煙草在線專(zhuān)稿　　引：在卷煙銷(xiāo)售面臨的新形勢(shì)下，煙草商業(yè)企業(yè)如何開(kāi)展價(jià)格管理，是當(dāng)前乃至今后一段時(shí)間的重大課題。筆者在此淺談一下如何做好卷煙的價(jià)格管理。

　　一、卷煙價(jià)格管理的重要意義

　　1.做好卷煙價(jià)格管理，是提高零售戶(hù)滿意度和忠誠(chéng)度的重要手段。零售客戶(hù)是連接煙草工商企業(yè)與消費(fèi)者的重要橋梁，是卷煙產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)價(jià)值轉(zhuǎn)換和企業(yè)獲取合理利潤(rùn)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。只有堅(jiān)決地穩(wěn)定卷煙零售價(jià)格、使之保持合理的批零差，才能維護(hù)廣大零售客戶(hù)的正當(dāng)利益，才能將零售客戶(hù)與煙草企業(yè)更加緊密的連接。

　　2.做好卷煙價(jià)格管理，是營(yíng)造公平有序的市場(chǎng)環(huán)境的重要措施。當(dāng)零售戶(hù)能統(tǒng)一執(zhí)行好煙草公司的零售價(jià)時(shí)，就給了每一個(gè)品牌一個(gè)公平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境。如果卷煙銷(xiāo)售市場(chǎng)存在例如低價(jià)銷(xiāo)售等現(xiàn)象，則會(huì)對(duì)市場(chǎng)環(huán)境造成不良影響。以低價(jià)銷(xiāo)售為例，消費(fèi)者在選擇同一檔次品牌時(shí)，肯定會(huì)選擇價(jià)錢(qián)低一點(diǎn)的，那么價(jià)格低的品牌則會(huì)對(duì)其他正當(dāng)銷(xiāo)售的品牌造成負(fù)面影響。

　　3.做好卷煙價(jià)格管理，是維護(hù)卷煙品牌的健康發(fā)展的重要基礎(chǔ)。要實(shí)現(xiàn)卷煙品牌銷(xiāo)量穩(wěn)定增長(zhǎng)、結(jié)構(gòu)持續(xù)提升，需要進(jìn)一步加大品牌培育和維護(hù)的力度。零售客戶(hù)作為品牌培育的重要載體，只有確保零售客戶(hù)的利益，才能進(jìn)一步提高他們培育品牌的積極性，并通過(guò)他們把品牌培育工作延伸至零售終端，從而有效發(fā)揮品牌推廣作用。

　　二、卷煙價(jià)格管理的影響因素

　　1.零售戶(hù)思想認(rèn)識(shí)不高，惡性競(jìng)爭(zhēng)時(shí)有發(fā)生。一些零售戶(hù)對(duì)卷煙價(jià)格穩(wěn)定的重要性認(rèn)識(shí)不足，為了眼前利益而低價(jià)銷(xiāo)售，逐步形成惡性競(jìng)爭(zhēng)的局面。在實(shí)際銷(xiāo)售過(guò)程中，部分帶有商品批發(fā)的大客戶(hù)資金雄厚，通過(guò)大量購(gòu)進(jìn)卷煙，在實(shí)際銷(xiāo)售中走低價(jià)銷(xiāo)售之路，壓低常銷(xiāo)卷煙銷(xiāo)售價(jià)格來(lái)吸引更多客戶(hù)，進(jìn)而帶動(dòng)其它商品的銷(xiāo)售，達(dá)到提高經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)的目的。而部分中小客戶(hù)由于經(jīng)營(yíng)規(guī)模小，經(jīng)營(yíng)品牌不豐富，其銷(xiāo)售的對(duì)象主要以附近的居民為主，消費(fèi)群體相對(duì)固定，為求更多的“回頭客”，一般采取“薄利多銷(xiāo)”的經(jīng)營(yíng)方式，低價(jià)銷(xiāo)售卷煙。

