣占主導(dǎo)

　　從各地上報(bào)的數(shù)據(jù)看，截至2011年6月，全國卷煙批零間交易結(jié)算的主要方式有銀行代扣、現(xiàn)金結(jié)算和網(wǎng)銀自主支付等三種，其中，銀行代扣處于絕對(duì)優(yōu)勢(shì)（見表2）。

　　目前，全國33個(gè)省（區(qū)、市）的卷煙批零交易中全部在采用銀行代扣結(jié)算方式，上海、大連甚至所有零售戶100%采用銀行代扣結(jié)算方式，銀行代扣金額比重也均達(dá)到了100%。此外，全國還有24個(gè)省（區(qū)、市）銀行代扣結(jié)算零售戶比重超過了90%，全國只有5個(gè)省（區(qū)）的銀行代扣結(jié)算零售戶數(shù)比重低于70%。在結(jié)算金額方面，除上海、大連外，全國有18個(gè)省（區(qū)、市）銀行代扣金額比重超過了90%，全國只有4個(gè)省的銀行代扣結(jié)算金額比重低于70%。

　　2011年1～6月份，現(xiàn)金結(jié)算（包括現(xiàn)金、POS機(jī)刷卡、銀行轉(zhuǎn)賬、支票、匯票等結(jié)算方式）在卷煙批零交易中應(yīng)用也較為廣泛，全國有31個(gè)省（區(qū)、市）在結(jié)算中不同程度地采用。其中江西、西藏、青海、河南等省無論現(xiàn)金結(jié)算零售戶數(shù)比重還是現(xiàn)金結(jié)算金額比重均較高。江西以95.24%的現(xiàn)金結(jié)算零售戶數(shù)比重和95.46%的現(xiàn)金結(jié)算金額比重成為全國現(xiàn)金結(jié)算比重最高的地區(qū)，江西全省目前以POS機(jī)刷卡為主要結(jié)算方式，POS機(jī)刷卡零售戶14.23萬戶，占全省零售戶總數(shù)的82.62%，結(jié)算金額142.28億元，占全省結(jié)算金額總數(shù)的87.03%；純現(xiàn)金結(jié)算零售戶21740戶，占全省零售戶總數(shù)的12.62%，結(jié)算金額占全省結(jié)算金額總數(shù)的8.43%。青海玉樹由于受地震影響，全市587戶零售戶均為現(xiàn)金結(jié)算，結(jié)算金額為1.11億元。

　　網(wǎng)上銀行自主支付結(jié)算方式目前還主要處于探索、試用階段，在行業(yè)卷煙結(jié)算方式中所占比例很低。2011年上半年，全國只有河南、山西、山東、河北、寧夏、江蘇6個(gè)省（區(qū)）的8個(gè)地市公司采用了網(wǎng)上銀行自主支付結(jié)算方式。

　　在這6個(gè)省（區(qū)）中，河南省的網(wǎng)銀自主支付零售戶最多，結(jié)算金額最大。這些零售戶均來自商丘市，總計(jì)為15586戶，占全市零售戶的比重為59.65%，結(jié)算金額占全市結(jié)算金額比重的66.93%。目前商丘是全國網(wǎng)銀自主支付比例最高的地市級(jí)公司，其他7個(gè)開展網(wǎng)銀自主支付的地市公司網(wǎng)銀自主支付零售戶數(shù)比重均低于10%，結(jié)算金額比重均低于20%。

　　在資金結(jié)算方面，各地?zé)煵莨具€根據(jù)本地實(shí)際，積極探索新途徑，進(jìn)行了一些有益嘗試。如大理、玉溪、昭通三市共有4633戶零售戶采用了郵政代墊的結(jié)算方式，結(jié)算金額4.35億元；六盤水市3520戶零售戶采用了自助通刷卡結(jié)算方式，結(jié)算金額8.13億元；貴陽2032戶零售戶采用了銀路通終端結(jié)算，結(jié)算金額6.25億元；天津和龍巖共有1288戶零售戶采用了預(yù)付款結(jié)算方式，結(jié)算金額5.94億元；福州市171戶零售戶采用了對(duì)公扣款結(jié)算方式，結(jié)算金額2.94億元。

　　網(wǎng)上配貨：深入?yún)f(xié)同探索起步

　　從商業(yè)角度看，2011年1～6月份，全國共有17個(gè)省（區(qū)、市）的73家地市公司不同程度地開展了網(wǎng)上配貨業(yè)務(wù)，工商間網(wǎng)上配貨量為313.91萬箱，占這些地市公司總銷量的51.82%，占與之開展網(wǎng)上配貨的工業(yè)企業(yè)在這些地市銷量的83.53%。

