煙草在線專稿　　引：卷煙結構優化是“卷煙上水平”的主要評判標準之一，隨著煙草行業內部資源整合以及品牌培育的需要，以及國內經濟水平的不斷提高，提升卷煙銷售結構成為實現銷量與效益最大化的一個重要途徑。本文通過對廣西藤縣卷煙市場的現狀調查、分析，揭示當前轄區內卷煙消費市場的共性及其存在的問題，并力求找出解決問題的對策。由藤縣這一單一的“點”，相信也能由點及面揭示出當前卷煙消費市場的一些共性。

　　經過多年的發展，我國煙草行業的經濟增長方式已經從以量的擴張為目標轉變為以質量效益為中心，在科學發展觀指導下努力實現行業的可持續發展。因此提升卷煙銷售結構既是企業提高效益的重要手段，也是評價企業綜合實力和技術創新水平的主要指標之一。

　　一、藤縣卷煙市場環境分析

　　（一）區位環境

　　從藤縣所處的位置來看，藤縣的地理位置比較特殊。作為梧州的西大門，緊控水路交通，與貴港、玉林、賀州三市接壤，還靠近廣東一帶。藤縣轄區面積3945平方公里，總人口近百萬人，轄16個鄉鎮。

　　（二）經濟環境

　　從經濟發展情況來看，藤縣近年發展迅速。藤縣堅持加工業與制造業并重、現有企業和新辦企業同時發展、大中小項目同時推進，緊緊依托藤縣的礦產資源、林業資源和臨江區位優勢。陶瓷產業和鈦白產業等為支柱產業，打響“南國新陶都”、“鈦白之都”品牌。同時依托西江黃金水道，實施“沿江突破”發展戰略，加快推進“赤水-塘步-潭東工業長廊”規劃與建設，打造藤縣“西江經濟走廊”，把沿江兩岸建設成為現代工業的聚集區、產業轉移的示范區。

　　但是也要看到，藤縣大部分地區屬于偏遠山區，大部分的人口和資源都沒能充分利用起來，市場經濟發展滯后，收入整體不高，消費能力和消費意識整體比較弱。據官方數據統計，2012年藤縣城鎮居民人均可支配收入為18906元，農民人均現金收入為6027元，兩項數據均低于全國平均水平，屬于經濟欠發達地區。

　　（三）卷煙消費層次特征

　　由于藤縣特殊的地理位置，導致了雖然同處一個縣市內，但是人員的收入情況也出現了比較明顯的差別，反映在消費水平，也出現了比較明顯的層次差別。

　　1、縣城經濟圈

　　藤州鎮位于藤縣中心，是水陸交通樞紐，并由此組成藤縣縣城，窗口作用顯著。藤州鎮產業配套完善，商業較發達，各項服務業也配備齊全，因此人均收入處于全縣領先，在卷煙消費上檔次也比較高。同時由于農業、廠礦企業比較多，有較大數量的青壯勞動力，對卷煙的需求穩定，消費檔次比較高。

　　2、鄉鎮集居點

　　藤縣多達十幾個鄉鎮，比較有代表性鄉鎮如太平鎮。該鎮地處藤縣北部中心，全鎮面積279平方公里，人口十多萬，轄20個村委、5個社區居民委員會，是容縣、平南縣和梧州市至桂林、柳州必經之地。其地理條件優越，交通發達，同時又是桂東地區最大的農副產品集散地。地廣人多，交通便捷的太平鎮卷煙銷量較大，但由于經濟欠發達，卷煙結構不高。其他較小的鄉鎮情況也大同小異。

　　3、山區聚居片

　　比較有代表性的如大黎、寧康兩個鄉鎮。這兩個鄉鎮面積近乎占據半個藤北，但由于位處偏遠山區，交通不便，商品經濟落后，使得該地區需求強勁的卷煙普遍為白甲、紅甲等低結構卷煙，中高檔煙既無較強的剛性需求，也缺乏開展促銷活動的條件基礎。因此類似地區既是阻礙提升卷煙結構的枷鎖，同時也可能是提升卷煙結構的新增長點。

　　二、藤縣卷煙市場消費特征及變化

　　（一）在消費檔次上出現了攀比

　　調查發現，藤縣市場在用煙的檔次方面有了提升。原來一個大家庭，一個自然村乃至一個村民小組，在同辦一件事時，差別不大。你抽什么煙，我也抽煙什么煙，我這里紅白喜事用什么煙，他也同樣用這種煙，很對等。即使也存在貧富差距，但貧的不甘落后，富的不搞冒尖，自覺拉平檔次。而現在則不同，看誰搞得闊氣。張三用“雙喜”，李四就用“真龍珍品”，王五爭著用“芙蓉王”。原來辦大事，給幫忙的每人每天一包煙就打發過去了，而現在辦事前就先給每人另增加一條煙，相互攀比已漸成風氣。特別是在比較富裕的藤縣縣城，我們發現現在辦酒用煙品牌最高已經可以用到了“中華（軟）”，對低檔的軟盒雙喜、紅甲、白甲等規格已明顯減少，多數喜慶用煙都選擇價格在10元/包左右價位的卷煙。

