煙草在線專稿　　引：相信很多卷煙營銷人員都有同感：深入卷煙零售終端一段時間后，會注意到消費者存在如下三種現(xiàn)象：

　　一是只認產品，不認品牌。不管你如何整合，整合后把品牌的名稱怎樣突出、放大、強化，消費者還是用整合前的，即整合后括號里的名稱來稱呼自己的產品，或者自己根據(jù)直觀的感覺給產品取一個外號，通常稱為白某某，黃某某、紫某某，小某某等（某某為產品名）。

　　二是只知道產品或品牌，而很少知道生產廠家。對于股份制企業(yè)來說，企業(yè)名稱與經典產品的品牌名稱保持一致的現(xiàn)象很多。如娃哈哈，既是產品名稱，又是企業(yè)名稱。筆者認為這是一種利大于弊的好事情，企業(yè)與產品的知名度、美譽度、信譽度同舟共濟，一損俱損，一榮俱榮。也有很多企業(yè)品牌與產品品牌沒有什么聯(lián)系的，如現(xiàn)在鬧得“萬眾睹目”的加多寶，在租用廣藥集團的品牌王老吉之初，如果鴻道集團（即現(xiàn)在的加多寶生產企業(yè)）在品牌培育時附加植入一些企業(yè)品牌的信息，那么或許現(xiàn)在就用不著如此的大動干戈的去轉移消費者的心智。斯琴高娃、陳寶國主演的電視劇《大宅門》中有一個段落，大宅門經濟危機，將藥鋪盤了出去，白二奶奶帶著白景琦去摘“白家老號”的牌匾。盤店的人大為恐慌，周圍的看客也議論，去這個藥店買藥，沖的就是百年老號的招牌。這個招牌，即是品牌，也是具有實實在在地理位置的生產廠家的品牌。過去藥店里賣的藥商標符號偶爾也有，但不明顯，消費者注重的，就是買藥的地理來源。換到今天來說，大體上相當于生產廠家。在現(xiàn)代集約、分工并重的生產銷售模式中，大企業(yè)不可能也沒有必要直接面對消費終端，因此生產廠家的地理位置要素變得無關緊要，生產企業(yè)的名稱成為僅次于產品品牌的一個要素。在不考慮那些類似于電子產品領域貼牌代工授權的大小廠的復雜關系的前提下，筆者主張在宣傳產品品牌的同時也宣傳企業(yè)品牌——話鋒至此，回到正題，很多消費者對卷煙產品很熟悉，但對背后的生產工業(yè)企業(yè)了解的卻很少，即便是提起中華，也不是大部分人都知道是上海煙，有些人會根據(jù)煙盒圖案認為是北京產的，再換成利群、芙蓉王等，能說出產地的恐怕未必過半。即便是在行業(yè)內人所共知的雙喜、紅雙喜，在品牌聯(lián)合以前，很少有人能區(qū)分。

　　第三種現(xiàn)象與第二種現(xiàn)象密切相關，就是消費者看不出“血緣關系”。這種現(xiàn)象在品牌整合之前尤為嚴重，很可能抽了十幾年的煙，抽遍十數(shù)個品牌，也不知道哪些牌子的煙是同一個廠家生產的。品牌整合之后，這種現(xiàn)象得到了改觀，但是，因為很多小的品牌被整合到了一個大品牌背后的括號中，但這在商品列表中較為明顯，在實物中，在來去匆匆，無暇多看的消費者的眼中，品牌整合不會有廠家預期的那么明顯，如果不是在煙盒包裝中十分突出整合后的大的品牌的話，消費者還是會孤立的看待同一個生產企業(yè)的產品。對于品牌整合后同一個生產企業(yè)的不同品牌，在消費者辯識“血緣關系”方面則沒有絲毫改變，雖然煙盒上面有字兒，但很少有人會留意。“牡丹”與“中南海”或許都知道，但不知道它們是親戚。對于面臨多種選擇的消費者來說，了解哪款煙與哪款煙是有血緣關系或許意義不大，但對于生產廠家來說，這可是潛在的品牌潛力、品牌張力，不可忽視。

