煙草在線專稿　　引：“532”“461”戰(zhàn)略的實施推進，為知名品牌迅速成長搭建了廣闊舞臺。各路工業(yè)企業(yè)、商業(yè)公司紛紛搶抓機遇，謀求突圍，上演了一幕幕精彩紛呈的品牌培育大戲。一批知名品牌得以迅速成長壯大，集聚優(yōu)勢資源，市場占有率不斷提高，品牌號召力不斷增強，競爭力不斷提升。作為卷煙上水平的直接體現(xiàn)——品牌培育不單是實現(xiàn)兩個“十多個”戰(zhàn)略的重要抓手，還是推進品牌結(jié)構(gòu)優(yōu)化、提升銷售結(jié)構(gòu)，保障穩(wěn)價擴銷與精準營銷的重要手段，其重要性與地位已為行業(yè)共識。因此如何提升品牌培育水平，已成為當前煙草行業(yè)共同面對和深入研究的重大課題。本文從商業(yè)角度出發(fā)，就縣級分公司如何提升品牌培育水平進行探討。

　　一、立足實際選擇品牌

　　市場=人口+需求+購買力，這是一切營銷活動的前提，三者缺一不可，但有時候人們往往忽視了需求這一要素，結(jié)果可想而知。需求雖不可以創(chuàng)造，但可以被引導(dǎo)，這一點又為品牌培育提供了現(xiàn)實依據(jù)。因此我們在培育品牌時一定要遵從市場規(guī)律，以市場需求為導(dǎo)向，結(jié)合本地實際，在知名品牌框架內(nèi)選擇符合本地實際情況，又有一定市場需求的品牌進行培育，做到不盲從，不跟風，不貪大求全，做到有的放矢，突出重點。我市是一個擁有135萬人口的大縣，城鎮(zhèn)人口與農(nóng)村人口分別為60：75，縣域經(jīng)濟位列全國百強，近幾年銷售結(jié)構(gòu)雖提升較快，但卷煙銷量并沒有均衡發(fā)展，人均銷量還處于6.5條以下較低水平。主要原因是四、五類卷煙銷量下降過快，農(nóng)村市場需求得不到有效滿足，一、二類卷煙中對中華、利群、芙蓉王等緊俏品牌的依賴程度較高，同檔次品牌難以置換。這一現(xiàn)狀決定了我們在選擇品牌進行培育時，應(yīng)該選擇那些與本地消費者主流吸食風格較為接近的品牌進行重點培育，以充分發(fā)揮培育品牌對緊俏品牌的置換作用，滿足農(nóng)村市場中低檔卷煙需求缺口，提高貨源滿足率，實現(xiàn)銷量、結(jié)構(gòu)的均衡發(fā)展。　

　　二、突出重點宣傳引導(dǎo)

　　俗話說“酒好也怕巷子深”，這句話形象說明了廣告宣傳對產(chǎn)品銷售的重要性。由于卷煙產(chǎn)品的特殊性，其在宣傳上受到諸多限制，在很多宣傳手段、方式受到嚴格控制的情況下，營銷人員的口頭宣傳引導(dǎo)仍舊不失為最常用、最有效的宣傳方式。一個優(yōu)秀的營銷人員在宣傳上應(yīng)該做到：第一要熟知卷煙產(chǎn)品的基本信息。包括名稱、價格、包裝、焦油量、吸食特征、賣點等，其中又以熟悉產(chǎn)品的賣點最為重要，因為賣點傳達的是產(chǎn)品與眾不同的特色，是該產(chǎn)品獨有的，容易激發(fā)零售客戶和消費者的興趣。卷煙產(chǎn)品的包裝、配方、工藝、經(jīng)營理念、文化內(nèi)涵都可以成為特色賣點。第二要選擇好目標客戶重點宣傳。不同卷煙產(chǎn)品的定位有所不同，要求我們對目標市場和目標群體進行細分，在深入了解轄區(qū)市場消費群體、居民收入、消費能力、品牌偏好的基礎(chǔ)上，根據(jù)各地市場及需求差異，找出目標客戶進行重點宣傳。當前上市的金圣（時代福）就是一款面向農(nóng)村市場推出的中低價位卷煙產(chǎn)品，因此我們在宣傳上以農(nóng)村市場作為重點，對集鎮(zhèn)、自然村、公路兩旁、城鄉(xiāng)結(jié)合部零售戶開展重點宣傳，收到較好效果。第三要重點傳達產(chǎn)品帶來的利益。當客戶和消費者知道某種卷煙能夠為他帶來更多利潤或物超所值時，他就必然心動，畢竟沒有人愿意和錢過不去。第四要運用恰當?shù)恼Z言技巧。語言是一門學(xué)問，也是一門藝術(shù)，人與人之間的溝通大部分是通過語言完成的，不同的語言會帶來不同的效果，同樣的語言在不同人的溝通當中也可能產(chǎn)生不同的效果。因此營銷人員在宣傳上應(yīng)做到口齒清晰、表達流利、謙虛真誠、展現(xiàn)良好的職業(yè)道德和個人形象，恰當運用幽默、機智的語言不但能提升個人魅力，還能增強客戶的好感與信任，從而達到營銷目的。當然做到這一點還需要營銷人員的點滴積累，平時多學(xué)、多說、多練。