　　（二）在消費心態上形成了依附

　　煙草實行專賣專營多年了，雖然煙草行業和各級公司都有了不同程度的發展，但真正讓轄區內卷煙經營戶對煙草部門產生依靠和附著感，還是近年來的事。隨著營銷理念的改變、網絡建設的推進、誠信平臺的搭建、優質服務的到位、特別是經濟利益的互惠、經營的日趨規范等，都給卷煙經營帶來了從沒有過的好處。

　　（三）經營者對《煙草專賣零售許可證》依賴性增強

　　一方面因金融危機以及人民幣升值影響，很多小型企業與家庭作坊面臨負盈利甚至倒閉，失業人群進一步增多，不少經營戶都看中了“風險低、利潤穩、經營便”的卷煙經營；另一方面，隨著法治社會的不斷完善，經營戶也意識到取得煙草專賣零售許可證的重要性，而消費者也知道要到持證的正規經營戶購買卷煙。

　　（四）在消費認識上得到了升華

　　隨著生活水平的提高和吸煙有害健康的宣傳，傾向戒煙的議論較為普遍，通過調查發現戒煙的主要原因是考慮健康因素，其次是達不到想吸的檔次干脆不抽，他們總的認為是，吸煙是一種不小的消耗，于經濟于身體都沒有好處；還有一部分煙民，消費結構跳躍式的發展，由原先的七八元改為二十元左右，但是卷煙的吸食量大大減少。

　　三、影響卷煙結構提升和品牌培育的主要原因

　　（一）市場基礎薄弱，品類分布結構不合理

　　長期以來以低檔煙消費為主，低端的甲天下系列卷煙曾一度占據市場半壁江山，轄區內中高檔卷煙在市場的銷售基礎很薄弱，銷量與價格呈“金字塔”形，這與當前消費需求結構基本上是一致的，但隨著消費水平提高和卷煙品牌發展，這樣的品類結構分布很不合理，也不利于卷煙結構的提升。

　　（二）品牌培育意識不強，培育力度不夠

　　主要體現在沒有真正把品牌培育作為發展的第一要務，培育辦法不多，在終端建設維護和客戶服務指導上做得不夠，對市場的控制力不夠強，導致很多重點品牌在市場上認知度低，上柜率不高，一二類煙占比不高，2012年全縣一二類煙占比僅為8.6%，特別是二類煙的占比非常低，如藤縣轄內的一二類煙中占比最高的是“雙喜（經典1906）”，也僅為1.3%。

　　（三）批零差價不高，客戶培育品牌主動性不強

　　在對市場進行調研中，很多卷煙零售客戶反映省內卷煙的卷煙批零利潤高，但知名度不高；而批零利潤低但知名度高的外省卷煙比較暢銷，但有效貨源又不足。這就造成很多客戶對我們重點培育的品牌缺乏主動推介的意識，甚至有抵觸情緒。

　　通過以上簡要分析，我們對問題的答案變得明朗了很多。雖然有許多不確定因素在里面，但抓住問題的關鍵，就可以有效的進行解決。

　　四、優化卷煙結構的對策及實踐

　　鑒于當前的行業政策及市場實際，采取降低銷售總量或是單純靠壓縮低檔煙的辦法來提高卷煙結構，顯然是行不通的，這樣容易忽視消費需求，造成市場真空，和行業兩個至上的價值觀也是背道而馳。只有把工作重心放在提高一二類煙占比上，把提升一二類煙占比作為結構提升的最重要的拉動力，提高鄉鎮和農村的一二類煙銷量，不但要在縣城要結構，還必須向鄉鎮和農村發展。

　　因此，藤縣營銷部采取從提高一二類煙銷量及上柜入手，在保證卷煙銷售總量不下降的情況下，開展一二類煙下鄉活動，全力拉升一二類煙銷售數量，提高一二類煙銷售比重。同時考慮二者的具體數字都是動態的，具有不確定性，所以在實際操作過程中，我們特別注意一點，就是一二類煙的增長幅度要大于卷煙銷售總量的增長幅度。在實踐中，我們主要強化了以下幾個方面：

　　（一）目標細分，深度挖掘高端消費潛力

　　一二類煙消費作為較高水平的卷煙消費行為，主要以高端商戶為目標消費群體，可以說深度挖掘高端消費潛力是快速提升一二類煙銷量的最直接途徑。一是細分市場，把消費水平相對較高的城