　　從各地上報(bào)的數(shù)據(jù)看，北京市公司已與全國所有的工業(yè)公司都開展了網(wǎng)上配貨，配貨量占全市卷煙總銷量的比重已達(dá)到97.82%；河南平頂山、江蘇徐州、四川成都、福建寧德、廣西梧州等地的網(wǎng)上配貨業(yè)務(wù)開展得較好，與他們開展配貨的工業(yè)企業(yè)數(shù)都超過了15家，配貨量占全市銷量的比重大多超過了93%。重慶市、廣州市雖都只與4家工業(yè)企業(yè)開展了網(wǎng)上配貨，但配貨量占全市銷量的比重也較高。

　　從工業(yè)企業(yè)的角度看，浙江中煙在工商間網(wǎng)上配貨這一領(lǐng)域明顯先行了一步，不僅與浙江、江西兩省所有的地市公司（共22家）都實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)上配貨，還與其他12個(gè)省（市、區(qū)）的19家分公司開展了網(wǎng)上配貨，是全國網(wǎng)上配貨覆蓋省份最廣的工業(yè)企業(yè)。
2011年1～6月份，全國共有15家省（市）公司的41家地市級(jí)公司開展了批零間網(wǎng)上配貨工作，參與網(wǎng)上配貨的零售戶共計(jì)12985戶，占這些地市公司全部零售戶的1.14%；批零間網(wǎng)上配貨量25.53萬箱，占這些地市公司全部銷量的5.07%。批零間網(wǎng)上配貨無論是零售戶還是配貨量，目前都還十分有限。

　　從各省（市、區(qū)）的情況看，全國網(wǎng)上配貨零售戶數(shù)最多的地區(qū)是上海，有6545戶，占全市零售數(shù)的比重為16.92%，網(wǎng)上配貨量占全市銷量的比重為34.66%。開展批零間網(wǎng)上配貨的零售戶，主要為商場(chǎng)、超市、煙酒店、連鎖店和便利店等零售店，配貨周期基本都是7天/次，福建省對(duì)大型商超的配貨周期是3天/次，湖南對(duì)自營店和大型超市的配貨周期是5天/次，云南省的配貨周期是7天/次或14天/次，重慶市的配貨周期為不定期滾動(dòng)。

　　網(wǎng)上營銷：小荷才露尖尖角

　　從上報(bào)的情況看，隨著網(wǎng)上訂貨的逐步推廣，大多數(shù)省（市、區(qū)）在網(wǎng)上營銷方面都不同程度地開展了一些工作，雖然各有特點(diǎn)，側(cè)重點(diǎn)也各不相同，但大體上都是圍繞著以下幾方面展開。

　　品牌培育。目前，各地商業(yè)企業(yè)開展網(wǎng)上營銷工作，首先是充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，利用多媒體資源，展示卷煙品牌形象，豐富品牌文化內(nèi)涵，提高品牌認(rèn)知度，為品牌宣傳提供更加多樣化的形式。同時(shí)，結(jié)合新品上市、重點(diǎn)品牌推廣等具體工作，利用網(wǎng)絡(luò)媒介有針對(duì)性地向客戶進(jìn)行品牌推介，進(jìn)一步提高品牌宣傳和培育的水平。

　　客戶溝通。網(wǎng)上訂貨后，各地商業(yè)企業(yè)開始利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)開通新的客戶溝通、服務(wù)等渠道，例如提供面向零售戶的在線咨詢、在線答疑、在線處理客戶的投訴意見和建議等及時(shí)溝通功能。此外，許多省市商業(yè)企業(yè)還開展了網(wǎng)上調(diào)查工作、網(wǎng)上拜訪客戶等工作，定期了解客戶需求和客戶滿意度，及時(shí)掌握客戶信息和市場(chǎng)反應(yīng)，拓展分析市場(chǎng)、了解市場(chǎng)的渠道。

　　經(jīng)營指導(dǎo)。許多省市商業(yè)企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)拓展促銷信息發(fā)布模式，給客戶提供更加及時(shí)、透明的促銷信息，同時(shí)為零售戶提供終端建設(shè)、品牌培育、營銷技巧等符合零售戶需求的培訓(xùn)及資料，部分地區(qū)還將充分利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的及時(shí)性、便捷性，實(shí)時(shí)為客戶提供經(jīng)營策略、貨源信息，幫助客戶提高經(jīng)營能力和盈利水平。

　　探索性工作。在網(wǎng)上營銷逐步啟動(dòng)的過程中，各地商業(yè)企業(yè)也對(duì)網(wǎng)上營銷工作做了很多探索性的嘗試，例如建立客戶網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、提供零售戶之間的交流平臺(tái)；在網(wǎng)上開展評(píng)選表彰活動(dòng)，樹立榜樣，獎(jiǎng)勵(lì)優(yōu)勝，促進(jìn)零售戶積極主動(dòng)參與品牌培育、終端維護(hù)等各項(xiàng)營銷工作。

　　思 考

“四網(wǎng)”發(fā)展背后的思量

　　當(dāng)前，行業(yè)卷煙“網(wǎng)上訂貨、網(wǎng)上配貨、網(wǎng)上結(jié)