煙草在線武漢消息　　引：一直以來(lái)，十元價(jià)位卷煙在武漢卷煙市場(chǎng)占有較大的市場(chǎng)份額，該細(xì)分市場(chǎng)亦成為兵家必爭(zhēng)之地。作為市場(chǎng)消費(fèi)主流價(jià)位段，十元價(jià)位吸引了眾多品牌紛紛進(jìn)駐，可謂是群雄逐鹿，硝煙四起。因此如何在競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化的市場(chǎng)中脫穎而出，如何保持品牌的長(zhǎng)盛不衰，對(duì)品牌的持續(xù)穩(wěn)健發(fā)展顯得尤為重要。基于此，我們通過(guò)對(duì)全市在銷十元價(jià)位卷煙品牌的梳理與分析，為后期卷煙營(yíng)銷工作中針對(duì)十元價(jià)位的營(yíng)銷策略調(diào)整提供有效的決策支撐。

　　一、武漢市十元價(jià)位市場(chǎng)概況

　　經(jīng)過(guò)近年來(lái)工商協(xié)同品牌培育的深入開展，當(dāng)前武漢十元價(jià)位卷煙市場(chǎng)已邁入“春秋戰(zhàn)國(guó)”時(shí)代，整體呈現(xiàn)出“百家爭(zhēng)鳴，風(fēng)生水起，強(qiáng)者恒強(qiáng)”的特征。　

　　百家爭(zhēng)鳴：2013年武漢市在銷品牌30個(gè)（不含進(jìn)口煙、萬(wàn)寶路）（下同），規(guī)格數(shù)151個(gè)，14個(gè)品牌涉足十元價(jià)位品規(guī)，占據(jù)近半壁江山（46.67%），合計(jì)規(guī)格數(shù)23個(gè)，占總規(guī)格數(shù)的15.23%。無(wú)論從品牌還是規(guī)格上來(lái)看，十元價(jià)位卷煙在武漢卷煙市場(chǎng)都占有重要的一席之地。與去年同期相比，規(guī)格數(shù)增加3個(gè)，多強(qiáng)并立的品規(guī)競(jìng)爭(zhēng)格局已然形成，品牌間的競(jìng)爭(zhēng)也更趨激烈。

　　風(fēng)生水起：2013年上半年，武漢市實(shí)現(xiàn)三類煙銷售98657箱，高三類銷售49433箱，其中十元價(jià)位卷煙銷量達(dá)22963箱，占總量的10.46%，總量占比同比提高0.08個(gè)百分點(diǎn)；占三類煙銷量23.28%，同比增長(zhǎng)2.08%；占高三類煙銷量46.45%，同比提高0.24個(gè)百分點(diǎn)。十元價(jià)位卷煙銷量占比取得了全面性增長(zhǎng)，整體品牌競(jìng)爭(zhēng)力已獲得大幅度提高。

　　強(qiáng)者恒強(qiáng)：2013年上半年銷量過(guò)千箱的卷煙品牌（規(guī)格）與2012年同期保持一致，品牌集中度高。其中名列前三的卷煙品牌（規(guī)格）分別為“紅金龍（硬紅火之舞）”、“云煙（紫）”和“云煙（軟紫）”，市場(chǎng)銷售延續(xù)一貫的穩(wěn)健態(tài)勢(shì)，市場(chǎng)表現(xiàn)較為搶眼；而排名后三位的卷煙品牌（規(guī)格）分別為“真龍（珍品）”、“鉆石（硬玫瑰8mg）”和“七匹狼（鴻福）”，半年銷量均在百箱以下，10元價(jià)位品規(guī)市場(chǎng)銷量?jī)蓸O分化現(xiàn)象較為明顯。

