煙草在線專稿　　引：近幾年，隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展和人民消費水平的提高，安徽省的雪茄煙銷量增長速度較快，規(guī)模也在不斷上升。但總體來看，雪茄消費氛圍尚未形成，雪茄煙消費市場和雪茄煙發(fā)展水平較低，還需立足實際，做好雪茄煙的營銷工作。

　　一是規(guī)模逐年擴大，市場份額過小。2009年-2012年，安徽省雪茄煙銷售從1131.2萬支（226.2箱）增長至1553.4萬支（310.7箱），年均增長11.2%，銷量規(guī)模居全國33個省級市場第6位；銷售收入從665萬元增長至1187.2萬元，年均增長率21.3%，銷售額規(guī)模居全國第14位；今年一季度，安徽省銷售雪茄煙414.1萬支（82.8箱），同比增銷61.6萬支（12.3箱），增長17.5%，市場規(guī)模進一步擴大。受消費文化和吸食習慣的影響，雪茄煙在近幾年雖快速增長，但尚屬“小眾化產(chǎn)品”，其份額依然擠壓在狹窄的空間，2009年安徽省雪茄煙銷量占卷煙總銷量比重為0.12‰，到去年比重提升至0.16‰，三年僅提高零點零四個千分點，今年一季度，再次回落到0.13‰。去年安徽省人均消費僅為0.26支，雪茄煙消費市場總體處于啟蒙階段。

　　二是產(chǎn)品寬度較窄，省產(chǎn)牌號占優(yōu)。目前，安徽省在銷5個品牌、14個規(guī)格的國產(chǎn)雪茄煙。其中安徽中煙“王冠”7個規(guī)格”、“黃山松”1個規(guī)格、“味美思”2個規(guī)格”；湖北中煙“茂大”1個規(guī)格；川渝中煙“長城”3個規(guī)格。與其他省份相比，安徽省雪茄煙經(jīng)營規(guī)格數(shù)量偏少，經(jīng)營產(chǎn)品的寬度排全國第21位。本省的三款雪茄牌號在省內(nèi)有一定的知名度，處于安徽省雪茄煙市場主導地位：今年一季度，三個品牌合計銷量占雪茄煙總銷量72.8%的份額，其中“黃山松”占36.8%、“王冠”占33.8%。從發(fā)展勢頭看，省產(chǎn)雪茄品牌總體份額呈下降趨勢，銷量占比從2009年的97.8%下降到去年的81.6%；銷售額占比從2009年的91.4%下降到去年的68.1%。川渝中煙“長城”發(fā)展較快，2012年銷量占比11%、銷售額占比24.2%，分別比2009年提高8.8和15.6個百分點。湖北中煙“茂大”為去年新引入產(chǎn)品，銷量與銷售額占比均在7.5%左右。

　　三是銷售結(jié)構(gòu)偏低，增長水平緩慢。受本省經(jīng)濟水平影響及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的制約，安徽省雪茄煙銷售結(jié)構(gòu)增長緩慢，居低不上，單支批發(fā)均價幾年來一直處在1元以下。2009年單支批發(fā)均價0.59元，低于全國0.16元；2012年為0.76元，低于全國0.36元。2009年-2012年雪茄煙銷售結(jié)構(gòu)年均增長9.2%，比全國平均水平低5.1個百分點。今年一季度單支批發(fā)均價0.86元，低于全國0.28元。從目前在銷的14個規(guī)格產(chǎn)品結(jié)構(gòu)看，批發(fā)均價10元/支以上的中高端產(chǎn)品只有1個（王冠鋁2支全葉卷-22.5元/支），其銷量占雪茄煙總量僅0.1%比重；價位在10元左右的中端產(chǎn)品1個（王冠塑2支全葉卷-8元/支），銷量占比0.1%；價位在1元-2.5元/支的有5個，銷量占比18.7%；剩余7個規(guī)格價位均在1元以下占81.1%的份額，其中價位最低的“黃山松”占36.6%的份額。由此可見，引入高端雪茄產(chǎn)品，提升產(chǎn)品品質(zhì)和價值，是雪茄煙銷售亟待解決的問題。

　　四是南北相對突出，區(qū)域發(fā)展不均。從安徽省南、北、中三個片區(qū)發(fā)展態(tài)勢分析，表現(xiàn)出“皖南步伐加快，皖北穩(wěn)中有升，皖中顯現(xiàn)萎縮”的趨向。皖南片2012年銷量比2009年增長高達90.3%，占全省總量比重從24%提升到33.3%，推進速度加快；皖北片增長43.1%，銷量占比46.8%，比09年提高1.9個百分點，總體發(fā)展態(tài)勢較為穩(wěn)定。皖中片下降12.1%；銷量占比從2009年的31%跌至到去年11.1%，下降趨勢明顯。三個片區(qū)去年雪茄煙銷售結(jié)構(gòu)與09年相比均有不同程度的提升，分別提高20.5%、31.2%和39.8%，單支批發(fā)均價達到0.68元、0.83元和0.80元。從全省16家單位看，2012年銷量超250萬支（50箱）的單位僅黃山1家，但其結(jié)構(gòu)過低，“黃山松”占98.9%的比重，原因是游客將其作為特產(chǎn)購買，贈送親朋好友；銷量在150萬支-250萬支（30-50箱）為阜陽、宿州、亳州3家北片單位，安徽省老雪茄工業(yè)基地（蒙城雪茄廠）座落于皖北一代，因此雪茄煙在北方具有一定市場基礎；100萬支-150萬支（20-30箱）為省會城市合肥；50萬支-100萬支（10-20箱）有4家單位；剩余7家單位在50萬支（10箱）以下，其中銅陵無雪茄煙銷售。全省16家區(qū)域市場發(fā)展水平參差不齊。

