煙草在線專稿　　引：從歷史上看，卷煙文化的傳播途徑最早可追溯到十八世紀(jì)末的報紙，然后是大眾傳播媒體無線電臺和電視。互聯(lián)網(wǎng)和視頻游戲作為一種全新的媒體模式，煙草公司通過這些新興領(lǐng)域提供的虛擬空間，比較容易地定位產(chǎn)品，而年輕人在寬松的網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管框架下，也可以直接接觸到卷煙文化。國際煙草公司率先采用網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)，把自己定位到新的媒體市場，以維護(hù)消費(fèi)者的喜好。

　　互聯(lián)網(wǎng)和視頻游戲已經(jīng)超越了娛樂空間，是具有高潛力的大眾媒體。

　　根據(jù)墨西哥煙草業(yè)的內(nèi)部文件顯示：煙草企業(yè)一直在關(guān)注國際互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展。拉丁美洲-英美煙草公司（BAT）和菲莫墨西哥（PMM）是在墨西哥境內(nèi)經(jīng)營規(guī)模最大的煙草公司，兩家公司認(rèn)為：在自由貿(mào)易的情況下，煙草業(yè)應(yīng)尋求卷煙文化傳播效果最大化的工具，該工具能直接或間接的、輕松的到達(dá)各個細(xì)分市場，如：少年、青年、女性和成人，互聯(lián)網(wǎng)和視頻游戲則是煙草文化傳播的最佳選擇，特別是面向年輕人。

　　一、互聯(lián)網(wǎng)中的卷煙文化

　　互聯(lián)網(wǎng)最初的開發(fā)目的是用于軍事，但互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展為不受限制獲取信息的媒介。本質(zhì)上，互聯(lián)網(wǎng)是利用計算機(jī)通過很多獨(dú)立的“服務(wù)器”互連的網(wǎng)絡(luò)，因此，刪除一個服務(wù)器不會影響整個網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)作。

　　一些國際監(jiān)管機(jī)構(gòu)認(rèn)為：互聯(lián)網(wǎng)需要一個中立機(jī)構(gòu)來控制它的發(fā)展，而且，同樣的系統(tǒng)架構(gòu)可以在網(wǎng)絡(luò)上對某些內(nèi)容進(jìn)行有效監(jiān)管。互聯(lián)網(wǎng)提供了一個在全球范圍內(nèi)自由表達(dá)的空間，但同時對監(jiān)管是一個挑戰(zhàn)，因為它允許非法信息的傳輸和不適宜年齡組的訪問。

　　目前世界人口中約有四分之一的人在使用互聯(lián)網(wǎng)。從2000年到2009年，全球互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量從36萬增加至18億，其中墨西哥有3490萬，大多數(shù)青少年用戶來自中等偏下或中高收入家庭。

　　互聯(lián)網(wǎng)以每年32%的速度繼續(xù)增長，因此，到2015年在這個地球上的每個人將會通過兩個互聯(lián)的設(shè)備聯(lián)系。全球接入的互聯(lián)網(wǎng)，它提供了一個相對容易的訪問方式，可以規(guī)避地域上的限制，互聯(lián)網(wǎng)還利用大量的資源用來創(chuàng)建引人入勝的內(nèi)容，是卷煙產(chǎn)品推廣及宣傳的理想媒介。

　　雖然迄今為止很少有研究去評估互聯(lián)網(wǎng)對卷煙消費(fèi)的影響，但煙草業(yè)試圖將互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展為煙草文化傳播的一種工具。

　　墨西哥煙草業(yè)在20世紀(jì)90年代末已經(jīng)對互聯(lián)網(wǎng)使用制定了指導(dǎo)原則，并在2002年加強(qiáng)了營銷標(biāo)準(zhǔn)。2007年，煙草業(yè)修改其互聯(lián)網(wǎng)使用聲明：允許進(jìn)行網(wǎng)頁開發(fā)的投入，但網(wǎng)頁訪問需要驗證是否為成年人。

　　遵循這些指導(dǎo)原則，墨西哥煙草業(yè)網(wǎng)站不推廣具體品牌，但也不透露相關(guān)財務(wù)信息。煙草制品業(yè)官方網(wǎng)站含有卷煙內(nèi)容的頁面有訪問限制，需要通過年齡驗證獲得訪問權(quán)，并提示含有卷煙信息。

　　此外，煙草業(yè)還間接資助一些民間組織或個人傳播煙草文化，這方面的例子是“博客”或電子期刊，個人網(wǎng)頁開發(fā)各種主題來表達(dá)他們對煙草文化的支持。