　　二、武漢市十元價(jià)位品規(guī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力分析

　　1、十元價(jià)位品牌（規(guī)格）市場(chǎng)運(yùn)行特征

　　總體來(lái)說(shuō)，武漢十元價(jià)位卷煙市場(chǎng)運(yùn)行情況顯現(xiàn)出“上柜豐富、動(dòng)銷正常、差異明顯”的特征。23個(gè)在銷規(guī)格中有22個(gè)規(guī)格屬于順銷（完全滿足），13個(gè)規(guī)格的上柜率超過(guò)10%，可供選擇的品種較為豐富，能夠充分滿足市場(chǎng)需求。從6月份各品規(guī)動(dòng)銷率來(lái)看，超過(guò)55%的規(guī)格有15個(gè)，品牌動(dòng)銷情況較為順暢。在今年五月份全市卷煙品牌偏好調(diào)查中，十元價(jià)位偏好排名前3位均為省產(chǎn)“紅金龍”系列，集中度合計(jì)20.42%，三者合計(jì)占據(jù)十元價(jià)位卷煙市場(chǎng)份額的42.92%，省產(chǎn)卷煙抱團(tuán)優(yōu)勢(shì)顯著；省外排名前三名的分別是：“云煙（紫）”、“云煙（軟紫）”、“嬌子（軟陽(yáng)光）”，可見名優(yōu)品牌和舒適口感是牢固市場(chǎng)地位的重要條件。在銷規(guī)格中，偏好排名末三位的卷煙品規(guī)分別是“真龍（珍品）”、“七匹狼（鴻福）”、“鉆石（硬玫瑰8mg）”，其偏好強(qiáng)度與銷售規(guī)模呈正比，品牌發(fā)展前景令人堪虞。　

　　2、十元價(jià)位品牌（規(guī)格）細(xì)分分析

　　根據(jù)武漢十元價(jià)位卷煙市場(chǎng)不同品規(guī)的“銷量增長(zhǎng)率”和“市場(chǎng)份額”數(shù)據(jù)，描繪出波士頓矩陣。如圖2，以市場(chǎng)份額15.78%和銷量增長(zhǎng)率-4.47%為原點(diǎn)劃分為四個(gè)象限，各品牌（市場(chǎng)份額、銷量增長(zhǎng)率）如下：

　　第一象限體現(xiàn)為規(guī)模型潛力品牌，在該象限僅有傳統(tǒng)代表規(guī)格“云煙（紫）”（17.88%、45.11%）。作為全國(guó)知名品牌，“云煙（紫）”在十元價(jià)位深受消費(fèi)者青睞，穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)了該檔次15%以上的市場(chǎng)份額，今年1-6月份銷量同比增長(zhǎng)45.11%，位居所有品牌增速首位。“云煙”品牌在實(shí)現(xiàn)高端突破和價(jià)值拉提的同時(shí)，穩(wěn)步擴(kuò)大價(jià)值基座規(guī)模，在“量”與“效”上均體現(xiàn)出較高的增長(zhǎng)幅度，顯示出強(qiáng)勁的成長(zhǎng)性，是武漢10元價(jià)位卷煙市場(chǎng)當(dāng)之無(wú)愧的“明星產(chǎn)品”；　

　　第二象限集中為規(guī)模基數(shù)較小、成長(zhǎng)勢(shì)頭較旺、結(jié)構(gòu)和效益較高的品牌，如“嬌子（X）”（2.13%、18.43%）、“黃金葉（金滿堂）”（4.95%、5.29%）和“中南海（軟藍(lán)色時(shí)光）”（0.26%、14.57%）等，這些品牌經(jīng)過(guò)多年的工商協(xié)同營(yíng)銷，憑借自身獨(dú)特的品質(zhì)，在武漢市場(chǎng)獲得了較快發(fā)展，市場(chǎng)認(rèn)可程度逐步提升，市場(chǎng)規(guī)模雖小，但成長(zhǎng)潛力較大，是十元卷煙價(jià)位市場(chǎng)的“生力軍”；

　　第三象限為規(guī)模基數(shù)較大、成長(zhǎng)勢(shì)頭放緩的成熟品牌，在該象限僅有省產(chǎn)規(guī)格“紅金龍（硬紅火之舞）”（31.45%、-8.51%）。作為傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)知名規(guī)格，一直坐擁“天時(shí)、地利、人和”的優(yōu)勢(shì)，有著廣泛的市場(chǎng)基礎(chǔ)和忠實(shí)的消費(fèi)群體。但隨著武漢十元卷煙市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，該價(jià)位區(qū)間卷煙規(guī)格處于不斷擴(kuò)張之中，“紅金龍（硬紅火之舞）”今年1-6月份銷量同比下降8.51%，增長(zhǎng)趨勢(shì)較為疲軟，其王者地位受到一定程度的威脅；