　　五是渠道動力不足，銷售意愿較弱。終端層面看，在消費需求的導向下，客戶購進欲望不足，對雪茄煙經(jīng)營缺乏信心。2012年，全省有購進雪茄煙需求的客戶2.43萬戶，不到總購進客戶數(shù)10%，實際發(fā)生購進客戶2.1萬戶，占需求總戶數(shù)86.4%。從調(diào)查情況看，安徽省零售終端幾乎沒有專柜擺放雪茄煙，少數(shù)煙酒店開辟專區(qū)進行售買。因雪茄煙需求量小，因此在貨源投放上大多采取“不限點不限量”的方式，對終端7類業(yè)態(tài)均進行全面供應，從7類業(yè)態(tài)分析，商場、超市購進量占比（本類業(yè)態(tài)雪茄煙購進量比本類業(yè)態(tài)總卷煙購進量）相對要高，分別達到0.74‰和0.38‰；食雜店雖購進量規(guī)模大，但購進量占比低于全省平均水平，達到0.12‰。由此可見，商場和超市是開展雪茄煙宣傳促銷的有力陣地。商業(yè)層面看，長期培育中式烤煙的“慣性思維”及實現(xiàn)“532、461”重點品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的“習慣動作”，造成企業(yè)或多或少忽略了雪茄煙銷售工作，對雪茄消費市場的研究不夠，對如何營造雪茄消費文化、引導雪茄消費市場、培育雪茄產(chǎn)品缺乏長遠性系統(tǒng)規(guī)劃。下一步，我們將構(gòu)建長效的動力機制，激發(fā)和保持渠道銷售積極性。

　　六是消費層次較低，雪茄文化不濃。雪茄帶給人的愉悅不僅僅是滿足生理需求，更是體現(xiàn)高雅、奢華、個性的文化象征。而安徽省消費者大多是收入較低群體，在好奇心驅(qū)使下嘗試吸食雪茄煙：吸食雪茄煙的消費者平均年齡在43歲，煙齡近20年，年收入約3.6萬元；近70%的消費者是抱著嘗新的態(tài)度吸食、23%的消費者認為味重過癮而吸食；平均每人每天吸食雪茄煙量約2支，并與其他類型卷煙混合使用，近90%的人吸食烤煙。由此可見，當前安徽省尚未形成以雪茄作為高雅生活方式標志的社會圈子和文化。如何營造雪茄文化，做好高端引領，開拓消費市場是需要我們重點研究與推進的工作。

　　綜上所述，當前安徽省在雪茄煙營銷工作中存在的突出問題表現(xiàn)在零售終端與消費場所建設滯后，雪茄文化與消費環(huán)境營造不充分，銷售規(guī)模與結(jié)構(gòu)明顯偏低，思想認識與隊伍素質(zhì)亟待提高。因此，我們要深刻認識到加強雪茄煙營銷工作既是滿足消費需求的現(xiàn)實需要，也是增強中國煙草整體實力的重要途徑和必然要求。下一階段，安徽省將進一步深入貫徹全國工作會議精神，把握好“穩(wěn)中求進”的工作基調(diào)，立足本省實際，在雪茄煙營銷工作中“圍繞一個目標、抓好兩項工作、做好三點支撐”。

　　“圍繞一個目標”即圍繞實現(xiàn)“卷煙上水平”這個目標，尋求新的經(jīng)濟增長點。近幾年，安徽省卷煙銷售總體形勢比較穩(wěn)定，但銷量增速明顯放緩，預計未來幾年銷量增長將會出現(xiàn)瓶頸，優(yōu)化結(jié)構(gòu)將是行業(yè)繼續(xù)保持健康持續(xù)發(fā)展的重要途徑。雪茄煙作為中國煙草產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，具有一定的發(fā)展?jié)摿?#xff0c;是培育行業(yè)新的經(jīng)濟增長點的重要方面，將為“卷煙上水平”提供新的動力。

　　“抓好兩項工作”即從文化營銷和品牌營銷入手，擴大雪茄消費群體，培育高端國產(chǎn)雪茄產(chǎn)品。利用安徽省“感知徽映”中心來營造雪茄文化，通過建設雪吧、組織體驗和沙龍等形式傳播雪茄文化和知識，培養(yǎng)消費群體；通過引入高端優(yōu)質(zhì)雪茄，進一步豐富產(chǎn)品線，滿足不同層次消費者的需求。以網(wǎng)絡營銷、客戶專題講座、終端專區(qū)專柜陳列等為手段，提高客戶積極性，加強品牌推廣。利用“徽映e家”信息管理系統(tǒng)，逐步建立雪茄煙消費者數(shù)據(jù)庫，研究雪茄煙消費動態(tài)和方向，為高端客戶提供更加專業(yè)的服務，發(fā)揮高端客戶引領消費的作用。

　　“做好三個支撐”即通過工商協(xié)同、隊伍建設、市場管理全力支撐雪茄煙營銷。一是工商協(xié)同開展市場調(diào)研、信息采集工作，準確把握消費需求；協(xié)同開展雪茄文化傳播活動，引導雪茄消費，培養(yǎng)消費市場；協(xié)同制訂品牌宣傳、推廣、促銷等營銷策略，共育共促雪茄品牌成長。二是成立機構(gòu)，明確責任和目標，確定專人負責雪茄煙營銷；通過各種方式提升營銷等相關人員專業(yè)，使之成為雪茄文化宣講、知識傳播、品牌營銷的堅強力量；建立機制，將雪茄煙納入常態(tài)經(jīng)營和考核范圍。三是重視雪茄煙市場管理工作，開展專項市場治理活動，進一步梳理與規(guī)范雪茄煙銷售渠道，讓雪茄煙消費與銷售在健康的市場中運行。