　　許多博客專門為煙草服務(wù)，這些博客直接來源于從事煙草制品業(yè)的贊助。例如：有的博客是致力于傳播煙斗文化的俱樂部，有的網(wǎng)上商店提供煙草贊助商的鏈接。此類的營銷策略還用于刺激電子卷煙、水煙等產(chǎn)品的消費(fèi)。

　　同樣，IT還通過發(fā)展一些社交網(wǎng)站，在當(dāng)中引入間接營銷。

　　2010年，Facebook網(wǎng)站上與卷煙相關(guān)的搜索結(jié)果有成千上萬的個人和群。在這些群中，有96個是由英美煙草公司員工創(chuàng)建和維護(hù)的。

　　Facebook上有些群直接致力于某些具體的卷煙品牌，例如箭牌，登喜路，好彩。這些群含有卷煙促銷品和海報的照片，并標(biāo)記所贊助的活動。

　　YouTube是另一個專門共享用戶制作的視頻的網(wǎng)站。YouTube的訪問者中青少年（12-17歲）有著很大比例的，網(wǎng)站可以在不透露姓名的情況下進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)社交。這為煙草文化的傳播創(chuàng)造了一個理想市場。

　　在2007年，在YouTube搜索“吸煙”，結(jié)果得到29325個視頻，其中70.6%的視頻標(biāo)記包含抽煙的圖像或認(rèn)可的品牌。2010年，某研究小組分析了163個含有煙草內(nèi)容的視頻后，發(fā)現(xiàn)盡管許多影片是私人制作的，而從其制作級別不難判斷出煙草業(yè)的參與。

　　YouTube上有關(guān)卷煙的視頻是海量的和便于青少年訪問的。

　　互聯(lián)網(wǎng)銷售卷煙也已經(jīng)成為商業(yè)交易的樞紐。

　　由于互聯(lián)網(wǎng)沒有一個統(tǒng)一的監(jiān)管機(jī)構(gòu)，這使得任何有關(guān)卷煙營銷的限制迅速被削弱，妨礙了當(dāng)?shù)乇O(jiān)管機(jī)構(gòu)的作用。研究人員對141個專門出售香煙的網(wǎng)站進(jìn)行研究后發(fā)現(xiàn)：21.3%的網(wǎng)站使用卡通、圖像、和唱片等作為購物獎勵，而6%的網(wǎng)站在比賽、游戲中直接用卷煙作為獎品。

　　Facebook上有些群直接致力于某些具體的卷煙品牌，例如箭牌，登喜路，好彩。這些群含有卷煙促銷品和海報的照片，并標(biāo)記所贊助的活動。有590名成員專門負(fù)責(zé)在其它的網(wǎng)站頁面粘貼銷售鏈接。

　　在銷售網(wǎng)站中，只有四分之一的網(wǎng)站要求進(jìn)行年齡驗證，不到10%的網(wǎng)站嚴(yán)格要求核實(shí)年齡，只有3.5%的網(wǎng)站提示吸煙有害健康。

　　未成年人在網(wǎng)上購買卷煙很方便。一個研究小組招募了36名青少年（15至16歲），讓他們尋找一個在線的卷煙賣家，并下訂單。

　　96.7%的青少年能完成任務(wù)，平均用時為7分鐘。在這些青少年使用的14個網(wǎng)站中，13個（92.9%）提示需要達(dá)到成年年齡，但只需一個出生日期。76.7%的網(wǎng)站通過郵寄方式寄出卷煙，91%的簽收人并不需要驗證年齡。

　　二、視頻游戲中的卷煙文化

　　在新的娛樂方式中，視頻游戲擁有核心位置。

　　根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，在美國72%的家庭擁有游戲機(jī)。視頻播放器主要的玩家中44%是18歲以下的年輕人。電子游戲是美國家庭第二大娛樂方式，美國兒童每天花40分鐘玩電子游戲和134分鐘看電視。

　　在墨西哥，有16萬玩家平均每天玩游戲1.8小時，是一個每年擁有超過12億美元的潛在廣告市場。這是行業(yè)整體利潤的重要組成部分，從2000年的5.5億美元，上升至2010年15.9億美元。

　　視頻游戲已經(jīng)如同個人電腦技術(shù)一樣，經(jīng)歷了跨越式的發(fā)展。

　　第一個商業(yè)化的視頻游戲叫《乒乓球》，由兩條直線和圖片模擬乒乓球游戲，只用了2位數(shù)據(jù)處理。目前，視頻游戲已經(jīng)達(dá)到了512位的處理能力，允許開發(fā)包含故事情節(jié)、圖片和電影品質(zhì)聲音的游戲。

　　視頻游戲通過Web2.0集成網(wǎng)絡(luò)游戲，數(shù)以千萬計的人已經(jīng)通過網(wǎng)絡(luò)視頻游戲設(shè)計師公司控制的服務(wù)器進(jìn)行交互。