　　第四象限均為市場(chǎng)規(guī)模小、發(fā)展后勁弱的品牌，如“紅塔山（硬經(jīng)典100）”（5.4%、-8.49%）、“紅塔山（硬經(jīng)典100）”（1.51%、-45%）、“貴煙（多彩）”（0.66%、-26.7%）、“真龍（珍品）”（0.11%、-54.05%）等。受各品規(guī)之間同質(zhì)化程度高、部分品牌特征消費(fèi)認(rèn)同度低等因素影響，這些規(guī)格在武漢十元卷煙市場(chǎng)一直難以打開局面，品牌競(jìng)爭(zhēng)力較弱，市場(chǎng)接受度不高，市場(chǎng)規(guī)模不大。

　　三、武漢市十元價(jià)位品牌培育工作建議

　　目前武漢十元價(jià)位卷煙市場(chǎng)在銷的23個(gè)規(guī)格，雖然各具特色、自成風(fēng)格，但卻難以“百花齊放”。要想在這個(gè)“規(guī)模為先、品牌為王”的時(shí)代突圍而出，就必須足智多謀，方可使自身立于不敗之地。

　　1、圍魏救趙：作為商業(yè)企業(yè)的我們，應(yīng)從事物的本源即貨源的組織及供應(yīng)上去解決問(wèn)題，從而取得一招致勝的神奇效果。對(duì)于市場(chǎng)表現(xiàn)優(yōu)異的品規(guī)，如“雙喜（軟經(jīng)典）”，應(yīng)保證其貨源供應(yīng)的穩(wěn)定性，減少斷貨率，進(jìn)一步擴(kuò)大投放范圍，不斷提高客戶貨源滿足程度；而對(duì)于市場(chǎng)表現(xiàn)差強(qiáng)人意的品規(guī)，如“鉆石（硬玫瑰8mg）”、“七匹狼（鴻福）”等，應(yīng)合理調(diào)整貨源供應(yīng)策略，為品牌的穩(wěn)健發(fā)展提供保障。

　　2、樹上開花：對(duì)于具有較大發(fā)展?jié)摿Φ钠芬?guī)，如“黃金葉（金滿堂）”、“嬌子（X）”等（具體參照本文波士頓矩陣中的第二象限品規(guī)），我們應(yīng)專注于細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)，潛心研究區(qū)域消費(fèi)群體特征，有針對(duì)性地開展品牌培育工作，進(jìn)一步提高品牌知名度，增強(qiáng)市場(chǎng)影響力，擴(kuò)大其銷量，為品牌的異軍突起打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)；對(duì)于發(fā)展成熟的強(qiáng)勢(shì)品規(guī)（“紅金龍（硬紅火之舞）”），我們應(yīng)創(chuàng)新品牌培育方式，加大品牌培育力度，可從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、品牌傳播、宣傳促銷等方面著手，防止品牌老化，不斷鞏固品牌的王者地位。

　　3、釜底抽薪：對(duì)于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力較弱的品規(guī)，如“紅塔山（硬經(jīng)典100）”等（具體參照本文波士頓矩陣中的第四象限品規(guī)），我們應(yīng)加強(qiáng)工商協(xié)同市場(chǎng)調(diào)研力度，深入市場(chǎng)診斷原因，實(shí)時(shí)反饋品牌異動(dòng)情況，依據(jù)各品牌的品牌定位和個(gè)性特征，深度挖掘市場(chǎng)潛在消費(fèi)需求，若品牌實(shí)在不能滿足市場(chǎng)需求，如“真龍（珍品）”，可提出品牌退出建議，實(shí)現(xiàn)品牌與市場(chǎng)更為有效的對(duì)接。