煙業(yè)智匯
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煙草在線專稿 引：隨著人們對“吸煙與健康”認(rèn)識的進(jìn)一步提高，“低焦低害”的消費(fèi)觀念逐步形成，“雙低”卷煙市場需求呈穩(wěn)步提升態(tài)勢，也是中式卷煙未來發(fā)展的一個(gè)方向，對我國煙草行業(yè)的持續(xù)發(fā)展具有重要的作用。但于當(dāng)前煙草商業(yè)企業(yè)而言，加大低焦油卷煙品牌的培育是一項(xiàng)艱巨而重要的任務(wù)，下面，筆者結(jié)合本地市場低焦油卷煙銷售發(fā)展情況，分析一下在當(dāng)前形勢下，如何開展低焦油卷煙品牌的培育工作。
一、當(dāng)前低焦油卷煙品牌培育工作境遇尷尬分析
1.消費(fèi)者認(rèn)識存在差異。
首先低焦油卷煙口味淡，大多數(shù)煙齡較長的消費(fèi)者表示吸食不過癮，其次對低焦油卷煙的認(rèn)識不足，不了解低焦油卷煙與普通卷煙間存在的區(qū)別。
2.消費(fèi)習(xí)慣一時(shí)難以改變。
消費(fèi)習(xí)慣分為品牌習(xí)慣和口味習(xí)慣兩個(gè)方面。品牌習(xí)慣是消費(fèi)者長期吸食一種品牌的卷煙對低焦油的新品牌接納能力不強(qiáng)；口味習(xí)慣是消費(fèi)者長期吸食煙堿，焦油含量較高的卷煙，對低焦油卷煙吸食不習(xí)慣，口味一時(shí)難以調(diào)整。
3.經(jīng)濟(jì)成本增加制約了消費(fèi)。
低焦油卷煙煙支科學(xué)技術(shù)含量較高，導(dǎo)致其成本高，而且較普通煙支燃燒速度快，導(dǎo)致消費(fèi)者抽吸口數(shù)減少，消費(fèi)者容易形成吸食不過癮，導(dǎo)致消費(fèi)者增加吸食量進(jìn)而增加吸煙開支，增加了消費(fèi)成本?！?/p>
4.零售客戶銷售積極性不高。
首先部分零售客戶經(jīng)營意識不強(qiáng)，對卷煙發(fā)展趨勢不了解，對低焦油卷煙品牌培育工作配合度不高，認(rèn)為現(xiàn)在市場不好賣，覺得進(jìn)購低焦油卷煙后會打不開銷路，會增加卷煙庫存風(fēng)險(xiǎn)，帶來資金積壓。其次零售客戶的卷煙宣傳意識不強(qiáng)，宣傳手法不到位，在部分緊俏卷煙和策略品牌供應(yīng)緊張時(shí)，不會主動宣傳同檔次低焦油品牌卷煙，導(dǎo)致低焦油卷煙市場難以打開，長此以往，導(dǎo)致了低焦油卷煙品牌的銷售瓶頸?！?/p>
5.品牌陳列參差不齊。
由于低焦品牌銷售不景氣，因而客戶對其陳列擺放也存在隨意性，主要表現(xiàn)在：一是陳列不出樣。由于柜臺面積有限，原有的煙模占有了柜臺所有位置，導(dǎo)致低焦油卷煙沒有陳列位置，有的零售客戶干脆就不陳列，將其放在儲煙區(qū)或者是不顯眼的地方。二是出樣較凌亂。部分客戶待新品低焦油卷煙送達(dá)店鋪后，隨意把卷煙擺放在柜臺邊角，消費(fèi)者根本就看不到；作為新的卷煙類型，大部分客戶對低焦油卷煙陳列沒有形成系列集中意識，根本吸引不了消費(fèi)者的眼球?！?/p>
二、促進(jìn)低焦油卷煙品牌培育工作的方法措施
1.加強(qiáng)宣傳推介，提高低焦品牌的認(rèn)知度和關(guān)注度。
目前，低焦油卷煙品牌數(shù)量相對較少，對零售戶及消費(fèi)者的視覺還沒有形成一定的沖擊，需要我們進(jìn)一步的加大宣傳及推薦力度，通過宣傳，讓廣大零售戶及消費(fèi)者進(jìn)一步了解：一是低焦油卷煙的重要性，介紹在銷的低焦油卷煙產(chǎn)品的包裝、價(jià)格、目標(biāo)消費(fèi)群體、品牌文化、產(chǎn)品傳播語等信息；二是向卷煙消費(fèi)者宣傳“低焦油、低危害、高品質(zhì)”的卷煙消費(fèi)觀念；三是告知低焦油卷煙是煙草行業(yè)此后一個(gè)時(shí)期的成長目的，其目標(biāo)是為了削減抽煙對健康的風(fēng)險(xiǎn)程度，提高卷煙的健康性和平安性，更好地履行煙草行業(yè)“國家利益至上、消費(fèi)者利益至上”的宗旨。同時(shí)積極開展全體員工為低焦油卷煙宣傳擴(kuò)銷“多說一句話，多做一件事”活動，客戶經(jīng)理、送貨員負(fù)責(zé)向能銷售同檔次卷煙的零售戶和消費(fèi)者宣傳低焦油卷煙的吸味、賣點(diǎn)、目標(biāo)消費(fèi)群體、散發(fā)宣傳資料，切實(shí)加大對零售戶和消費(fèi)者的宣傳力度，轉(zhuǎn)變消費(fèi)者卷煙消費(fèi)觀念。通過強(qiáng)化宣傳，營造出一類“低焦、低害、平安”的卷煙品牌，進(jìn)而改變廣大零售戶及消費(fèi)者對低焦油卷煙的認(rèn)識誤區(qū)，提高消費(fèi)者對低焦油卷煙品牌的認(rèn)知度和關(guān)注度?！?/p>
