煙草在線專稿　　引：隨著生活水平的提高，人們的健康意識也越來越強(qiáng)，卷煙消費(fèi)者對于卷煙的選擇也越來越趨向于對身體危害更加小的低焦卷煙。在全國卷煙工作會議上，國家煙草專賣局局長在談到卷煙產(chǎn)品減害降焦問題時(shí)強(qiáng)調(diào)，加強(qiáng)減害降焦技術(shù)研究，采取綜合措施，全面推進(jìn)減害降焦，力求在減害降焦技術(shù)方面取得重大突破。

　　由此可見，低焦油卷煙是當(dāng)前國內(nèi)煙草行業(yè)關(guān)注的一個(gè)熱點(diǎn)，也是未來發(fā)展不可逆轉(zhuǎn)的一個(gè)趨勢。大力發(fā)展低焦油卷煙一方面符合了消費(fèi)者追求健康消費(fèi)的需求，另一方面又是努力踐行“國家利益至上、消費(fèi)者利益至上”行業(yè)共同價(jià)值觀的具體體現(xiàn)，對我國煙草行業(yè)的持續(xù)、健康發(fā)展具有舉足輕重的作用。筆者結(jié)合工作實(shí)際，以江西贛州為例，就目前6mg以下低焦油卷煙品牌培育談一談自己的看法。

　　一、6mg以下卷煙市場現(xiàn)狀

　　1、近幾年，雖然煙草行業(yè)在低焦品牌培育工作上下了苦力，讓卷煙消費(fèi)者心理上有了較高的認(rèn)知度與接受度，但口味上的不適應(yīng)也成了他們進(jìn)一步接受的一大障礙。一直以來，本地市場的主流在銷品牌還是焦油量12mg的烤煙型卷煙，而6mg以下卷煙的焦油含量差距必然使卷煙的口味變淡，消費(fèi)者接受還需要一定時(shí)間。

　　2、雖說低焦卷煙在卷煙市場有很快速度的發(fā)展，但就卷煙市場整體來看，6mg以下卷煙占低焦卷煙比重、占總銷量比重還處于較低水平。以江西贛州為例：2012年累計(jì)銷售焦油量8mg/支以下卷煙7776.52箱，占銷售總量的3.16%，其中焦油量6mg/支以下卷煙637.13箱，占8mg/支以下卷煙的8.19%，占銷售總量的0.26%，可見，6mg以下低焦卷煙還未成為低焦市場的“主流”。

　　3、生產(chǎn)6mg低焦油卷煙的企業(yè)較少，品牌規(guī)格數(shù)量不多，且大部分規(guī)格都是對原有成熟產(chǎn)品實(shí)施降焦改造，這種讓原有成熟產(chǎn)品在名稱、包裝、價(jià)格等主體元素保持不變、吸味也基本保持原有風(fēng)格的降焦改造模式在一定程度上確實(shí)有其值得稱道之處，但是規(guī)格的缺乏、市場份額有限等，都使得6mg以下卷煙在市場上很難有突出表現(xiàn)。以江西贛州為例，目前總銷規(guī)格數(shù)有97個(gè)，6mg/支以下規(guī)格只有6個(gè)，僅占總銷規(guī)格數(shù)的6.18%。

　　4、當(dāng)國家局鼓勵(lì)低焦油卷煙發(fā)展的政策出臺之后，相當(dāng)一部分6mg卷煙都采取了降焦改造的方式，這種方式確實(shí)能在短期內(nèi)套取政策紅利，在品牌銷量和品牌排名上面迅速躥升，但是從卷煙的增長質(zhì)量上看，目前品牌基礎(chǔ)、市場基礎(chǔ)和消費(fèi)基礎(chǔ)不牢的問題還比較普遍，缺乏持續(xù)穩(wěn)定增長的基礎(chǔ)和后勁，影響著6mg卷煙的后續(xù)表現(xiàn)。

　　二、培育6mg以下卷煙品牌的意義

　　1、培育6mg以下低焦卷煙品牌是順應(yīng)時(shí)代潮流、把握發(fā)展趨勢的要求。一是“十二五”期間煙草行業(yè)發(fā)展面臨煙草控制、完善體制、構(gòu)建和諧、國際競爭四個(gè)方面的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。面對嚴(yán)峻形勢，我們必須進(jìn)一步增強(qiáng)憂患意識，以更加積極的態(tài)度和更加緊迫的使命感開展低焦油卷煙品牌培育工作，不斷提高低焦油低危害卷煙市場份額；二是隨著消費(fèi)者對吸煙與健康問題的進(jìn)一步關(guān)注，低焦油卷煙必將具有廣闊的市場前景和發(fā)展空間，大力發(fā)展6mg以下低焦油卷煙，也是順應(yīng)未來卷煙市場發(fā)展趨勢，滿足消費(fèi)需求的現(xiàn)實(shí)需要。

