煙草在線專稿　　引：近來一段時(shí)間，媒體上關(guān)于互聯(lián)企業(yè)“凡客”的各類報(bào)道非常多，我想這么多目光都聚焦在“凡客”身上，可能有這么幾個(gè)原因，一是從品牌上來說，凡客是我國(guó)為數(shù)不多的互聯(lián)網(wǎng)快時(shí)尚品牌，尤其是“凡客體”的流行，一度被眾人所模仿。甚至可以說，很多營(yíng)銷人都將“凡客體”歸于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的典范；二是從產(chǎn)品上來看，凡客主打的產(chǎn)品是服裝、家居、化妝品等，是傳統(tǒng)產(chǎn)品的“網(wǎng)絡(luò)化生存”，凡客在其自身品牌發(fā)展過程中，遇到的難題和困惑，對(duì)所有進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推廣的行業(yè)都有一定程度上的借鑒意義，煙草同樣也不例外。

　　今天，筆者就從“凡客”所代表的網(wǎng)絡(luò)角度，特別是互聯(lián)網(wǎng)新趨勢(shì)的角度，來闡述一下自媒體視角下的煙草品牌推廣。

　　首先，我們先來界定一下自媒體的概念。筆者覺得，自媒體的這個(gè)提法，重點(diǎn)是與傳播新聞媒體形成區(qū)隔的。具體來說，傳統(tǒng)的新聞媒體是將傳播者與受眾分得很清，它們通常是“自上而下的”，或者是“由點(diǎn)到面”的傳播方式。打個(gè)通俗的比喻，就是撒胡椒面式的傳播。但是隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)自媒體的出現(xiàn)，比如微博、微信等，就打破了傳統(tǒng)媒體這種格局，自媒體模式下，不再有傳者和受者的界限，可以做到每個(gè)人、每個(gè)機(jī)構(gòu)、每個(gè)品牌都是主動(dòng)的信息傳播者，每個(gè)人都能做新聞，“人人即媒體”。

　　就自媒體的特征，有很多業(yè)內(nèi)人士進(jìn)行了總結(jié)，比如低門檻、低成本、交互快、風(fēng)格個(gè)性化、內(nèi)容碎片化等等，我個(gè)人的看法是“小眾化”是自媒體最大的一個(gè)特征。也就是說，通過自媒體，可以實(shí)現(xiàn)線上營(yíng)銷品牌與更精準(zhǔn)的細(xì)分人群、小眾人群進(jìn)行溝通。自媒體與生俱來帶有清晰的擬人化人格形象，其受眾的人群形象更為明確。在推廣過程中，品牌需要選擇一個(gè)特定細(xì)分群體進(jìn)行深度溝通的時(shí)候，自媒體是一個(gè)非常有效的渠道。

　　接下來，我們?cè)倏匆幌伦悦襟w時(shí)代的煙草品牌推廣需要注意哪些問題。現(xiàn)在來談自媒體時(shí)代，實(shí)際上，更多的還是強(qiáng)調(diào)自媒體是互聯(lián)網(wǎng)未來的重要發(fā)展趨勢(shì)。因?yàn)樽悦襟w具備更為簡(jiǎn)便有效、更為隨時(shí)隨地的便捷性，可以預(yù)計(jì)經(jīng)過一段時(shí)間的發(fā)展，能夠邁過商業(yè)化門檻，真正帶來品牌營(yíng)銷的一場(chǎng)革命。就目前煙草品牌自媒體應(yīng)用來說，很可貴的一點(diǎn)就是，不少地區(qū)的煙草品牌營(yíng)銷者已經(jīng)很早地就意識(shí)到了自媒體的存在，能夠主動(dòng)打造自媒體，用自媒體來為品牌、零售戶、煙民服務(wù)。那么，在運(yùn)用自媒體手段實(shí)現(xiàn)煙草品牌推廣的過程中，應(yīng)當(dāng)注意哪些問題呢？筆者有如下建議：

　　1、重視情感共鳴方面的內(nèi)容創(chuàng)意。煙草品牌具有比較強(qiáng)的口味特征，甚至是地域?qū)傩浴Ｎ覈?guó)幅員遼闊，各地?zé)熋竦膼酆糜钟胁恍〔町?#xff0c;而作為消費(fèi)者來說，一旦消費(fèi)者對(duì)某個(gè)煙草產(chǎn)品形成吸食習(xí)慣，在短時(shí)間是比較難以改變的，同類煙草產(chǎn)品的吸食者，他們的愛好、話題往往會(huì)更加聚焦。從這角度出發(fā)，在煙草品牌自媒體營(yíng)銷中，用情感共鳴來作為紐帶，實(shí)現(xiàn)品牌與用戶的強(qiáng)烈關(guān)聯(lián)，進(jìn)而形成品牌偏好、品牌忠誠(chéng)度是非常有效的。

　　自媒體，因?yàn)槠渑c受眾有近似于粉絲效應(yīng)的關(guān)系，相對(duì)于傳統(tǒng)官方媒體有明顯的優(yōu)勢(shì)。自媒體不在乎廣度，而是可以形成與特定受眾人群的溝通深度。“與其弱弱影響十萬人，不如深深打動(dòng)一萬粉絲”，正是這個(gè)道理。這種基于情感共鳴的自媒體內(nèi)容，可以將煙草品牌愛好者進(jìn)行有效連接，為煙草品牌忠誠(chéng)度提供強(qiáng)力支撐。

　　2、加強(qiáng)定制化手段的應(yīng)用。在有了品牌推廣的內(nèi)容之后，作為煙草營(yíng)銷人要重視對(duì)自媒體定制化手段的了解和應(yīng)用。與以往是推廣方式強(qiáng)調(diào)信息用統(tǒng)一口徑實(shí)現(xiàn)廣泛達(dá)到不同，自媒體由于其自身對(duì)內(nèi)容的推廣手段更為靈活，可以實(shí)現(xiàn)更多低成本的、不同的手段為目標(biāo)人群推送差異化解決方案。

　　比如，很多觀眾都認(rèn)為今年的《中國(guó)好聲音》欄目不如去年，一個(gè)很重要的原因是在觀看節(jié)目的過程中，中間的插播廣告實(shí)在是太多，這會(huì)降低用戶好感。而自媒體則可以很好地避開，完全可以在不損害用戶內(nèi)容體驗(yàn)的過程中，通過微漫畫、微視頻、微笑話、微段子等不同形式，對(duì)某個(gè)品牌推廣內(nèi)容用植入的方式予以定制化手段推廣，體現(xiàn)出品牌推廣的“用心”“真心”，就可以贏得更多的市場(chǎng)口碑。

　　總之，從自媒體角度來說，自媒體從誕生一直發(fā)展到現(xiàn)在，仍然是襁褓初期，在自媒體運(yùn)營(yíng)過程中，出現(xiàn)一些問題和障礙都是很正常的。筆者相信，在更多的煙草同行都關(guān)注自媒體、應(yīng)用自媒體的潮流下，自媒體可以為品牌建設(shè)做出更多的有價(jià)值的內(nèi)容。那時(shí)的自媒體將不再是一種現(xiàn)象，而是成為煙草品牌推廣的重要渠道。