煙草在線專稿　　引：相信很多卷煙營(yíng)銷人員都有同感：深入卷煙零售終端一段時(shí)間后，會(huì)注意到消費(fèi)者存在如下三種現(xiàn)象：

　　一是只認(rèn)產(chǎn)品，不認(rèn)品牌。不管你如何整合，整合后把品牌的名稱怎樣突出、放大、強(qiáng)化，消費(fèi)者還是用整合前的，即整合后括號(hào)里的名稱來稱呼自己的產(chǎn)品，或者自己根據(jù)直觀的感覺給產(chǎn)品取一個(gè)外號(hào)，通常稱為白某某，黃某某、紫某某，小某某等（某某為產(chǎn)品名）。

　　二是只知道產(chǎn)品或品牌，而很少知道生產(chǎn)廠家。對(duì)于股份制企業(yè)來說，企業(yè)名稱與經(jīng)典產(chǎn)品的品牌名稱保持一致的現(xiàn)象很多。如娃哈哈，既是產(chǎn)品名稱，又是企業(yè)名稱。筆者認(rèn)為這是一種利大于弊的好事情，企業(yè)與產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度、信譽(yù)度同舟共濟(jì)，一損俱損，一榮俱榮。也有很多企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌沒有什么聯(lián)系的，如現(xiàn)在鬧得“萬眾睹目”的加多寶，在租用廣藥集團(tuán)的品牌王老吉之初，如果鴻道集團(tuán)（即現(xiàn)在的加多寶生產(chǎn)企業(yè)）在品牌培育時(shí)附加植入一些企業(yè)品牌的信息，那么或許現(xiàn)在就用不著如此的大動(dòng)干戈的去轉(zhuǎn)移消費(fèi)者的心智。斯琴高娃、陳寶國(guó)主演的電視劇《大宅門》中有一個(gè)段落，大宅門經(jīng)濟(jì)危機(jī)，將藥鋪盤了出去，白二奶奶帶著白景琦去摘“白家老號(hào)”的牌匾。盤店的人大為恐慌，周圍的看客也議論，去這個(gè)藥店買藥，沖的就是百年老號(hào)的招牌。這個(gè)招牌，即是品牌，也是具有實(shí)實(shí)在在地理位置的生產(chǎn)廠家的品牌。過去藥店里賣的藥商標(biāo)符號(hào)偶爾也有，但不明顯，消費(fèi)者注重的，就是買藥的地理來源。換到今天來說，大體上相當(dāng)于生產(chǎn)廠家。在現(xiàn)代集約、分工并重的生產(chǎn)銷售模式中，大企業(yè)不可能也沒有必要直接面對(duì)消費(fèi)終端，因此生產(chǎn)廠家的地理位置要素變得無關(guān)緊要，生產(chǎn)企業(yè)的名稱成為僅次于產(chǎn)品品牌的一個(gè)要素。在不考慮那些類似于電子產(chǎn)品領(lǐng)域貼牌代工授權(quán)的大小廠的復(fù)雜關(guān)系的前提下，筆者主張?jiān)谛麄鳟a(chǎn)品品牌的同時(shí)也宣傳企業(yè)品牌——話鋒至此，回到正題，很多消費(fèi)者對(duì)卷煙產(chǎn)品很熟悉，但對(duì)背后的生產(chǎn)工業(yè)企業(yè)了解的卻很少，即便是提起中華，也不是大部分人都知道是上海煙，有些人會(huì)根據(jù)煙盒圖案認(rèn)為是北京產(chǎn)的，再換成利群、芙蓉王等，能說出產(chǎn)地的恐怕未必過半。即便是在行業(yè)內(nèi)人所共知的雙喜、紅雙喜，在品牌聯(lián)合以前，很少有人能區(qū)分。