　　2.零售戶(hù)守法意識(shí)淡薄，市場(chǎng)秩序仍不規(guī)范。個(gè)別零售戶(hù)法律意識(shí)不強(qiáng)，對(duì)“假、私、非”卷煙的抵制能力不夠，對(duì)經(jīng)營(yíng)“假、私、非”卷煙還存在僥幸心理，暗地接受其他非正常渠道的卷煙甚至購(gòu)進(jìn)假冒卷煙，致使卷煙市場(chǎng)份額流失，從而造成市場(chǎng)銷(xiāo)售價(jià)格波動(dòng)現(xiàn)象。

　　3.零售點(diǎn)設(shè)置不符要求，規(guī)劃布局尚不合理。一方面，城鎮(zhèn)繁華街道零售點(diǎn)過(guò)多過(guò)密。有的甚至短短50米的距離有七八家煙店，導(dǎo)致零售點(diǎn)之間出現(xiàn)無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)、低價(jià)傾銷(xiāo)的現(xiàn)象，嚴(yán)重?fù)p害了零售戶(hù)的合法利益，挫傷了他們對(duì)卷煙銷(xiāo)售和品牌培育的積極性；另一方面，地點(diǎn)偏僻、人口數(shù)較少的自然村仍然存在零售點(diǎn)真空地帶。無(wú)證戶(hù)受利益驅(qū)使而在經(jīng)營(yíng)副食、雜貨之余非法銷(xiāo)售卷煙，造成市場(chǎng)混亂，卷煙價(jià)格不穩(wěn)，同時(shí)這些無(wú)證戶(hù)的貨源一般都從“大戶(hù)”而來(lái)，這也給大戶(hù)低價(jià)銷(xiāo)售卷煙造創(chuàng)了有利機(jī)會(huì)。

　　三、卷煙價(jià)格管理的幾點(diǎn)建議

　　目前，煙草行業(yè)在工商環(huán)節(jié)實(shí)行的是壟斷專(zhuān)營(yíng)經(jīng)營(yíng)模式，但卷煙零售價(jià)格的監(jiān)管仍由國(guó)家物價(jià)部門(mén)管理，而且在《中華人民共和國(guó)反壟斷法》、《中華人民共和國(guó)價(jià)格法》、等法律法規(guī)下，煙草企業(yè)不能對(duì)低價(jià)銷(xiāo)售的零售戶(hù)進(jìn)行處罰。因此，在新形勢(shì)下煙草企業(yè)應(yīng)該在遵守法律法規(guī)的前提下如何開(kāi)展價(jià)格管理呢？筆者建議從以下幾個(gè)方面著手：

　　1.加強(qiáng)宣傳引導(dǎo)，轉(zhuǎn)變零售戶(hù)的價(jià)格觀。要進(jìn)一步加強(qiáng)宣傳引導(dǎo)，采取召開(kāi)座談會(huì)或客戶(hù)經(jīng)理“一對(duì)一”宣傳形式，改變客戶(hù)傳統(tǒng)“薄利多銷(xiāo)”的經(jīng)營(yíng)習(xí)慣，讓他們真正明白穩(wěn)定零售價(jià)格最后的受益者是零售戶(hù)本身。同時(shí)，積極促進(jìn)全體零售戶(hù)形成一個(gè)整體，共同創(chuàng)造一個(gè)公平透明規(guī)范有序的零售市場(chǎng)，避免彼此競(jìng)爭(zhēng)壓價(jià)，提高零售戶(hù)穩(wěn)價(jià)的自覺(jué)性和主動(dòng)性，達(dá)到互利共贏的目的。

