煙草在線專稿　

　

　　一、策劃背景　

　　一部巨著，一個夢；如詩如畫，十二釵。

　　江蘇中煙深入推進“532”、“461”知名品牌發展戰略，推出以古典名著《紅樓夢》中“金陵十二釵”為題材命名的新品南京（硬84mm金陵十二釵）。按照工商協同和精準營銷的工作要求，依據《重點品牌營銷策劃工作方案》，結合本區域市場特點和品牌培育情況，積極主動開展與江蘇中煙的協同營銷，確定南京（硬84mm金陵十二釵）作為卷煙營銷策劃對象，制定品牌營銷策劃方案。

　　二、策劃分析

　　（一）宏觀環境分析

　　1、區域概況：本市人口達到490.64萬人，2011年全市人均GDP突破3萬元，達到32119元，增長13.7%。去年全市銷售卷煙132841箱，同比增長2.09%，其中一類煙銷售11916箱，同比增長22.19%。8毫克以下低焦油卷煙銷售3991箱，同比增長164.78%，“南京”品牌以22177箱居本市全國重點品牌銷量第一位。

　　2、PEST分析

　　運用PEST分析工具，綜合從政治、經濟、社會、技術角度四個方面的因素，分析本市卷煙銷售整體外部環境，從而總體上把握宏觀環境，精準判斷宏觀環境對卷煙品牌培育工作的直接或間接影響。

　　從政治環境來看，我國加入WTO以來控煙力度不斷加大，國內各種控煙運動越來越高漲，各類媒體對吸食卷煙危害的報道不時見諸報端，卷煙行業生存的空間呈現日益縮小的趨勢。另一方面，我們對零售終端的營銷、建設和管理受到各種限制，且這些限制有愈演愈烈的勢頭，比如說我們在零售終端的廣告投入，受到的限制就遠遠超過了其他各類商品。

　　從社會環境來看，居民健康意識現在普遍提升，不少煙民為了健康少吸煙或者戒煙，這在一定程度上影響本市卷煙消費水平。另一方面，卷煙在社會交往中越來越多充當了媒介的作用，拉近了人們之間的距離，特別是商務活動中不可或缺的交往媒介。

　　從經濟環境來看，我國人口已進入老齡化社會，吸煙人口逐年下降，這對于我們卷煙銷售是一個不利因素，但近年來由于人均GDP的提高，消費者收入水平有了較大提升，可支配收入增多，高檔卷煙的市場規模不斷擴大，卷煙消費結構不斷提升。

　　從技術環境來看，近年來煙草行業卷煙降焦減害運用持續蓬勃開展，各項卷煙新技術為提高營銷效率提供了更新更好的發展條件。

　　（二）產品分析

　　1、包裝精美：一包一枚圖案，一款一個故事，包裝集名畫、名詩、名書、名印為一體的風范結合，現代美與古典美融會貫通，內在質量與外在藝術和諧統一，品牌內涵與地域文化相得益彰，描繪出別樣風姿。

　　2、品質上乘：選取國內外優質煙葉原料精制而成。烤煙型突出煙草自然本香，使其在繼承“南京”品牌產品風格的同時，更具有別樣的香氣特征。

　　3、低焦環保：本品焦油含量僅為8毫克，包裝全部采用可降解材料，符合現代低耗用、低焦油、低危害的卷煙產品生產理念和低碳、環保的消費潮流。

　　（三）競爭者分析（標桿法）

　　南京（硬84mm金陵十二釵）批發價格300元/條，零售指導價為350元/條，目前本市零售條價高于300元、低于430元的卷煙市場為空白，南京（硬84mm金陵十二釵）的上市實現了品牌卡位，使本市卷煙消費結構更加合理完善。卷煙消費“就高不就低”的特點，使300元/條的卷煙品牌對本品牌的銷售產生較大影響可能性較高，因此選用標桿分析法，以本市場在銷零售價格為300元/條卷煙品牌為參照，對競爭環境進行分析。

　　結論：通過標桿對照，本品牌在焦油含量、毛利率方面有明顯優勢，但在知名度方面較弱，品牌影響力一般。

　　（四）SWOT分析

　　分析結論：南京（硬84mm金陵十二釵）內外兼修，氣質獨特，古韻悠長，焦油含量僅8mg，其高端低焦的品牌形象，與本地市場一類煙與低焦卷煙良好的發展勢頭不謀而合。因此，品牌與文化交融，經過一系列有針對性的營銷策劃措施，南京（硬84mm金陵十二釵）必將借力天時地利，融入本地市場并取得一席之地。