　　第三種現(xiàn)象與第二種現(xiàn)象密切相關(guān)，就是消費(fèi)者看不出“血緣關(guān)系”。這種現(xiàn)象在品牌整合之前尤為嚴(yán)重，很可能抽了十幾年的煙，抽遍十?dāng)?shù)個(gè)品牌，也不知道哪些牌子的煙是同一個(gè)廠家生產(chǎn)的。品牌整合之后，這種現(xiàn)象得到了改觀，但是，因?yàn)楹芏嘈〉钠放票徽系搅艘粋€(gè)大品牌背后的括號(hào)中，但這在商品列表中較為明顯，在實(shí)物中，在來去匆匆，無暇多看的消費(fèi)者的眼中，品牌整合不會(huì)有廠家預(yù)期的那么明顯，如果不是在煙盒包裝中十分突出整合后的大的品牌的話，消費(fèi)者還是會(huì)孤立的看待同一個(gè)生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品。對(duì)于品牌整合后同一個(gè)生產(chǎn)企業(yè)的不同品牌，在消費(fèi)者辯識(shí)“血緣關(guān)系”方面則沒有絲毫改變，雖然煙盒上面有字兒，但很少有人會(huì)留意。“牡丹”與“中南海”或許都知道，但不知道它們是親戚。對(duì)于面臨多種選擇的消費(fèi)者來說，了解哪款煙與哪款煙是有血緣關(guān)系或許意義不大，但對(duì)于生產(chǎn)廠家來說，這可是潛在的品牌潛力、品牌張力，不可忽視。

　　在如上陳述后，有兩件事情的必要性就突出了出來，即一是要在宣傳品牌的同時(shí)兼顧生產(chǎn)企業(yè)本身的品牌。二是要加強(qiáng)同一個(gè)生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品之間的關(guān)系，要用一個(gè)某樣式的橋梁把兄弟產(chǎn)品連接起來，要用某種紐帶把兄弟產(chǎn)品的信息捆在一起。

　　那么，怎么樣在宣傳、培育品牌、產(chǎn)品的同時(shí)加強(qiáng)企業(yè)名稱的傳播與產(chǎn)品系列關(guān)系的傳播呢？

　　——最簡(jiǎn)單的方式是在名稱的形成關(guān)系，但這對(duì)于大多數(shù)煙草工業(yè)公司來說不現(xiàn)實(shí)。大多數(shù)生產(chǎn)企業(yè)以省份為關(guān)鍵字命名，不可能把全國(guó)的所有帶“中煙”字樣的工業(yè)公司都改成與其旗下品牌相一致的名稱。一些工業(yè)公司旗下的品牌眾多，怎么樣改也很難找到能夠全面概括的字眼。（有兩個(gè)特例，比如紅塔集團(tuán)與紅云紅河集團(tuán)）。

　　在這種形勢(shì)下，加強(qiáng)系列產(chǎn)品之間的聯(lián)系，以“從認(rèn)識(shí)一種產(chǎn)品延伸到了解所有同一廠家的產(chǎn)品，并對(duì)生產(chǎn)企業(yè)留有印象”為目的的做法就顯得十分必要。陳述至此，在說明了種種現(xiàn)象，講清了很多必要性，否定了一些可行性之后，就余下一個(gè)問題。怎么樣加強(qiáng)同一企業(yè)品牌間的聯(lián)系？——筆者主張，利用中國(guó)文化中的傳統(tǒng)的雙系統(tǒng)體系思維進(jìn)行探索。

