不論是作為煙草工作者還是卷煙零售客戶勢必要從不同的角度思考培育品牌的目的，以及所能帶來的利益在哪里？對于煙草工作者來說，品牌培育是卷煙上水平的必然要求，是行業(yè)發(fā)展乃至個(gè)人工作、生活得以保障的關(guān)鍵所在，而對于零售客戶來說，為什么要培育品牌，培育品牌能夠帶來什么看得到、摸得著的好處？

　　以筆者所供職的縣營銷部來看，2012年地產(chǎn)煙銷售僅占全縣總銷量的50%，2013年上半年僅占45%左右，隨著市場總體容量的不斷提升，卷煙消費(fèi)需求的快速攀升，全國知名品牌的強(qiáng)勢發(fā)展，以及“532、461”品牌戰(zhàn)略格局的逐步清晰，地產(chǎn)煙品牌在本地卷煙市場的銷售比重將會(huì)有一定下降，卷煙零售商僅靠地產(chǎn)品牌中的順銷規(guī)格勢必不能適應(yīng)卷煙市場宏觀格局的變革，無法滿足卷煙消費(fèi)者日益多樣化的消費(fèi)需求。卷煙零售商必須要為消費(fèi)者提供更多、更好的選擇來滿足不同的需求，才能在競爭日益激烈的零售市場中占有一席之地，所以說品牌培育首先是零售業(yè)要適應(yīng)市場發(fā)展的必然選擇。而品牌培育能為卷煙零售商帶來哪些好處？第一：早培育、早受益，“人無我有”是卷煙經(jīng)營的無上法寶，你先訂購了，并向你的消費(fèi)者推介成功了，你就比別人先賺到了這一份財(cái)富，而喜歡這一品牌的人也會(huì)更多的選擇您的商店，為您帶來更多的效益。第二：培育品牌能使零售商的消費(fèi)者滿意度更高，設(shè)想如果您是一名消費(fèi)者，要芙蓉王沒有、要黃鶴樓也沒有、要玉溪、蘇煙還沒有，那您還會(huì)來這家商店嗎？所以說消費(fèi)者最基本的滿意來自于商家能夠提供滿足其需求的服務(wù)，只有滿意的服務(wù)和消費(fèi)過程，才能培養(yǎng)忠誠的消費(fèi)者，才能為商店帶來持續(xù)、穩(wěn)定的效益保障。第三：培育品牌有利于商定量的充分利用，一般情況下地產(chǎn)順銷品牌無法滿足卷煙銷售需求，也不能執(zhí)行完商定量，只有訂購各種知名品牌才能有效的利用商定量，不浪費(fèi)資源，并滿足銷售需求。第四：培育品牌可以提高卷煙動(dòng)銷，加快資金周轉(zhuǎn)。大力的推介知名品牌，開發(fā)更多的顧客，能夠有效的消化庫存，加快卷煙資金的周轉(zhuǎn)速度，也就使賺錢的效率更高。

　　理解了為什么要培育品牌，那么接下來就是如何培育品牌的問題了，總體來說卷煙營銷人員要從卷煙上柜、形象展示、賣點(diǎn)推介、經(jīng)營指導(dǎo)等四個(gè)方面持續(xù)幫助零售客戶做好卷煙培育工作，才能使客戶實(shí)現(xiàn)較好的經(jīng)營發(fā)展，保證持續(xù)培育品牌的積極性。

