煙草在線轉(zhuǎn)自梅花營銷網(wǎng)　　引：當(dāng)2012年12月22日太陽照常升起、人們又迎來新的一天的時候，瑪雅人關(guān)于“2012世界末日”的預(yù)言也被有力的粉碎。2012年，受制于宏觀經(jīng)濟(jì)，消費(fèi)信心等影響，致使廣告主廣告預(yù)算結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，整個2012年中國的廣告市場，可以用“謹(jǐn)慎觀望”和“速度放慢”兩個關(guān)鍵詞來形容。2013年的春天已經(jīng)走來，有人感嘆2013年的經(jīng)濟(jì)環(huán)境可能會是比2012年更冷，也有人在春天到來的時候看到了新的希望，但是總的來看，無論是消費(fèi)市場還是廣告市場，結(jié)構(gòu)調(diào)整的步伐已經(jīng)很難阻擋。對于煙草行業(yè)來說，也需要注意消費(fèi)、媒體與營銷的結(jié)構(gòu)之變。

　　消費(fèi)的蛻變

　　從消費(fèi)者消費(fèi)觀念上，經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的影響對消費(fèi)者的消費(fèi)品類和消費(fèi)品牌，都會有一定程度的影響，很多人都會對自己的消費(fèi)結(jié)構(gòu)（包括品類和品牌）進(jìn)行調(diào)整，消費(fèi)者對于消費(fèi)的產(chǎn)品和品牌都開始呈現(xiàn)出“集中化”的表現(xiàn)，而互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，讓消費(fèi)智慧不斷增長，“沖動消費(fèi)”、“盲目消費(fèi)”這些詞匯已經(jīng)不再屬于中國的消費(fèi)者，精明理性的消費(fèi)表現(xiàn)的更加的明顯；此外，對于很多消費(fèi)者而言，釋放壓力的休閑消費(fèi)，以及從注重物質(zhì)到注重精神文化消費(fèi)，從注重“價格、實(shí)惠、實(shí)用”這些傳統(tǒng)觀念轉(zhuǎn)向更加注重“品牌、品質(zhì)、體驗(yàn)”的現(xiàn)代消費(fèi)觀念升級也是一個很重要的特征。無論是從2012年的國慶黃金周，還是2013年春節(jié)7天的旅游浪潮和境外消費(fèi)大潮的數(shù)字都在印證這樣的特征。

　　消費(fèi)蛻變、觀念轉(zhuǎn)換以及消費(fèi)者自身的取舍，使得今天中國的品牌塑造方式和傳播策略也面臨新一輪的進(jìn)化，品牌要改變與消費(fèi)者的溝通方式，不僅要變得更加的人格化，同時也需要更強(qiáng)調(diào)與消費(fèi)者的互動和體驗(yàn)，并且，品牌文化和內(nèi)涵的塑造，價值驅(qū)動和負(fù)責(zé)任的社會形象對于消費(fèi)者而言也變得更加重要。

　　媒體的大勢

　　這幾年媒體市場的結(jié)構(gòu)在調(diào)整，電視媒體依然占據(jù)龍頭但是電視媒體的內(nèi)部已經(jīng)開始分化，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)超過了報紙，廣播則由于汽車社會帶來新的生存空間，戶外LED化以及朝著三四線拓展，移動互聯(lián)網(wǎng)一片熱鬧聲，“數(shù)字化”以及“互動化”成為無論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體都繞不開的主題。

　　總的來看，無論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，如何能夠發(fā)揮平臺效應(yīng)，創(chuàng)造廣告的新傳播價值成為一個突出的問題，例如2012年流行的浙江衛(wèi)視《中國好聲音》，就是一個基于傳統(tǒng)電視節(jié)目的創(chuàng)新和延展，2013年已經(jīng)有很多衛(wèi)視在引進(jìn)新的節(jié)目模式，試圖通過創(chuàng)新的內(nèi)容來留住正在轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)的觀眾；而互聯(lián)網(wǎng)平臺也在各自挖掘深度的價值，例如，寶潔借助百度和騰訊做的倫敦奧運(yùn)會期間的“感謝媽媽”的系列推廣以及推出新的面向品牌的營銷理念MOMENTS、新浪微博的商業(yè)化調(diào)整，鳳凰網(wǎng)致力于構(gòu)建品效合一的品牌營銷服務(wù)，打造鳳凰影響為品牌提升影響力的權(quán)威平臺價值等等，都在說明，媒體不做載體或者內(nèi)容或者形式的創(chuàng)新，很難提升營銷價值，而從企業(yè)的角度，希望媒體能為品牌帶來更多的展示、體驗(yàn)和互動，因此，企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)平臺上對于搜索、電商和視頻平臺的重視會更加突出（典型獲益的如百度、淘寶和優(yōu)酷土豆等），而這幾個互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺的特點(diǎn)是與消費(fèi)者的需求直接相關(guān)、與銷售渠道（電商）和消費(fèi)行為直接關(guān)聯(lián)、與電視媒體具有相同屬性（視頻），而對于電視與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，電視媒體如何能夠與新媒體元素進(jìn)行結(jié)合創(chuàng)新廣告平臺，拉回互聯(lián)網(wǎng)受眾，成為很多電視媒體都要面對的問題，例如節(jié)目與社交媒體的融合，以及電視節(jié)目的創(chuàng)新，在數(shù)字電視和智能電視平臺上的營銷平臺創(chuàng)新，都會是2013年值得關(guān)注的話題。

