煙草在線專稿　

　　一、策劃背景　

　　一部巨著，一個(gè)夢(mèng)；如詩(shī)如畫(huà)，十二釵。

　　江蘇中煙深入推進(jìn)“532”、“461”知名品牌發(fā)展戰(zhàn)略，推出以古典名著《紅樓夢(mèng)》中“金陵十二釵”為題材命名的新品南京（硬84mm金陵十二釵）。按照工商協(xié)同和精準(zhǔn)營(yíng)銷的工作要求，依據(jù)《重點(diǎn)品牌營(yíng)銷策劃工作方案》，結(jié)合本區(qū)域市場(chǎng)特點(diǎn)和品牌培育情況，積極主動(dòng)開(kāi)展與江蘇中煙的協(xié)同營(yíng)銷，確定南京（硬84mm金陵十二釵）作為卷煙營(yíng)銷策劃對(duì)象，制定品牌營(yíng)銷策劃方案。

　　二、策劃分析

　　（一）宏觀環(huán)境分析

　　1、區(qū)域概況：本市人口達(dá)到490.64萬(wàn)人，2011年全市人均GDP突破3萬(wàn)元，達(dá)到32119元，增長(zhǎng)13.7%。去年全市銷售卷煙132841箱，同比增長(zhǎng)2.09%，其中一類煙銷售11916箱，同比增長(zhǎng)22.19%。8毫克以下低焦油卷煙銷售3991箱，同比增長(zhǎng)164.78%，“南京”品牌以22177箱居本市全國(guó)重點(diǎn)品牌銷量第一位。

　　2、PEST分析

　　運(yùn)用PEST分析工具，綜合從政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、技術(shù)角度四個(gè)方面的因素，分析本市卷煙銷售整體外部環(huán)境，從而總體上把握宏觀環(huán)境，精準(zhǔn)判斷宏觀環(huán)境對(duì)卷煙品牌培育工作的直接或間接影響。

　　從政治環(huán)境來(lái)看，我國(guó)加入WTO以來(lái)控?zé)熈Χ炔粩嗉哟?#xff0c;國(guó)內(nèi)各種控?zé)熯\(yùn)動(dòng)越來(lái)越高漲，各類媒體對(duì)吸食卷煙危害的報(bào)道不時(shí)見(jiàn)諸報(bào)端，卷煙行業(yè)生存的空間呈現(xiàn)日益縮小的趨勢(shì)。另一方面，我們對(duì)零售終端的營(yíng)銷、建設(shè)和管理受到各種限制，且這些限制有愈演愈烈的勢(shì)頭，比如說(shuō)我們?cè)诹闶劢K端的廣告投入，受到的限制就遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了其他各類商品。

　　從社會(huì)環(huán)境來(lái)看，居民健康意識(shí)現(xiàn)在普遍提升，不少煙民為了健康少吸煙或者戒煙，這在一定程度上影響本市卷煙消費(fèi)水平。另一方面，卷煙在社會(huì)交往中越來(lái)越多充當(dāng)了媒介的作用，拉近了人們之間的距離，特別是商務(wù)活動(dòng)中不可或缺的交往媒介。

　　從經(jīng)濟(jì)環(huán)境來(lái)看，我國(guó)人口已進(jìn)入老齡化社會(huì)，吸煙人口逐年下降，這對(duì)于我們卷煙銷售是一個(gè)不利因素，但近年來(lái)由于人均GDP的提高，消費(fèi)者收入水平有了較大提升，可支配收入增多，高檔卷煙的市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，卷煙消費(fèi)結(jié)構(gòu)不斷提升。

　　從技術(shù)環(huán)境來(lái)看，近年來(lái)煙草行業(yè)卷煙降焦減害運(yùn)用持續(xù)蓬勃開(kāi)展，各項(xiàng)卷煙新技術(shù)為提高營(yíng)銷效率提供了更新更好的發(fā)展條件。

　　（二）產(chǎn)品分析

　　1、包裝精美：一包一枚圖案，一款一個(gè)故事，包裝集名畫(huà)、名詩(shī)、名書(shū)、名印為一體的風(fēng)范結(jié)合，現(xiàn)代美與古典美融會(huì)貫通，內(nèi)在質(zhì)量與外在藝術(shù)和諧統(tǒng)一，品牌內(nèi)涵與地域文化相得益彰，描繪出別樣風(fēng)姿。