　　雙系統(tǒng)體系思維

　　傳統(tǒng)俠義小說《三俠五義》是大家很熟悉的作品，其中的“五鼠”，如果按西方人的思維與描述習(xí)慣，其實(shí)就是五個(gè)具有不同博擊特長(zhǎng)的打手，他們名字不字，樣貌各異，模樣也有好有壞。這就面臨一個(gè)問題，并且這個(gè)問題也的確經(jīng)常在歐美小說中出現(xiàn)，人物不好記，即使是個(gè)性突出，也不好記，不好區(qū)分。但中國(guó)人卻有辦法解決這個(gè)問題，就是用外號(hào)，把這些人聯(lián)系在一起。結(jié)果就變?yōu)榱?#xff1a;鉆天鼠盧芳、徹地鼠韓章，穿山鼠徐慶，翻江鼠蔣平，錦毛鼠白玉堂。這樣一來，每個(gè)人的特長(zhǎng)與特點(diǎn)被概括了出來，五個(gè)人也全都被鼠這個(gè)外號(hào)聯(lián)接了起來，這五句話念起來也夠押韻順口，便于記憶、便于傳播、便于強(qiáng)化五個(gè)人的關(guān)系。　那么，這就是一個(gè)雙系統(tǒng)體系思維的例子。五個(gè)俠士，是一個(gè)系統(tǒng)，人的系統(tǒng)。五鼠，是一個(gè)系統(tǒng)，屬文化或文學(xué)體體系，這兩個(gè)體系，呈一一映射關(guān)系。

　　這種雙系統(tǒng)體系思維對(duì)于生產(chǎn)企業(yè)來說，具有很大的意義。尤其是對(duì)發(fā)展到成熟階段，產(chǎn)品品類眾多，且相對(duì)穩(wěn)定，經(jīng)歷過數(shù)次品牌整合后的生產(chǎn)企業(yè)來說，更是有必有因時(shí)、因地、因事制宜地嘗試使用。五常大米全國(guó)知名，其中龍鳳娃五常稻花香大米猶為出眾，而五常龍鳳娃產(chǎn)品體系中的雙系統(tǒng)思維是生產(chǎn)企業(yè)的典范。這家企業(yè)原來經(jīng)營(yíng)七大種類的商品，分別為人參、滋補(bǔ)類、蜂蜜、糧油、山珍、林娃產(chǎn)品、鹿產(chǎn)品。（注：此處陳述涉及龍鳳娃企業(yè)部分專利，相關(guān)大米山珍企業(yè)未經(jīng)授權(quán)不得借用北斗七星雙系統(tǒng)產(chǎn)品體系）這七類產(chǎn)品說多不多，說少不少，都是山珍類，不是很容易記憶。不但服務(wù)人員要背上一陣，就是企業(yè)領(lǐng)軍人本人也不是每次都能說全。同時(shí)，在陳述這一系列產(chǎn)品時(shí)，聽起來也有一種文化韻味不足的感覺。那么利用雙系統(tǒng)思維體系，筆者為這七類產(chǎn)品構(gòu)建了另一套一一映射的文化體系，北斗七星系。北斗七星是天上的司南，整體的寓意企業(yè)要做行業(yè)內(nèi)的標(biāo)桿，而對(duì)于這七顆星。勺柄最外一顆為“搖光”，史書中本有記載，搖光散落為人參，那么，參類產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的就是搖光系。鹿產(chǎn)品有壯陽功效，恰好反斗二星名曰“開陽”。反斗三星名為“玉衡”，正與林蛙產(chǎn)品的調(diào)節(jié)女性體內(nèi)激素平衡相對(duì)稱。天權(quán)星有天平的意思，蜂蜜是調(diào)解人體腸胃系統(tǒng)平衡的。因此有了天權(quán)系——蜂蜜產(chǎn)品。天璇星與天璣星在史書中被喻為是車的兩個(gè)輪子，可以對(duì)應(yīng)為企業(yè)兩大核心產(chǎn)品——糧油與山珍。而滋補(bǔ)類產(chǎn)品是企業(yè)產(chǎn)品的重點(diǎn)、關(guān)鍵，緊扣養(yǎng)生主題，因此可以構(gòu)成天樞系——滋補(bǔ)類產(chǎn)品的雙系統(tǒng)。