　　一、卷煙上柜是品牌培育的基礎(chǔ)，一切零售商面向市場層面的品牌培育從訂購上柜開始。

　　以筆者所在地區(qū)為例客戶平均上柜規(guī)格在20個(gè)左右，80%以上的卷煙集中在有限的5個(gè)品牌之內(nèi)，絕大多數(shù)零售客戶基本不經(jīng)營20元每盒以上的卷煙，而這一現(xiàn)狀直接造成大量的消費(fèi)者流失，較多高端消費(fèi)者選擇了從臨近市縣購買高端卷煙或其他知名品牌，在當(dāng)?shù)剡M(jìn)行的鐵路建設(shè)初期，客戶經(jīng)理已經(jīng)向大多數(shù)客戶宣傳引導(dǎo)訂購芙蓉王、蘇煙等高檔品牌，但效果較差，而工程方各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)、老板需要這類高檔卷煙時(shí)，由于多數(shù)零售商經(jīng)營理念較為保守，并未敏銳的發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會(huì)的到來，無充足的高檔品牌貨源，導(dǎo)致流失很多高檔次消費(fèi)者。所以說品牌上柜至關(guān)重要，在實(shí)際操作中客戶經(jīng)理需要引導(dǎo)零售客戶轉(zhuǎn)變觀念，以滿足不同消費(fèi)層次和檔次的消費(fèi)者為目的，合理進(jìn)行訂購上柜。而這里又要說到另一個(gè)概念，即品牌組合寬度，當(dāng)然組合寬度因人而異，并不是品牌越多越好，具體到每一位零售商，要根據(jù)其所處商圈、周邊環(huán)境的編號(hào)進(jìn)行具體對待?！?/p>

　　我們以一位城區(qū)食雜店客戶的訂購為例，其消費(fèi)者遍布各個(gè)層次，但總體來說以7-16元價(jià)位卷煙的銷量最大，5元以下價(jià)位雖然銷量大，但利潤較低，消費(fèi)者選擇的品牌也較為集中，200元以上卷煙雖然銷量相對較低，但利潤貢獻(xiàn)更高，消費(fèi)者購買品牌的差異性更大。因此從品牌的角度來說合理的組合應(yīng)該是：高檔卷煙（一、二類）品牌數(shù)占40%-50%，訂購量占20%-30%，中檔卷煙（三類）品牌數(shù)量占30%-40%，訂購量占40%-50%，低檔卷煙（四、五類）品牌數(shù)量占20%左右，訂購量占20%-30%?！?/p>

　　客戶經(jīng)理在指導(dǎo)零售客戶品牌上柜過程中，還要具體分析客戶的經(jīng)營環(huán)境狀況，銷售能力等因素，為零售客戶指定最符合自身情況的品牌組合寬度。

　　二、形象展示是品牌培育的關(guān)鍵，成功的品牌培育從良好的形象開始。

　　品牌在終端的形象主要分為陳列形象、宣傳形象。

　　（一）陳列是卷煙品牌在終端進(jìn)行形象展示的主要方式。好的形象展示能夠吸引消費(fèi)者的目光，帶來更多的關(guān)注，從而產(chǎn)生更多的銷售機(jī)會(huì)，好的形象展示能夠使經(jīng)營事半功倍，為自己創(chuàng)造靚麗整潔的經(jīng)營環(huán)境，為消費(fèi)者創(chuàng)造舒服、放心的消費(fèi)環(huán)境，好的形象展示能為商店帶來更多的隱形價(jià)值，使商店在周邊市場獲得更多的好評，從而進(jìn)一步為零售商的商業(yè)信譽(yù)增值，帶來更多的消費(fèi)者光顧。好的形象展示能夠?yàn)榱闶凵處頍煵莘?wù)人員更多的服務(wù)支持，獲得更多、更好的宣傳物料等，獲得更多、更及時(shí)的服務(wù)資訊，使其的卷煙經(jīng)營更上一層樓。因此，客戶經(jīng)理要充分利用陳列空間，按照分類明確、美觀大方、豐滿繁榮等原則，指導(dǎo)零售客戶進(jìn)行品牌陳列，以展示品牌的視覺之美，引起消費(fèi)者的關(guān)注和興趣，進(jìn)而產(chǎn)生購買的意向。

　　（二）宣傳形象為卷煙品牌的推廣傳達(dá)了更加豐富的信息。如宣傳畫冊、廣告畫、pop、促銷物料等輔助品，配合卷煙陳列，可以更加全方位的展示宣傳品牌，使消費(fèi)者在進(jìn)入商店后第一眼看到這些品牌，增加了品牌的曝光率和消費(fèi)者的接觸率，引起消費(fèi)者的注意，從而為推介銷售提供了更多的機(jī)會(huì)。