2.確保合理盈利，提升低焦品牌培育的積極性和主動性?！?/font>
要想讓零售客戶積極參與到品牌培育中來，必須保證他們有合理的收益，讓他們看到品牌培育給他們帶來的實(shí)實(shí)在在的好處，這樣他們才會有參與的熱情。首先要維護(hù)市場價(jià)格的穩(wěn)定。要依據(jù)品牌屬性、需求強(qiáng)度、購進(jìn)規(guī)模、市場特性等因素，綜合評價(jià)客戶業(yè)態(tài)、市場類型、經(jīng)營規(guī)模等指標(biāo)，采用多種組合方式，將合適的品牌，在合適的時(shí)間，以合適的數(shù)量，投放給合適的客戶，實(shí)現(xiàn)品牌和客戶在市場中的精確配對和對標(biāo)入座，確保卷煙市場價(jià)格的穩(wěn)定。其次要關(guān)注零售客戶庫存的合理性。客戶經(jīng)理在市場走訪中應(yīng)及時(shí)關(guān)注客戶卷煙庫存情況，有針對性地引導(dǎo)客戶做好低焦油卷煙的銷售，做到不脫銷、不滯銷，確保客戶庫存處于合理狀態(tài)?！?/p>
3.陳列別出心裁，激發(fā)消費(fèi)者購買的欲望性和興趣性?！?/font>
低焦油卷煙作為一類新型的“低焦、低害、平安”卷煙品牌同，在陳列上更應(yīng)該要注重方式、方法，博取消費(fèi)者的眼球，引起消費(fèi)者興趣，激起購買欲望：一是在卷煙上柜后，在條件允許的情況下，在店內(nèi)選出一塊比較顯眼的位置專門擺放低焦油卷煙，增加低焦油卷煙的展示飽滿度和可見度，消費(fèi)者在店門口就能直接看到低焦油品牌卷煙，使消費(fèi)者在視覺產(chǎn)生沖擊力，在走進(jìn)店內(nèi)的這小段時(shí)間內(nèi)所看到得都是低焦油新品牌，進(jìn)而產(chǎn)生購買欲望；二是在出樣柜臺比較好的客戶柜臺內(nèi)設(shè)置一小塊低焦油品牌擺放出樣區(qū)域，把所有在銷的低焦油品牌規(guī)格放在一起，方便零售戶宣傳及消費(fèi)選購；三是可采取生動化標(biāo)簽，可在標(biāo)簽打印“新品推薦”、“店長推薦”、“熱賣中”等字樣來吸引消費(fèi)者的眼球。為了更好的履行煙草行業(yè)“消費(fèi)者利益至上”的宗旨，在做好卷煙陳列的同時(shí)，我們將幫客戶粘貼好明碼標(biāo)價(jià)簽，并告知客戶他們是卷煙的零售終端者，維護(hù)好價(jià)格是為了更好的提升他們銷售卷煙的毛利率，贏得更多的利潤空間，讓零售戶了解零售終端建設(shè)是為他們謀取利潤，使他們在日常銷售過程中自覺維護(hù)好價(jià)格，做到條、包一價(jià)，確保所有銷售低焦油卷煙的毛利率達(dá)到10%以上。卷煙陳列是一項(xiàng)長期的工作，零售戶要在客戶經(jīng)理的指導(dǎo)下，親自動手，并持之以恒地堅(jiān)持下去，這樣零售戶才能看到好的陳列為他們帶來的效果。
4.健全考核機(jī)制，促進(jìn)低焦品牌培育工作的長期性和穩(wěn)定性?！?/font>
沒有有效的考核機(jī)制任何工作都只是紙上談兵。做好低焦油品牌培育工作不僅要從思想上重視，措施上嚴(yán)密，還要從機(jī)制上進(jìn)行完善，這樣低焦油品牌培育工作才能健康，長遠(yuǎn)的開展下去。首先做好低焦油卷煙品牌“上柜率”考核，可通過對于重點(diǎn)客戶和“標(biāo)準(zhǔn)店”“功能店”客戶低焦油卷煙品牌“上柜率”考核來推廣低焦油卷煙品牌，營造良好的市場環(huán)境。其次做好低焦油卷煙品牌“重購率”考核，以這樣的方式促進(jìn)宣傳，增加低焦油卷煙品牌訂貨率，進(jìn)一步提高低焦油品牌的市場知名度。最后是做好低焦油卷煙品牌“成長率”考核，有效的促進(jìn)低焦油卷煙品牌的發(fā)展和成長，提高其市場競爭能力，穩(wěn)固其市場地位，使其健康發(fā)展?！?/p>
培育低焦油卷煙品牌是行業(yè)一項(xiàng)龐雜而又長期的戰(zhàn)略工程，尤其是對于低焦油這一“轉(zhuǎn)型”的產(chǎn)品來講，品牌培育的過程可能會更加艱苦和復(fù)雜，煙草企業(yè)只有切實(shí)增強(qiáng)責(zé)任意識、緊抓市場脈搏、加強(qiáng)工商協(xié)作，才能使低焦油卷煙品牌培育工作獲得長遠(yuǎn)的發(fā)展?！?/p>
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