煙草在線專稿　　引：自2012年初，開展現(xiàn)代卷煙零售終端建設工作以來。通過前期文件材料、學習培訓、試點運行、軟件管理、形象設計、設備采購等工作的完善，為今年零售終端建設工作步入全面推廣階段奠定了堅實的基礎。截止8月底，某市建立功能終端982戶、消費者信息數(shù)據(jù)庫3907個，功能終端占全市客戶總數(shù)的4.3%。目前已開展工作主要有：規(guī)范卷煙經(jīng)營、終端經(jīng)營場所形象提升、終端銷售軟件日常使用、消費者信息數(shù)據(jù)建立與使用。所對應功能為：卷煙銷售、形象展示、信息采集、消費跟蹤四項，宣傳促銷、品牌培育兩項功能暫時還未能有效體現(xiàn)。下面筆者就自身工作經(jīng)驗，對功能終端宣傳促銷、品牌培育兩項功能如何實現(xiàn)談談自己的工作思路。

　　一、卷煙品牌元素植入，提升品牌知曉度。

　　零售終端是培育品牌的重要陣地和強大力量。提升終端經(jīng)營形象、植入品牌廣告是面對消費者最直接、有效的視覺培育方法。面對國家局“六個嚴禁、一個嚴控”的紀律，引導客戶進行自我提升成為此項工作推進的唯一途徑。然而，讓終端客戶自己掏錢提升形象、植入廣告談何容易。下面就個人成功方法進行說明：

　　首先，客戶自我提升形象、植入品牌廣告，意味著要讓客戶掏出更多的資金投入卷煙經(jīng)營。面對租用經(jīng)營場所的終端客戶顯然不可行，裝修經(jīng)營場所，租金自然漲價，已成為店面出租的市場潛規(guī)則。收集零售終端基礎信息，篩選出有效終端，確定目標是首要條件。

　　其次，要主動出擊，采集客戶卷煙經(jīng)營場所面積，測量地柜、背柜、店招及廣告位置尺寸大小，拍攝經(jīng)營場所整體照片。依據(jù)各中煙公司提供的品牌廣告宣傳圖片，確立廣告位置。通過廣告公司設計出廣告植入效果圖、預算具體價格，制定出定一套完善的個性化形象提升方案。以視覺沖擊、形象對比、價格優(yōu)惠，吸引客戶對經(jīng)營形象進行自我提升。

　　最后，以點擴面。利用本地成功案例，組織目標零售客戶開展參觀學習，激發(fā)目標零售客戶參與終端建設工作意愿。

　　二、引入品牌促銷活動，推廣單規(guī)格、培育新品牌。

　　歷來品牌培育工作就以開展品牌促銷活動為主，加強工商協(xié)同營銷，將促銷活動引入功能終端是進行品牌宣傳培育的新方式。利用功能終端建立固定宣傳促銷點，讓客戶與消費者之間加強品牌溝通，即能減少煙草行業(yè)開展品牌宣傳的人力資源，又能幫助功能終端獲取更多的固定消費者，以提升功能終端銷售水平和盈利水平。

　　首先，制定功能終端品牌促銷方案。以該功能終端前一個月某品牌規(guī)格卷煙訂購量為準，投放相對應的品牌宣傳促銷物料，以月再次訂購量為準，補充物料。

　　其次，做好宣傳品牌及宣傳物料的陳列。集中陳列需要培育的卷煙規(guī)格，明示宣傳促銷活動規(guī)則，做好兌換登記。

　　最后，加強功能終端品牌宣傳促銷管理，檢查物料兌換情況及銷售情況，收集消費者反饋意見及建議，及時調(diào)整、提升促銷活動的有效性。

　　三、增強工商協(xié)同，發(fā)揮營銷網(wǎng)絡培育品牌的橋梁作用。

　　工業(yè)企業(yè)通過自身品牌培育需求，與商業(yè)企業(yè)協(xié)商利用終端資源開展品牌宣傳促銷活動。商業(yè)企業(yè)依據(jù)工業(yè)需求，結合品牌的市場定位、生命周期及銷售狀態(tài)，應用精準營銷的理念和方法，準確識別目標客戶，實現(xiàn)品牌宣傳與終端客戶需求有效匹配。通過組織功能終端開展品牌知識培訓，使客戶了解品牌文化，掌握品牌賣點，不斷提高零售終端的品牌認知和推介能力。

　　四、由消費跟蹤延伸到品牌跟蹤。

　　一是文本采集，依據(jù)工業(yè)公司采集品牌消費數(shù)據(jù)需要，利用終端消費體驗區(qū)，投入該規(guī)格卷煙供消費者品吸，設立采集文本對消費者、品吸者進行隨機采集。

　　二是軟件采集，以終端零售客戶為依托，應用終端“盟盟”軟件功能，建立消費會員，吸引不同工業(yè)企業(yè)參與，形成對消費者每天消費數(shù)據(jù)的動態(tài)追蹤，建立起消費群體信息庫。以開展消費者積分兌獎、工業(yè)企業(yè)物料回訪等活動為主，來增加功能終端的店鋪人氣，在提升促銷品牌的市場影響力和號召力上形成多層次、大范圍的宣傳效應。

　　在引導客戶參與追蹤消費者信息的方式上，應指導客戶辨識優(yōu)質(zhì)消費者，學習對消費者分析、管理的具體方法，開發(fā)客戶利用被追蹤顧客消費行為數(shù)據(jù)的能力，借助良好零消關系的建立來提升客戶店鋪營業(yè)效益，鞏固市場終端競爭優(yōu)勢，甚至帶動店內(nèi)其他商品快速動銷，調(diào)動其參與消費者信息追蹤的主動性和積極性。