　　在如上陳述后，有兩件事情的必要性就突出了出來，即一是要在宣傳品牌的同時兼顧生產企業(yè)本身的品牌。二是要加強同一個生產企業(yè)生產的產品之間的關系，要用一個某樣式的橋梁把兄弟產品連接起來，要用某種紐帶把兄弟產品的信息捆在一起。

　　那么，怎么樣在宣傳、培育品牌、產品的同時加強企業(yè)名稱的傳播與產品系列關系的傳播呢？

　　——最簡單的方式是在名稱的形成關系，但這對于大多數(shù)煙草工業(yè)公司來說不現(xiàn)實。大多數(shù)生產企業(yè)以省份為關鍵字命名，不可能把全國的所有帶“中煙”字樣的工業(yè)公司都改成與其旗下品牌相一致的名稱。一些工業(yè)公司旗下的品牌眾多，怎么樣改也很難找到能夠全面概括的字眼。（有兩個特例，比如紅塔集團與紅云紅河集團）。

　　在這種形勢下，加強系列產品之間的聯(lián)系，以“從認識一種產品延伸到了解所有同一廠家的產品，并對生產企業(yè)留有印象”為目的的做法就顯得十分必要。陳述至此，在說明了種種現(xiàn)象，講清了很多必要性，否定了一些可行性之后，就余下一個問題。怎么樣加強同一企業(yè)品牌間的聯(lián)系？——筆者主張，利用中國文化中的傳統(tǒng)的雙系統(tǒng)體系思維進行探索。

　　雙系統(tǒng)體系思維

　　傳統(tǒng)俠義小說《三俠五義》是大家很熟悉的作品，其中的“五鼠”，如果按西方人的思維與描述習慣，其實就是五個具有不同博擊特長的打手，他們名字不字，樣貌各異，模樣也有好有壞。這就面臨一個問題，并且這個問題也的確經常在歐美小說中出現(xiàn)，人物不好記，即使是個性突出，也不好記，不好區(qū)分。但中國人卻有辦法解決這個問題，就是用外號，把這些人聯(lián)系在一起。結果就變?yōu)榱?#xff1a;鉆天鼠盧芳、徹地鼠韓章，穿山鼠徐慶，翻江鼠蔣平，錦毛鼠白玉堂。這樣一來，每個人的特長與特點被概括了出來，五個人也全都被鼠這個外號聯(lián)接了起來，這五句話念起來也夠押韻順口，便于記憶、便于傳播、便于強化五個人的關系。　那么，這就是一個雙系統(tǒng)體系思維的例子。五個俠士，是一個系統(tǒng)，人的系統(tǒng)。五鼠，是一個系統(tǒng)，屬文化或文學體體系，這兩個體系，呈一一映射關系。

　　這種雙系統(tǒng)體系思維對于生產企業(yè)來說，具有很大的意義。尤其是對發(fā)展到成熟階段，產品品類眾多，且相對穩(wěn)定，經歷過數(shù)次品牌整合后的生產企業(yè)來說，更是有必有因時、因地、因事制宜地嘗試使用。五常大米全國知名，其中龍鳳娃五常稻花香大米猶為出眾，而五常龍鳳娃產品體系中的雙系統(tǒng)思維是生產企業(yè)的典范。這家企業(yè)原來經營七大種類的商品，分別為人參、滋補類、蜂蜜、糧油、山珍、林娃產品、鹿產品。（注：此處陳述涉及龍鳳娃企業(yè)部分專利，相關大米山珍企業(yè)未經授權不得借用北斗七星雙系統(tǒng)產品體系）這七類產品說多不多，說少不少，都是山珍類，不是很容易記憶。不但服務人員要背上一陣，就是企業(yè)領軍人本人也不是每次都能說全。同時，在陳述這一系列產品時，聽起來也有一種文化韻味不足的感覺。那么利用雙系統(tǒng)思維體系，筆者為這七類產品構建了另一套一一映射的文化體系，北斗七星系。北斗七星是天上的司南，整體的寓意企業(yè)要做行業(yè)內的標桿，而對于這七顆星。勺柄最外一顆為“搖光”，史書中本有記載，搖光散落為人參，那么，參類產品對應的就是搖光系。鹿產品有壯陽功效，恰好反斗二星名曰“開陽”。反斗三星名為“玉衡”，正與林蛙產品的調節(jié)女性體內激素平衡相對稱。天權星有天平的意思，蜂蜜是調解人體腸胃系統(tǒng)平衡的。因此有了天權系——蜂蜜產品。天璇星與天璣星在史書中被喻為是車的兩個輪子，可以對應為企業(yè)兩大核心產品——糧油與山珍。而滋補類產品是企業(yè)產品的重點、關鍵，緊扣養(yǎng)生主題，因此可以構成天樞系——滋補類產品的雙系統(tǒng)。

