煙草在線專稿　引：為全面落實行業“卷煙上水平”規劃要求，把培育“532”和“461”知名品牌作為建功立業活動的重點，在做好市公司統一實施品牌培育工作的同時，從區域市場實際出發，以利群（8mg新版）為目標培育品牌，制定出行之有效的階段性營銷措施，通過精心培育，在探索品牌培育的途徑和方法的同時有效提升品牌認知度、美譽度和知名度。

　　一.背景分析

　　為落實品牌發展戰略，促進品牌市場發展，歷練營銷隊伍，區、市兩級公司也把培育“532”和“461”知名品牌作為建功立業活動的突出重點工作來抓，鼓勵基層營銷單位拓寬思路，創新方法，在“工商協同”的原則下，精心組織開展知名品牌培育活動，總結提煉先進經驗，推廣學習，為培育知名品牌取得實效，建功立業。

　　二.產品分析

　　（一）產品介紹

　　（二）宣傳語—讓心靈去旅行

　　藍天白云，遼闊的原野，遠行的列車，行走的旅者，意味著人生就像一場旅行，不必在乎目的地，在乎的是沿途的風景，以及看風景的心情。

　　（三）產品定位

　　作為利群（新版）的低焦產品，能有效彌補低焦高檔的不足，是當前和今后一段時間銷售的核心。　

　　（四）市場定位

　　利群（8mg新版）焦油含量8mg，屬低焦高檔產品，順應行業“低焦油、低危害”品牌發展趨勢，適合當前卷煙消費價位，主要定位在縣城和主要鄉鎮街道。　

　　（五）消費群體定位

　　定位于中高端青年消費群體，兼顧了中、高端消費人群，他們的購買能力強，且是尋求心理寄托、追求身份、地位的人群。中高端人群、政府機關人員，這類消費群體多半的收入較為穩定；自由職業者，他們的經濟能力能承受他們的日常消費能力，也符合這樣的消費群體。

　　三.環境分析

　　1.宏觀環境分析：

　　隨著目前經濟的不斷發展，卷煙消費結構日益提高，“利群”作為全國重點卷煙品牌，符合品牌發展導向，同時利群（8mg新版）被區公司確立為區域營銷部自主培育品牌，擁有行業支持。

　　2.生產企業分析：

　　該產品的生產商浙江中煙是一家擁有較強科研實力、較大生產規模、有較高市場評價的大型卷煙生產企業，集合了多項先進技術，品質超群。

　　3.競爭對手分析：

　　目前同價位卷煙云煙（大紫）在“云煙（紫）”高知名度的影響下，在本轄區知名度較高，臨近價位的白沙（精品二代）、云煙（紫）和南京（紅）在本轄區占有很大的市場份額，是利群（8mg新版）的主要競爭對手。

　　4.市場反應分析：

　　從利群（新版）的銷售來看，利群已在消費者心中有一定的影響，但影響力不高，使該品牌培育的主要瓶頸，尤其該規格為低焦產品，吸味淡，不能滿足吸味較重消費者的消費需求，使該品牌培育的難點。

　　5.銷售前景分析：

　　由于利群（8mg新版）是中端產品，適合于區域主流消費價位，該品牌將在消費者心中將樹立起“人生就像一場旅行，不必在乎目的地，在乎的是沿途的風景，以及看風景的心情。”因此，該品牌會逐步擁有一定規模的消費群體和銷售前景，在該檔次中占有一席之地。

　　四.SWOT分析

　　（一）優勢（S）

　　1.利群屬于全國雙十五知名品牌；

　　2.低焦油品牌符合目前行業發展趨勢。

　　（二）劣勢（W）

　　1.消費群體規模較小，品牌知名度較低；　

　　2.消費者對“低焦油”產品認知薄弱，沒有完全認可。

　　（三）機會（O）

　　1.區局及市局品牌政策背景支持；

　　2.目前社會大眾消費者開始追求健康消費。

　　（四）威脅（T）

　　同價位卷煙云煙（大紫）有較高的品牌知名度，臨近價位的云煙（紫）、白沙（精品二代）銷量、上柜率和再購率均很高。

　　五.存在的問題

　　通過分析，該品牌是低焦高檔產品，一時不能被消費者接受，在培育中存在“品牌知名度不高”、“消費者對低焦高檔認知度偏低”、“吸味不能滿足當前消費需求”、“健康的卷煙消費理念尚未形成”、“零售客戶培育積極性不高”等問題。