　　三、宣傳推介是品牌培育的要點(diǎn)，成功銷售往往取決于推介能力。

　　僅做好卷煙陳列還并不足以促進(jìn)品牌銷售，只有進(jìn)一步做好品牌的宣傳推介工作，才能真正促成銷售，實(shí)現(xiàn)盈利，而要進(jìn)行有效的品牌宣傳推介，對各個(gè)卷煙品牌的基礎(chǔ)知識(shí)和賣點(diǎn)的掌握是必不可少的，因?yàn)闇?zhǔn)確的卷煙知識(shí)和獨(dú)特的卷煙賣點(diǎn)可以使您的推介更加讓人信服，否則盲目的推介反而會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生厭煩和防范心理，只有具備豐富的卷煙基礎(chǔ)知識(shí)，才能在銷售推介中游刃有余?？蛻艚?jīng)理要從以下九個(gè)方面想零售客戶宣傳培訓(xùn)卷煙知識(shí)，以提高零售客戶的推介能力。

　　（一）產(chǎn)地：中國卷煙具有較強(qiáng)的地域性，每個(gè)地方生產(chǎn)的卷煙都有其不同的風(fēng)格特點(diǎn)，比如我們說到云南煙會(huì)想到紅塔山、玉溪、云煙等傳統(tǒng)老品牌。說到上海煙會(huì)想到中華、熊貓等高檔貨。

　　（二）價(jià)格：價(jià)格是最基本的要素，零售客戶必須熟知每一個(gè)規(guī)格的價(jià)格，一便針對不同的消費(fèi)者進(jìn)行有目的的推介。

　　（三）包裝：包裝體現(xiàn)了卷煙品牌的外觀風(fēng)格，通過色彩、標(biāo)識(shí)、圖案、煙支形狀等元素傳達(dá)品牌的價(jià)值理念、風(fēng)格特色、文化內(nèi)涵等，如雙喜紅色的包裝、“囍”字標(biāo)識(shí)等元素都在傳達(dá)喜慶、吉祥的品牌文化理念。

　　（四）吸味：吸味是消費(fèi)者在吸食卷煙產(chǎn)品的過程中最為直接的感受，我們卷煙一般分為清香型（紅塔山）、濃香型（中華、白沙）、中間型（芙蓉王）、本香型（南京、蘇煙）、醇香型（黃金葉、利群、哈德門）、綿香型（蘭州）、清潤型（好貓）、淡雅香型（黃鶴樓）等等。

　　（五）焦油含量：2013年起在中國境內(nèi)銷售的卷煙焦油含量必須在11毫克以下，目前分低焦油和非低焦油兩種，所謂低焦油是指焦油含量在8毫克以下的卷煙，如蘭州系列、都寶（純正6號(hào)）、紅塔山（國際100）、利群（8MG）、紅雙喜（8mg）、七匹狼（藍(lán)）等等。焦油含量高的卷煙一般情況下勁頭比較足，抽起來較為過癮，焦油含量低的卷煙吸味偏綿軟、清淡，吸食較為舒適，危害性小。　

　　（六）產(chǎn)品特色：是指某品牌卷煙在吸食過程中區(qū)別于卷煙的屬性特征。如適合干燥地區(qū)吸食的蘭州品牌在南方濕潤地區(qū)更加綿香。如利群卷煙具有提神醒腦解除疲勞的功效特點(diǎn)。

　　（七）消費(fèi)人群：每一款卷煙都有其針對的目標(biāo)消費(fèi)群體，如雙喜系列針對婚慶用煙市場，黃鶴樓（1916）瞄準(zhǔn)高端消費(fèi)人群，芙蓉王（藍(lán)）主要針對成功男士消費(fèi)市場等。

　　（八）原料：原料是卷煙產(chǎn)品是否優(yōu)質(zhì)的基礎(chǔ)保障，比如我們眾所周知的津巴布韋煙葉就是全世界高端卷煙的代名詞。北緯30度種植卷煙也是質(zhì)量上乘的原料，而我國在兩湖、安徽、云南、貴州等省份均產(chǎn)有優(yōu)質(zhì)煙葉。<