　　三、營銷目標與定位（STP分析）

　　我們對南京（硬84mm金陵十二釵）進行規劃了具體的營銷目標和市場定位。

　　1、市場細分：我們把南京（硬84mm金陵十二釵）進行了市場細分，分別按商圈屬性、人文特征、消費者需求類型和卷煙消費用途，將市場細分為若干類型。

　　2、目標市場選擇：我們選后定位品牌策劃的地區、零售客戶和目標消費者，由此對目標市場進行初步定位選擇。

　　3、市場定位：綜合南京（硬84mm金陵十二釵）的價格、內涵、焦煙含量等要素，根據市場細分各要素，我們對目標市場進行了鎖定。

　　四、策劃總體思路

　　鑒于南京品牌在本市市場知名度高，具有良好的消費基礎，結合南京（硬84mm金陵十二釵）產品特質，本策劃案以“心靈穿越之旅”為主題，通過“心靈穿越秀秀秀、心靈穿越變變變”等系列活動，全面生動展現其獨特的文化底蕰、靈動的品牌氣質，讓目標消費者產生“心靈穿越”、“心之觸動”、“心生依戀”之感。

　　五、策劃方案目標

　　（一）總體目標

　　1、通過系列營銷活動，提升工商協同營銷水平，提高南京（硬84mm金陵十二釵）的知名度、美譽度及銷售業績，實現精準營銷。

　　2、我們作為國家局創建優秀地市級局（公司）試點單位之一，以制定執行《南京（硬84mm金陵十二釵）營銷策劃方案》為載體，夯實基礎，完善機制，提升營銷隊伍素質，提高品牌培育能力和終端建設水平，強化營銷管理規范創新，促進各項經濟運行指標提檔升級。

　　（二）分類指標

　　策劃活動時間：3月—6月

　　作為高檔卷煙品牌，至6月底，南京（硬84mm金陵十二釵）預期達到以下品牌培育目標：　

　　1、品牌知曉率：全市達到80%以上，目標零售客戶達到100%；

　　2、品牌鋪貨率：目標零售客戶達到90%；

　　3、市場占有率：在零售價300元/條（含）—350元/條（含）卷煙市場份額達到30%以上；

　　4、品牌上柜率：目標零售客戶達到95%；

　　5、存銷比：企業存銷比、社會存銷比合理范圍值分別在0.3－0.7、0.4－0.6之間。

　　六、營銷具體措施

　　（一）品牌認知期之“心靈穿越秀秀秀”（3月—4月）

　　階段任務：通過一系列“秀”活動，“秀”出南京（硬84mm金陵十二釵）的出眾風姿，強化卷煙零售終端和消費者的認知，讓消費者與南京（硬84mm金陵十二釵）邂逅，產生美好的品牌“初體驗”。

　　1、“品牌推介展示秀”：

　　時間：3月上旬

　　地點：煙草公司六樓會議室

　　對象：全市營銷人員及重點目標客戶

　　內容：開展品牌推介會，由江蘇中煙品牌宣講師通過視頻和PPT展示品牌特色，促進營銷人員和重點客戶對推介南京（硬84mm金陵十二釵）的要點掌握，強化工商零三方的對接，切實做到信息共享、市場共診、方案共推，提升精準營銷水平。

　　2、“真假煙鑒別秀”：

　　時間：3月15日

　　地點：本市市民廣場

　　對象：消費者

　　內容：專銷互動，在全市“3.15”廣場活動現場對消費者開展真假煙鑒別服務，教授消費者如何鑒別真假南京（硬84mm金陵十二釵），提高消費者對其認識。

　　3、“終端陳列秀”：

　　時間：3月——4月

　　地點：目標零售終端店

　　對象：目標零售客戶

　　內容：突出終端主題陳列法。在標準店、部分功能店進行背柜主題展示南京（硬84　mm金陵十二釵）活動，在前柜設置新品、低焦上市卡或新品、低焦展示區，對應江蘇中煙終端實行“家族化”陳列，突出品牌展示形象，對消費者形成強烈的視覺沖擊。

　　背柜正面示意圖：

　　4、“網絡平臺連連秀”：

　　時間：3月——4月

　　地點：網上營銷平臺

　　對象：網上訂貨客戶、目標消費者

　　內容：設計以南京（硬84mm金陵十二釵）12種煙標人物為素材的“連連看”游戲，每升級一關給予相應積分，達到一定積分給予實物獎勵。通過目標消費者、零售戶玩游戲，不斷強化對品牌形象的認知。

　　（二）銷售上升期之“心靈穿越變變變”（5月—6月）

　　階段任務：通過消費者認知期各項營銷措施的強化，重在將傳統品牌營銷模式“變”以消費者為中心去