　　2、培育6mg以下低焦卷煙品牌能夠?qū)崿F(xiàn)行業(yè)建設(shè)的全新轉(zhuǎn)變。在國家局提出“卷煙上水平”戰(zhàn)略方針中，不僅要求管理與營銷等方面上水平，還需要在發(fā)展思路、品牌研發(fā)等方面努力實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新和飛躍。這就要求我們必須以全新的思維、全新的視角、全新的模式來研究和應(yīng)對市場消費(fèi)需求，并在此基礎(chǔ)上，努力推動卷煙品牌更加市場化、效能化和科學(xué)化發(fā)展。通過培育6mg以下低焦卷煙品牌，卷煙經(jīng)營企業(yè)能夠真正從諸多層面實(shí)現(xiàn)全新的轉(zhuǎn)變，既有利于整個(gè)煙草企業(yè)的和諧、快速和效能化發(fā)展，也能為穩(wěn)定卷煙零售市場消費(fèi)需求奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

　　3、培育6mg以下低焦卷煙能夠節(jié)約卷煙生產(chǎn)資源。隨著十八大的召開，提倡勤儉節(jié)約已成為大家最為關(guān)心的話題之一，而6mg以下低焦卷煙特點(diǎn)決定了其使用的煙葉原料配方中需要大比例的、填充值較高的加工原料，包括薄片、梗絲、膨脹煙絲和膨脹梗粒，這些類型的材料能大幅度地提高煙草原料的綜合使用率，在節(jié)約資源方面有著與普通卷煙無法比擬的優(yōu)勢，開發(fā)6mg以下卷煙市場是認(rèn)真貫徹落實(shí)十八大精神，厲行節(jié)約資源的突出表現(xiàn)。

　　三、創(chuàng)新營銷手段，加快6mg低焦卷煙品牌培育幾點(diǎn)策略

　　6mg低焦卷煙品牌培育活動既要堅(jiān)持市場定位與合理布局相結(jié)合，還需要做到工商協(xié)同與細(xì)化營銷相促進(jìn)。深入研究市場，分析客戶需求，把握品牌走向，真正使得6mg以下低焦卷煙品牌培育成為一項(xiàng)規(guī)范、合理、實(shí)效的重要營銷活動。

　　1、加大宣傳力度，深化品牌營銷。通過網(wǎng)絡(luò)有獎(jiǎng)知識競猜、座談會等形式的品牌推介活動，廣泛宣傳6mg以下卷煙品牌的口味、風(fēng)格、香型、價(jià)位、產(chǎn)地等內(nèi)容和信息，最大限度地讓卷煙零售戶了解和熟悉卷煙品牌的特點(diǎn)，加深對品牌掌握，同時(shí)讓客戶在參與互動活動的過程中，體驗(yàn)品牌的內(nèi)涵和個(gè)性，強(qiáng)化培育意識和品牌文化理解。實(shí)現(xiàn)品牌文化的滲透和傳遞，通過文化的滲透加深零售客戶對品牌的認(rèn)可，使其更加自覺的投入到品牌培育中去。

　　2、確定目標(biāo)群體，做好精準(zhǔn)營銷。從市場反映情況來看，目前，6mg以下卷煙對于那些習(xí)慣于吸食普通卷煙的消費(fèi)者來說，還一時(shí)難以接受，尤其是老年消費(fèi)者和農(nóng)村消費(fèi)者，在他們看來，6mg以下卷煙“不夠勁”，“不給力”，沒有普通卷煙口味重、香氣濃，缺乏吸食的滿足感。同時(shí)，明知普通卷煙與低焦油卷煙相比危害大，但由于認(rèn)為自己身體健康，或者煙癮較大，所以還是將6mg卷煙“拒之門外”。在這種情形下，我們客戶經(jīng)理就要及時(shí)開展市場調(diào)研，應(yīng)用數(shù)據(jù)分析，精準(zhǔn)選擇目標(biāo)消費(fèi)群體，通過“以點(diǎn)帶線、以線帶面”的形式來促進(jìn)6mg卷煙品牌的培育。