　　三、合理調(diào)控把握節(jié)奏

　　新品牌上市后，如何控制才合理？本人認為，合理的投放節(jié)奏應(yīng)體現(xiàn)在庫存、價格兩個關(guān)鍵變量上。只有滿足庫存合理、價格穩(wěn)定才算是把握好了投放節(jié)奏。某種程度上合理的投放節(jié)奏對品牌培育的成敗起著決定性的關(guān)鍵作用，我們在這方面有過不少深刻教訓(xùn)，2011年軟天成投放市場時曾受到熱捧，部分干部職工因此盲目樂觀，紛紛要求增加定點戶數(shù)量和單次投放量，結(jié)果事與愿違，最終落得退出市場的尷尬境地，品牌形象也因此受到損害。合理調(diào)控要堅持適度從緊的原則，做到少投、勤投，嚴格制定目標客戶單周的投放數(shù)量。在投放后進行重點跟蹤分析，防止出現(xiàn)不規(guī)范行為，對價格不到位的客戶給予警告、下調(diào)合理定量、取締定點資格等處罰。定期對培育品牌進行全面分析，適時調(diào)整投放節(jié)奏，以保持庫存合理、價格穩(wěn)定。

　　四、工商協(xié)同體制完善

　　工商協(xié)同應(yīng)把握好三個環(huán)節(jié)的協(xié)同，即需求預(yù)測、信息共享和市場響應(yīng)環(huán)節(jié)。把握需求預(yù)測環(huán)節(jié)，就是要圍繞需求采集，提高零售戶、客戶經(jīng)理、商業(yè)企業(yè)的市場調(diào)研、需求采集、數(shù)據(jù)分析能力，提高需求預(yù)測的質(zhì)量和效率。把握好信息共享環(huán)節(jié)，就是要圍繞數(shù)據(jù)的收集、整理、加工、分析、傳遞和共享，工商雙方建立完整的信息共享平臺和通道，能夠快速、準確、全面的實現(xiàn)信息共享。把握好市場響應(yīng)環(huán)節(jié)，就是要圍繞市場需求，工商雙方根據(jù)各自職能設(shè)置對需求情況做出必要的、及時的、有效的處理和響應(yīng)。完善工商協(xié)同營銷體系，一是解決好協(xié)同營銷工作局部“虛化”現(xiàn)象和工商企業(yè)重復(fù)勞動情況。嚴格按照“市場導(dǎo)向、分工合作、誠信互動、資源共享、效率責任”五項基本原則開展工作。二是積極構(gòu)筑工商協(xié)同的信用機制。探索解決工商企業(yè)因客觀利益、主體規(guī)模、培育動機、營銷隊伍、信息共享等五個方面因素導(dǎo)致的行為、信用差異問題。三是對工業(yè)企業(yè)營銷人員實行準員工管理。四是進一步完善工商信息溝通機制。工商企業(yè)充分利用互動平臺加強信息溝通，達到一體化運作，推動工業(yè)企業(yè)快速響應(yīng)市場能力的提升。

　　五、終端參與充分發(fā)揮

　　我市有4500多戶零售戶，遍布城鄉(xiāng)各個角落，直接與消費者打交道，是卷煙品牌培育的最前沿陣地。要充分發(fā)揮廣大零售戶在品牌培育工作中的巨大作用，首先要與客戶建立“平等互利、長期合作、共同發(fā)展”新型客我關(guān)系，切實把客戶放在心上，做到時時處處為客戶著想，時時處處為客戶解決實際問題，以真心、誠心贏取客戶信任，以優(yōu)質(zhì)服務(wù)、超值服務(wù)、親情服務(wù)不斷提升客戶滿意度，爭取客戶品牌培育上的最大配合。其次要以終端建設(shè)推進為契機，選擇一些店面形象好、地理位置佳、規(guī)范經(jīng)營到位、經(jīng)營素質(zhì)較強的現(xiàn)代零售終端作為品牌培育的“窗口”、“試驗田”，巧妙布局店面柜臺，展示培育品牌，建立消費者檔案，收集分析不同消費者的品牌消費信息，設(shè)立消費體驗區(qū)，延伸品牌培育觸角。最后要重視客戶的激勵。新品上市一段時間后工商應(yīng)開展客戶回訪，了解新品的市場表現(xiàn)，傾聽客戶訴求，對客戶在品牌培育中給予的支持表示感謝，以延續(xù)和提高客戶品牌培育的參與熱情。

　　“沒有賣不出去的東西，只有不會賣的人”，在長期、艱巨、復(fù)雜的品牌培育工作面前，相信我們只要立足實際、科學(xué)定位、合理規(guī)劃、充分調(diào)動各個環(huán)節(jié)的積極因素，就能形成強大合力，披荊斬棘，在品牌培育的道路上邁得更穩(wěn)、走得更遠！