　　而互聯(lián)網(wǎng)會以社交化、移動化方式繼續(xù)前進(jìn)，大的社交網(wǎng)站與移動互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合速度在不斷加劇，PC時代的互聯(lián)網(wǎng)公司，都在重新調(diào)整組織結(jié)構(gòu)或者推出新產(chǎn)品應(yīng)對移動互聯(lián)網(wǎng)時代，2013年會是移動互聯(lián)網(wǎng)繼續(xù)的圈地時期，現(xiàn)在大的傳統(tǒng)的PC端的互聯(lián)網(wǎng)公司都在布局，比如騰訊通過微信，新浪通過微博，網(wǎng)易通過新聞客戶端，視頻網(wǎng)站通過IPAD上的移動視頻APP的方式，移動互聯(lián)網(wǎng)會是一個新的生態(tài)，也是一個更加復(fù)雜多元化更加碎片化的生態(tài)，未來將會形成一個新的移動經(jīng)濟(jì)體，這當(dāng)中，不單純是移動廣告，更重要的是移動商務(wù)的創(chuàng)新。

　　營銷的轉(zhuǎn)向

　　今天的中國消費(fèi)市場，趨同性的大眾消費(fèi)格局已被多樣化的消費(fèi)形態(tài)打破，生活方式的細(xì)分和區(qū)隔、個性化消費(fèi)正在演變?yōu)楫?dāng)下典型的消費(fèi)特征。碎片化的媒體和信息接觸模式削弱了傳統(tǒng)媒體的殺傷力，因此，企業(yè)如果依然按照過去的傳統(tǒng)思維，選擇無差別的覆蓋大眾消費(fèi)市場，不僅成本在增加，營銷的回報率也在不斷的降低。在這一復(fù)雜環(huán)境下，所有企業(yè)都在重新思考面對未來的營銷命題，即開展更加精細(xì)化的營銷——鎖定“精眾”人群，建設(shè)富有精致內(nèi)涵的品牌價值，優(yōu)化營銷傳播的結(jié)構(gòu)，從毫無選擇的追求大眾營銷時代，轉(zhuǎn)向區(qū)隔、深度細(xì)分、追求與消費(fèi)者建立更加緊密關(guān)系的精眾營銷時代，精眾營銷不僅意味著企業(yè)需要將品牌融入精眾生活方式，選擇在恰當(dāng)?shù)臅r間，恰當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)和精眾人群建立關(guān)系，搶占“精眾”人群的心智，同時，企業(yè)還需要改變溝通的語境。

　　同時，企業(yè)會越來越重視線下線上的協(xié)同，實(shí)體世界與虛擬世界的無縫化關(guān)聯(lián)，品牌與消費(fèi)者的溝通，不再是簡單地單點(diǎn)放大模式比如大規(guī)模覆蓋曝光的方式，媒體的“影響力”比受眾“注意力”更能反映市場價值，與消費(fèi)者的持續(xù)溝通以及關(guān)系建設(shè)變得更加重要。

　　此外，營銷創(chuàng)意比任何時候更依賴于消費(fèi)洞察。因?yàn)樯缃幻襟w等新平臺瓦解了營銷創(chuàng)意的生命周期，傳統(tǒng)媒體時代，一個好的創(chuàng)意品牌可以用好幾年，在社交媒體上，一個好的創(chuàng)意在幾個小時之后，就可能消失殆盡，越是快速變化，技術(shù)越是先進(jìn)的時候，事實(shí)上，企業(yè)對于消費(fèi)者的把握越難，因此，消費(fèi)者趨勢的洞察會成為企業(yè)營銷中更加重要的能力，同時，結(jié)合多元化的大數(shù)據(jù)、消費(fèi)行為背后的動因數(shù)據(jù)等等都會成為營銷的原點(diǎn)和基點(diǎn)。

　　春天悄悄來臨的時候，在陽光普照的背后，市場已經(jīng)發(fā)生了改變，2013年，會是穩(wěn)中有變，變中有新的一年。（本文作者肖明超，現(xiàn)任新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)副總經(jīng)理，資深消費(fèi)者行為與趨勢研究專家、數(shù)字營銷專家。）