　　3、亮化終端陳列，實(shí)施眼球營銷。當(dāng)前，6mg低焦卷煙由于品牌數(shù)量較少，對整個(gè)卷煙市場以及消費(fèi)者的視覺還沒有構(gòu)成一種眼球沖擊。以江西贛州為例，目前轄區(qū)市場在銷6mg以下低焦卷煙僅有“中南海（5mg）”、“七匹狼（純雅）”、“黃鶴樓（軟金砂）”、“黃鶴樓（硬大彩）”、“真龍（巴馬天成）”、“金圣（軟天成）”6個(gè)規(guī)格，由于培育時(shí)間較短，市場接納度較低，加上零售客戶擔(dān)心銷售和盈利問題，所以零售客戶訂貨的品牌及數(shù)量都不很充足，直接影響了品牌的上柜率和陳列效果，無法引起消費(fèi)者的關(guān)注，刺激不了消費(fèi)者的購買欲望。我們應(yīng)通過將在銷的品牌統(tǒng)一集中陳列，做到陳列醒目、價(jià)簽規(guī)范，增加品牌可見度，突出當(dāng)前活動主題，讓廣大前來購買的消費(fèi)者能一目了然，增加其認(rèn)知度，通過形成強(qiáng)烈的眼球沖擊，使消費(fèi)者對該品牌產(chǎn)生新奇感，促使他們產(chǎn)生購買欲。

　　4、做好經(jīng)營指導(dǎo)、體現(xiàn)服務(wù)營銷。客戶經(jīng)理在向客戶開展深入有效的6mg以下卷煙品牌培育時(shí)，不僅要轉(zhuǎn)變客戶經(jīng)營理念和認(rèn)識，還要在品牌培育以及經(jīng)營指導(dǎo)和服務(wù)上下功夫。客戶經(jīng)理在采取有效手段提升客戶開拓創(chuàng)新意識的同時(shí)，需要積極協(xié)助卷煙零售客戶深入研究6mg卷煙品牌市場現(xiàn)狀、發(fā)展?jié)摿?#xff0c;查找和分析可能出現(xiàn)的各類問題，制定更具效能性的卷煙訂購方案和經(jīng)營措施，指導(dǎo)客戶能夠科學(xué)規(guī)范地選擇卷煙品牌，保持合理適度的庫存量和上柜率。同時(shí)，指導(dǎo)卷煙零售戶根據(jù)市場發(fā)展變化適當(dāng)調(diào)整卷煙品牌規(guī)格訂購和選擇方向。從而，使得客戶能夠引進(jìn)更加適合自身經(jīng)營需要的、較為暢銷的、發(fā)展前景較為理想的卷煙品牌。

　　5、發(fā)揮終端功能，實(shí)現(xiàn)模范營銷。隨著目前現(xiàn)代終端建設(shè)的推進(jìn)，其在卷煙市場引領(lǐng)作用越發(fā)突顯，因此客戶經(jīng)理必須充分的與現(xiàn)代終端客戶進(jìn)行溝通，激發(fā)他們銷售熱情，以樂觀心態(tài)來面對6mg以下低焦的昨天、今天、明天，調(diào)動終端客戶信心，使他們用自己的行動來感染、鼓勵(lì)、帶動更多的客戶做好6mg以下卷煙引薦，真正發(fā)揮現(xiàn)代終端“品牌培育、宣傳促銷、信息采集、消費(fèi)跟蹤、產(chǎn)品銷售、形象展示”六大功能，做好現(xiàn)代功能終端的模范，取到品牌培育中事半功倍的作用。

　　6mg以下卷煙培育是一項(xiàng)龐雜、長期的工作，我們要牢固樹立品牌意識、責(zé)任意識和發(fā)展意識，緊緊圍繞國家局“卷煙上水平”戰(zhàn)略，進(jìn)一步提升6mg以下低焦卷煙品牌研發(fā)與培育質(zhì)量，使其真正成長為極具競爭力、發(fā)展力的一流卷煙品牌：一方面要堅(jiān)持以市場為導(dǎo)向，立足區(qū)域?qū)嶋H，認(rèn)真研究市場，正確對待、妥善處理各種問題，努力尋求品牌培育的切入點(diǎn)和關(guān)鍵點(diǎn)，著力解決影響和制約低焦卷煙品牌成長的各類突出問題；另一方面要以服務(wù)為手段，緊密結(jié)合本區(qū)域市場特點(diǎn)及消費(fèi)趨勢，細(xì)分市場，細(xì)分客戶，準(zhǔn)確把握市場資源，實(shí)施精準(zhǔn)化營銷，切實(shí)做好日常服務(wù)和管理，通過形成品牌培育的強(qiáng)大力量，提高6mg以下卷煙品牌培育的成功率，使其成為煙草行業(yè)得以全面發(fā)