　　六.總體思路和目標

　　通過加強工商企業之間的協同營銷工作，對產品開展市場定位，實施零售客戶開展培訓、產品的推薦銷售等措施，不斷提升消費者知曉率、產品銷量和市場份額，培養忠實的消費群體。

　　1.通過培育，使利群（8mg新版）逐步成為低焦高檔卷煙的主銷規格；

　　2.全年實現17箱的銷售目標；

　　3.目標客戶上柜率達到90%；

　　4.月度再購率保持在80%以上；

　　5.保證社會庫存合理、市場價格堅挺、再購率、動銷率等銷售指標持續穩定。

　　七.營銷措施及執行方案

　　（一）信息收集

　　時間：2013年4月25日-4月30日

　　1.通過查詢營銷系統數據，掌握零售客戶訂單信息、銷售量和需求量，確定目標客戶；

　　2.對零售客戶進行進銷存監控，準確掌握社會庫存，建立市場銷售價格監測體系，及時掌握重點卷煙品牌零售價格變動趨勢；

　　3.通過走訪客戶，深入了解品牌的銷售趨勢、消費者需求反映等，掌握市場需求，做好貨源供應。

　　（二）客戶選取

　　時間：2013年5月1日-5月5日

　　目標客戶選取60戶目標客戶，選取標準如下。

　　1.月均銷量在150條以上，單價在70元以上的客戶

　　2.店堂環境寬敞明亮，商品分區陳列，擁有獨立的卷煙陳列貨架；

　　3.具有較強品牌推薦能力和經營意識，主經營人文化素質和綜合素質較高；

　　4.客戶的分布必須能夠輻射較大的消費群體。

　　（三）零售客戶宣傳推廣

　　時間：2013年5月6日-5月20日

　　措施：通過飛信、社會關系網、QQ群、宣傳彩頁和進店拜訪等方式，將利群（8mg新版）的產品知識、品牌文化、投放標準、進銷存管理和陳列標準告知零售客戶，使客戶掌握該品牌（規格）培育的方向和重點，同時營造良好的培育氛圍，提升利群（8mg新版）的知名度。

　　（四）消費者宣傳推廣

　　時間：2013年5月21日-30日

　　措施：由客戶經理和零售客戶共同向消費者進行宣傳，宣傳方式采用零售客戶直觀的陳列展示和客戶經理駐店營銷推薦。

　　（五）終端維護推廣

　　時間：2013年6月1日-10月30日

　　1.公關宣傳

　　對象：裝有電子屏的客戶

　　措施：利用LED滾動廣告（連續滾動播放）。

　　方案：在電子屏上滾動播放“利群（8mg新版）-讓心靈去旅行，低焦低害”

　　2.終端培訓

　　對象：目標客戶負責人或營業人員。

　　措施：集中培訓。

　　方案：對產品賣點、目標群體、推薦方式、消費者檔案建立等方面培訓。

　　3.終端陳列維護

　　對象：20戶

　　措施：由客戶經理負責按照標準開展主題陳列。

　　方案：在卷煙貨架醒目的位置開展條模進行生動化陳列，突出利群（8mg新版）的陳列位置，從而達到吸引消費者目光，提高利群（8mg新版）知名度。

　　4.零售客戶競賽

　　對象：目標客戶

　　措施：由分公司統一組織開展一期零售客戶競賽。

　　方案：通過客戶經理指導，客戶積極購進，并做好銷售，從客戶的進銷存對客戶的業績進行評比，開展“主推薦、促動銷”競賽活動，重點對客戶的銷量、上柜率、再購率、庫存進行考核，進一步提高利群（8mg新版）品牌的知名度、美譽度和忠誠度。

　　5.消費者郵寄

　　對象：固定消費者（20位）

　　措施：給消費者郵寄禮品。

　　方案：通過目標客戶收集利群（8mg新版）卷煙固定消費者檔案，客戶經理動員零售客戶在重大節日（七月一日、八月一日、十月一日）之際，為消費者郵寄一份利群的禮品，表達客戶對消費者的一份關心。　

　　6.客戶座談會

　　對象：部分目標客戶

　　措施：舉辦零售客戶座談會