　　2.推進(jìn)明碼標(biāo)價(jià)，確保零售價(jià)格的穩(wěn)定性。在日常工作方面，客戶(hù)經(jīng)理應(yīng)在日常工作中，對(duì)每戶(hù)客戶(hù)都實(shí)行明碼標(biāo)價(jià)，通過(guò)宣傳穩(wěn)價(jià)銷(xiāo)售帶來(lái)的好處，提高他們對(duì)穩(wěn)價(jià)工作的認(rèn)識(shí)，從而贏得他們的理解、支持和配合，引導(dǎo)客戶(hù)從低價(jià)銷(xiāo)售逐步轉(zhuǎn)向條包一價(jià)銷(xiāo)售。在專(zhuān)項(xiàng)活動(dòng)方面，每季度開(kāi)展“穩(wěn)價(jià)銷(xiāo)售”示范戶(hù)評(píng)選活動(dòng)，由客戶(hù)經(jīng)理和稽查員提報(bào)穩(wěn)價(jià)銷(xiāo)售客戶(hù)名單，公司通過(guò)明查暗買(mǎi)等方式，對(duì)提報(bào)的客戶(hù)進(jìn)行驗(yàn)收，并評(píng)出“穩(wěn)價(jià)銷(xiāo)售”示范戶(hù)。對(duì)示范戶(hù)增加每月緊俏煙的供應(yīng)，從而促進(jìn)其穩(wěn)價(jià)銷(xiāo)售的積極性，也逐步引導(dǎo)其他客戶(hù)加入穩(wěn)價(jià)銷(xiāo)售的隊(duì)伍中來(lái)，以點(diǎn)帶面促進(jìn)零售價(jià)格的規(guī)范穩(wěn)定。

　　3.實(shí)行限量訂貨，推進(jìn)卷煙價(jià)格的規(guī)范化。在卷煙銷(xiāo)售過(guò)程中，大戶(hù)依據(jù)經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)對(duì)卷煙采取批發(fā)行為，過(guò)低的卷煙零售價(jià)格則造成了市場(chǎng)秩序的混亂。針對(duì)此現(xiàn)象，應(yīng)通過(guò)穩(wěn)步推進(jìn)限量訂貨工作：即結(jié)合零售商戶(hù)的經(jīng)營(yíng)規(guī)模和經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)，實(shí)行總量限量和單品單周限量管理，合理確定限量標(biāo)準(zhǔn)，嚴(yán)格執(zhí)行超量供貨審批制度。在控制大戶(hù)的同時(shí)，為中小客戶(hù)的成長(zhǎng)提供空間，對(duì)規(guī)范市場(chǎng)、限制大戶(hù)批發(fā)行為、穩(wěn)定卷煙價(jià)格有較大的促進(jìn)作用。

　　4.建立價(jià)格監(jiān)測(cè)體系，提高貨源調(diào)控的合理性。卷煙價(jià)格受市場(chǎng)調(diào)控，通過(guò)價(jià)格監(jiān)測(cè)不僅能夠了解價(jià)格的波動(dòng)，也能夠了解一定時(shí)期內(nèi)的社會(huì)庫(kù)存量、卷煙需求量情況。商業(yè)企業(yè)可建立一套全面的市場(chǎng)價(jià)格監(jiān)測(cè)體系，通過(guò)選取零售戶(hù)和消費(fèi)者代表作為價(jià)格采集信息員，及時(shí)掌握卷煙銷(xiāo)售動(dòng)態(tài)、卷煙零售價(jià)格、社會(huì)庫(kù)存等基礎(chǔ)信息，從而更好地根據(jù)市場(chǎng)零售價(jià)格制定月度營(yíng)銷(xiāo)策略，調(diào)整品牌投放量，切實(shí)做到價(jià)量聯(lián)動(dòng)，助推價(jià)格規(guī)范穩(wěn)定。

　　5.強(qiáng)化專(zhuān)賣(mài)管理，增強(qiáng)卷煙市場(chǎng)的凈化度。一是要始終保持打假打私的高壓態(tài)勢(shì)，開(kāi)展打假破網(wǎng)和市場(chǎng)監(jiān)管工作，通過(guò)加大對(duì)制假售假和走私煙的打擊力度，最大限度地遏制“假、私、非”對(duì)正常卷煙市場(chǎng)秩序的破壞。二是要加強(qiáng)卷煙零售客戶(hù)合理布局規(guī)劃，控制持證客戶(hù)的數(shù)量與距離，保證適度競(jìng)爭(zhēng)。三是要對(duì)無(wú)證經(jīng)營(yíng)戶(hù)加強(qiáng)煙草專(zhuān)賣(mài)法規(guī)宣傳，對(duì)符合零售戶(hù)布局的無(wú)證戶(hù)，要?jiǎng)訂T其申辦零售許可證，對(duì)不符合條件卻仍然從事無(wú)證經(jīng)營(yíng)的，堅(jiān)決予以查處。