　　這樣一來，無論是在宣傳冊中，還是宣傳片中，或是口述介紹產品時，都可以很雅致的介紹道，公司旗下?lián)碛衅咝窍盗挟a品，分別是天樞系——滋補產品……并且，在消費者購買一種產品后，還會因為這種產品在七星系中的文化定位而了解到其他產品，這種了解是自然而然并且饒有興味的。——卷煙產品又為何不能如此構建？

　　以山東中煙雙系統(tǒng)產品系列案例示范

　　筆者在眾中工業(yè)公司的官方網(wǎng)站中，注意到山東中煙對于產品體系的規(guī)劃較為獨特的一面。因此下面以山東中煙的產品為例，嘗試運用文化、產品雙系統(tǒng)體系思維制作一個雙系統(tǒng)規(guī)劃草案，僅為說明、展示思路之用，雙系統(tǒng)思維也并非是每家企業(yè)一定要使用的，僅是一種選擇，一種參考。

　　山東中煙旗下共有五大系列產品，分別為風光系列、秀系列、經典系列、細支系列、混合系列。

　　其中風光系列為高端引領產品，包括1000元/條的泰山（佛光）、600元/條的泰山（好客）、500元/條的泰山（儒風）。

　　“泰山（秀系列）”的產品線主要覆蓋了零售價110元/條-300元/條，即零售價為110元/條的“泰山（祥秀）”、130元/條的“泰山（青秀）”、200元/條的“泰山（紅秀）”、“泰山（神秀）”、300元/條的“泰山（天秀）”等產品規(guī)格。

　　經典系列為整合前的品牌諸如將軍、華貴、寵圖、望岳、樂章、紅八喜、功勛等雜牌軍，零售價大多在200元/條以下。

　　細支系列則為新推出的細支煙，以細一點更健康為主題，目前僅有泰山（心悅）一種。混合系列包括零售價80元/條的泰山（8mg）與零售價200元/條的泰山（雙馬），因其在混合型口味而命名。

　　那么，有約二十個規(guī)格的五大系列產品擺在這里，以之做為案例，運用一下雙系統(tǒng)體系思維。首先要從企業(yè)固有的文化理念出發(fā)，找核心元素，一為泰山，一為儒。那么，以這兩個意思為出發(fā)點，面對五大系列產品，要再構建出一個與五大系統(tǒng)一一映射的文化系列，最容易聯(lián)想到的，又最貼切的，就是儒家的思想中的“五常”，即“仁”、“義”、“禮”、“智”、“信”。五常與儒相關，五常又可以與五岳利用數(shù)字“五”進行某種聯(lián)系。加之中國的語言具有多義性、模糊性與廣義性，因此，選取某一個角度做為側重點，構建出對應的邏輯關系具有很大的可行性。

　　產品五大系列中，價格最貴的是風光系，屬于高端引領產品。在五常之中，在儒學之中，最核心的，份量最重的一個字是“仁”。孔子學說中強調是忠恕，概括起來就是一個“仁”字，那么，就有了第一個雙系統(tǒng)系列仁——風光系列

　　接下來，仁者愛山，智者