　　這樣一來，無論是在宣傳冊(cè)中，還是宣傳片中，或是口述介紹產(chǎn)品時(shí)，都可以很雅致的介紹道，公司旗下?lián)碛衅咝窍盗挟a(chǎn)品，分別是天樞系——滋補(bǔ)產(chǎn)品……并且，在消費(fèi)者購買一種產(chǎn)品后，還會(huì)因?yàn)檫@種產(chǎn)品在七星系中的文化定位而了解到其他產(chǎn)品，這種了解是自然而然并且饒有興味的。——卷煙產(chǎn)品又為何不能如此構(gòu)建？

　　以山東中煙雙系統(tǒng)產(chǎn)品系列案例示范

　　筆者在眾中工業(yè)公司的官方網(wǎng)站中，注意到山東中煙對(duì)于產(chǎn)品體系的規(guī)劃較為獨(dú)特的一面。因此下面以山東中煙的產(chǎn)品為例，嘗試運(yùn)用文化、產(chǎn)品雙系統(tǒng)體系思維制作一個(gè)雙系統(tǒng)規(guī)劃草案，僅為說明、展示思路之用，雙系統(tǒng)思維也并非是每家企業(yè)一定要使用的，僅是一種選擇，一種參考。

　　山東中煙旗下共有五大系列產(chǎn)品，分別為風(fēng)光系列、秀系列、經(jīng)典系列、細(xì)支系列、混合系列。

　　其中風(fēng)光系列為高端引領(lǐng)產(chǎn)品，包括1000元/條的泰山（佛光）、600元/條的泰山（好客）、500元/條的泰山（儒風(fēng)）。

　　“泰山（秀系列）”的產(chǎn)品線主要覆蓋了零售價(jià)110元/條-300元/條，即零售價(jià)為110元/條的“泰山（祥秀）”、130元/條的“泰山（青秀）”、200元/條的“泰山（紅秀）”、“泰山（神秀）”、300元/條的“泰山（天秀）”等產(chǎn)品規(guī)格。

　　經(jīng)典系列為整合前的品牌諸如將軍、華貴、寵圖、望岳、樂章、紅八喜、功勛等雜牌軍，零售價(jià)大多在200元/條以下。

　　細(xì)支系列則為新推出的細(xì)支煙，以細(xì)一點(diǎn)更健康為主題，目前僅有泰山（心悅）一種。混合系列包括零售價(jià)80元/條的泰山（8mg）與零售價(jià)200元/條的泰山（雙馬），因其在混合型口味而命名。

　　那么，有約二十個(gè)規(guī)格的五大系列產(chǎn)品擺在這里，以之做為案例，運(yùn)用一下雙系統(tǒng)體系思維。首先要從企業(yè)固有的文化理念出發(fā)，找核心元素，一為泰山，一為儒。那么，以這兩個(gè)意思為出發(fā)點(diǎn)，面對(duì)五大系列產(chǎn)品，要再構(gòu)建出一個(gè)與五大系統(tǒng)一一映射的文化系列，最容易聯(lián)想到的，又最貼切的，就是儒家的思想中的“五常”，即“仁”、“義”、“禮”、“智”、“信”。五常與儒相關(guān)，五常又可以與五岳利用數(shù)字“五”進(jìn)行某種聯(lián)系。加之中國(guó)的語言具有多義性、模糊性與廣義性，因此，選取某一個(gè)角度做為側(cè)重點(diǎn)，構(gòu)建出對(duì)應(yīng)的邏輯關(guān)系具有很大的可行性。

　　產(chǎn)品五大系列中，價(jià)格最貴的是風(fēng)光系，屬于高端引領(lǐng)產(chǎn)品。在五常之中，在儒學(xué)之中，最核心的，份量最重的一個(gè)字是“仁”。孔子學(xué)說中強(qiáng)調(diào)是忠恕，概括起來就是一個(gè)“仁”字，那么，就有了第一個(gè)雙系統(tǒng)系列仁——風(fēng)光系列

　　接下來，仁者愛山，智者