　　視頻游戲“吸煙雙雄”，講的是一個年滿18歲的青少年，可以抽庫爾牌薄荷味兒卷煙。在不到1年的時間內(nèi)，這個游戲開發(fā)至第七代，擁有超過12.5萬名玩家。該游戲允許玩家通過完全浸沒的運(yùn)動檢測系統(tǒng)參與游戲，不需要外部線纜來控制游戲。

　　近年來在視頻游戲中的廣告，讓視頻游戲設(shè)計者已經(jīng)開始認(rèn)識到視頻游戲作為廣告?zhèn)髅降臐摿?#xff0c;在視頻游戲開發(fā)中設(shè)計用于商業(yè)用途的廣告空間的新趨勢，被稱為“游戲內(nèi)置廣告”。游戲廣告已經(jīng)被廣泛應(yīng)用于體育產(chǎn)品、食物、甚至政治運(yùn)動中。

　　在2006年，在游戲中產(chǎn)生的廣告收入達(dá)7770萬美元，這一數(shù)據(jù)在2011年年底增長至9713萬美元。

　　虛擬性質(zhì)的游戲，允許在敘事和游戲的氛圍中自然的融合產(chǎn)品和品牌。因此，產(chǎn)品不僅沒有被察覺到在游戲外部，甚至加強(qiáng)了產(chǎn)品在游戲中的“現(xiàn)實(shí)感”。一些研究表明，視頻游戲有利于保持品牌信息，并能影響消費(fèi)者的購買決策和使用。

　　視頻游戲是交互的，能在玩家參與的環(huán)境下發(fā)布廣告，這種主動的廣告投放，有利于增強(qiáng)廣告的影響力。

　　自20世紀(jì)80年代，墨西哥煙草制品業(yè)明確將視頻游戲作為潛在的煙草文化傳播工具。

　　視頻游戲中卷煙文化的存在最早可以追溯到1983年，在《桿位II》賽車游戲中，賽道沿途中有壯觀的萬寶路廣告牌。

　　當(dāng)時，不同品牌的卷煙廣告直接嵌入到冒險類單機(jī)游戲，面向兒童推廣這些游戲引發(fā)了廣泛爭議。雖然從來沒有可以證據(jù)表明游戲開發(fā)商和IT之間的資金聯(lián)系，但種種跡象卻表明IT與游戲開發(fā)商的直接聯(lián)系。

　　另一種卷煙文化傳播方式是使用網(wǎng)絡(luò)游戲，如菲莫國際2000年創(chuàng)建的“萬寶路大牧場”。參與游戲的人員需要年齡認(rèn)證。

　　由于禁止直接的卷煙廣告，煙草制品業(yè)設(shè)法進(jìn)行越來越微妙的、間接的卷煙文化傳播。卷煙文化存在于各種視頻游戲中，特別是在商業(yè)運(yùn)作的視頻游戲中。

　　如視頻游戲《超世紀(jì)戰(zhàn)警：逃離屠夫灣（18歲以上）》，卷煙可作為一種獎品。《光暈2》中的人物艾弗里?約翰遜少校抽煙，《團(tuán)隊要塞2》中的間諜角色也總是吸煙。

　　實(shí)驗研究已經(jīng)表明，與卷煙相關(guān)的虛擬圖像，一定程度上刺激了吸煙者吸煙的欲望。對于虛擬現(xiàn)實(shí)的刺激，24歲以下的成年吸煙者表現(xiàn)比老年人更強(qiáng)烈，所以他們特別容易發(fā)展持續(xù)的吸煙欲望。

　　當(dāng)然，視頻游戲在促進(jìn)戒煙方面也表現(xiàn)出了極大的潛力。

　　一個讓吸煙者粉碎煙支的視頻游戲，就成功的作為戒煙的輔助計劃。四個星期后，戒煙者中破碎煙支的玩家有較高的戒煙恒心，戒煙類藥物劑量的減少比率較高，明顯優(yōu)于對照組。

　　視頻游戲也被用來作為防止兒童和青少年開始卷煙消費(fèi)的工具。視頻游戲《雷克斯羅南》的主題是通過一個縮小到微觀尺寸上的醫(yī)生，展現(xiàn)由于吸煙對身體所造成的危害。

　　視頻游戲《雷克斯羅南》，則顯示卷煙對健康所造成的損害。在游戲中，雷克斯羅南試圖消除因吸煙引起的動脈粥樣硬化斑塊，屏幕上不停的顯示：警報！動脈阻塞！心臟病發(fā)作！游戲的目的是引導(dǎo)青少年識別和抵制周圍人吸煙對他們造成的影響。

　　該視頻游戲是成功的，