煙草在線專稿　　引：在卷煙銷售面臨的新形勢下，煙草商業企業如何開展價格管理，是當前乃至今后一段時間的重大課題。筆者在此淺談一下如何做好卷煙的價格管理。

　　一、卷煙價格管理的重要意義

　　1.做好卷煙價格管理，是提高零售戶滿意度和忠誠度的重要手段。零售客戶是連接煙草工商企業與消費者的重要橋梁，是卷煙產品實現價值轉換和企業獲取合理利潤的關鍵環節。只有堅決地穩定卷煙零售價格、使之保持合理的批零差，才能維護廣大零售客戶的正當利益，才能將零售客戶與煙草企業更加緊密的連接。

　　2.做好卷煙價格管理，是營造公平有序的市場環境的重要措施。當零售戶能統一執行好煙草公司的零售價時，就給了每一個品牌一個公平競爭的市場環境。如果卷煙銷售市場存在例如低價銷售等現象，則會對市場環境造成不良影響。以低價銷售為例，消費者在選擇同一檔次品牌時，肯定會選擇價錢低一點的，那么價格低的品牌則會對其他正當銷售的品牌造成負面影響。

　　3.做好卷煙價格管理，是維護卷煙品牌的健康發展的重要基礎。要實現卷煙品牌銷量穩定增長、結構持續提升，需要進一步加大品牌培育和維護的力度。零售客戶作為品牌培育的重要載體，只有確保零售客戶的利益，才能進一步提高他們培育品牌的積極性，并通過他們把品牌培育工作延伸至零售終端，從而有效發揮品牌推廣作用。

　　二、卷煙價格管理的影響因素

　　1.零售戶思想認識不高，惡性競爭時有發生。一些零售戶對卷煙價格穩定的重要性認識不足，為了眼前利益而低價銷售，逐步形成惡性競爭的局面。在實際銷售過程中，部分帶有商品批發的大客戶資金雄厚，通過大量購進卷煙，在實際銷售中走低價銷售之路，壓低常銷卷煙銷售價格來吸引更多客戶，進而帶動其它商品的銷售，達到提高經營利潤的目的。而部分中小客戶由于經營規模小，經營品牌不豐富，其銷售的對象主要以附近的居民為主，消費群體相對固定，為求更多的“回頭客”，一般采取“薄利多銷”的經營方式，低價銷售卷煙。

　　2.零售戶守法意識淡薄，市場秩序仍不規范。個別零售戶法律意識不強，對“假、私、非”卷煙的抵制能力不夠，對經營“假、私、非”卷煙還存在僥幸心理，暗地接受其他非正常渠道的卷煙甚至購進假冒卷煙，致使卷煙市場份額流失，從而造成市場銷售價格波動現象。

　　3.零售點設置不符要求，規劃布局尚不合理。一方面，城鎮繁華街道零售點過多過密。有的甚至短短50米的距離有七八家煙店，導致零售點之間出現無序競爭、低價傾銷的現象，嚴重損害了零售戶的合法利益，挫傷了他們對卷煙銷售和品牌培育的積極性；另一方面，地點偏僻、人口數較少的自然村仍然存在零售點真空地帶。無證戶受利益驅使而在經營副食、雜貨之余非法銷售卷煙，造成市場混亂，卷煙價格不穩，同時這些無證戶的貨源一般都從“大戶”而來，這也給大戶低價銷售卷煙造創了有利機會。

　　三、卷煙價格管理的幾點建議

　　目前，煙草行業在工商環節實行的是壟斷專營經營模式，但卷煙零售價格的監管仍由國家物價部門管理，而且在《中華人民共和國反壟斷法》、《中華人民共和國價格法》、等法律法規下，煙草企業不能對低價銷售的零售戶進行處罰。因此，在新形勢下煙草企業應該在遵守法律法規的前提下如何開展價格管理呢？筆者建議從以下幾個方面著手：

　　1.加強宣傳引導，轉變零售戶的價格觀。要進一步加強宣傳引導，采取召開座談會或客戶經理“一對一”宣傳形式，改變客戶傳統“薄利多銷”的經營習慣，讓他們真正明白穩定零售價格最后的受益者是零售戶本身。同時，積極促進全體零售戶形成一個整體，共同創造一個公平透明規范有序的零售市場，避免彼此競爭壓價，提高零售戶穩價的自覺性和主動性，達到互利共贏的目的。

　　2.推進明碼標價，確保零售價格的穩定性。在日常工作方面，客戶經理應在日常工作中，對每戶客戶都實行明碼標價，通過宣傳穩價銷售帶來的好處，提高他們對穩價工作的認識，從而贏得他們的理解、支持和配合，引導客戶從低價銷售逐步轉向條包一價銷售。在專項活動方面，每季度開展“穩價銷售”示范戶評選活動，由客戶經理和稽查員提報穩價銷售客戶名單，公司通過明查暗買等方式，對提報的客戶進行驗收，并評出“穩價銷售”示范戶。對示范戶增加每月緊俏煙的供應，從而促進其穩價銷售的積極性，也逐步引導其他客戶加入穩價銷售的隊伍中來，以點帶面促進零售價格的規范穩定。

　　3.實行限量訂貨，推進卷煙價格的規范化。在卷煙銷售過程中，大戶依據經營優勢對卷煙采取批發行為，過低的卷煙零售價格則造成了市場秩序的混亂。針對此現象，應通過穩步推進限量訂貨工作：即結合零售商戶的經營規模和經營業態，實行總量限量和單品單周限量管理，合理確定限量標準，嚴格執行超量供貨審批制度。在控制大戶的同時，為中小客戶的成長提供空間，對規范市場、限制大戶批發行為、穩定卷煙價格有較大的促進作用。

　　4.建立價格監測體系，提高貨源調控的合理性。卷煙價格受市場調控，通過價格監測不僅能夠了解價格的波動，也能夠了解一定時期內的社會庫存量、卷煙需求量情況。商業企業可建立一套全面的市場價格監測體系，通過選取零售戶和消費者代表作為價格采集信息員，及時掌握卷煙銷售動態、卷煙零售價格、社會庫存等基礎信息，從而更好地根據市場零售價格制定月度營銷策略，調整品牌投放量，切實做到價量聯動，助推價格規范穩定。

　　5.強化專賣管理，增強卷煙市場的凈化度。一是要始終保持打假打私的高壓態勢，開展打假破網和市場監管工作，通過加大對制假售假和走私煙的打擊力度，最大限度地遏制“假、私、非”對正常卷煙市場秩序的破壞。二是要加強卷煙零售客戶合理布局規劃，控制持證客戶的數量與距離，保證適度競爭。三是要對無證經營戶加強煙草專賣法規宣傳，對符合零售戶布局的無證戶，要動員其申辦零售許可證，對不符合條件卻仍然從事無證經營的，堅決予以查處。