　　2、品質(zhì)上乘：選取國(guó)內(nèi)外優(yōu)質(zhì)煙葉原料精制而成?？緹熜屯怀鰺煵葑匀槐鞠?#xff0c;使其在繼承“南京”品牌產(chǎn)品風(fēng)格的同時(shí)，更具有別樣的香氣特征。

　　3、低焦環(huán)保：本品焦油含量?jī)H為8毫克，包裝全部采用可降解材料，符合現(xiàn)代低耗用、低焦油、低危害的卷煙產(chǎn)品生產(chǎn)理念和低碳、環(huán)保的消費(fèi)潮流。

　　（三）競(jìng)爭(zhēng)者分析（標(biāo)桿法）

　　南京（硬84mm金陵十二釵）批發(fā)價(jià)格300元/條，零售指導(dǎo)價(jià)為350元/條，目前本市零售條價(jià)高于300元、低于430元的卷煙市場(chǎng)為空白，南京（硬84mm金陵十二釵）的上市實(shí)現(xiàn)了品牌卡位，使本市卷煙消費(fèi)結(jié)構(gòu)更加合理完善。卷煙消費(fèi)“就高不就低”的特點(diǎn)，使300元/條的卷煙品牌對(duì)本品牌的銷售產(chǎn)生較大影響可能性較高，因此選用標(biāo)桿分析法，以本市場(chǎng)在銷零售價(jià)格為300元/條卷煙品牌為參照，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境進(jìn)行分析。

　　結(jié)論：通過(guò)標(biāo)桿對(duì)照，本品牌在焦油含量、毛利率方面有明顯優(yōu)勢(shì)，但在知名度方面較弱，品牌影響力一般。

　　（四）SWOT分析

　　分析結(jié)論：南京（硬84mm金陵十二釵）內(nèi)外兼修，氣質(zhì)獨(dú)特，古韻悠長(zhǎng)，焦油含量?jī)H8mg，其高端低焦的品牌形象，與本地市場(chǎng)一類煙與低焦卷煙良好的發(fā)展勢(shì)頭不謀而合。因此，品牌與文化交融，經(jīng)過(guò)一系列有針對(duì)性的營(yíng)銷策劃措施，南京（硬84mm金陵十二釵）必將借力天時(shí)地利，融入本地市場(chǎng)并取得一席之地。

　　三、營(yíng)銷目標(biāo)與定位（STP分析）

　　我們對(duì)南京（硬84mm金陵十二釵）進(jìn)行規(guī)劃了具體的營(yíng)銷目標(biāo)和市場(chǎng)定位。

　　1、市場(chǎng)細(xì)分：我們把南京（硬84mm金陵十二釵）進(jìn)行了市場(chǎng)細(xì)分，分別按商圈屬性、人文特征、消費(fèi)者需求類型和卷煙消費(fèi)用途，將市場(chǎng)細(xì)分為若干類型。

　　2、目標(biāo)市場(chǎng)選擇：我們選后定位品牌策劃的地區(qū)、零售客戶和目標(biāo)消費(fèi)者，由此對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行初步定位選擇。

　　3、市場(chǎng)定位：綜合南京（硬84mm金陵十二釵）的價(jià)格、內(nèi)涵、焦煙含量等要素，根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分各要素，我們對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行了鎖定。

　　四、策劃總體思路

　　鑒于南京品牌在本市市場(chǎng)知名度高，具有良好的消費(fèi)基礎(chǔ)，結(jié)合南京（硬84mm金陵十二釵）產(chǎn)品特質(zhì)，本策劃案以“心靈穿越之旅”為主題，通過(guò)“心靈穿越秀秀秀、心靈穿越變變變”等系列活動(dòng)，全面生動(dòng)展現(xiàn)其獨(dú)特的文化底蕰、靈動(dòng)的品牌氣質(zhì)，讓目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生“心靈穿越”、“心之觸動(dòng)”、“心生依戀”之感。

　　五、策劃方案目標(biāo)

　　（一）總體目標(biāo)

　　1、通過(guò)系列營(yíng)銷活動(dòng)，提升工商協(xié)同營(yíng)銷水平，提高南京（硬84mm金陵十二釵）的知名度、美譽(yù)度及銷售業(yè)績(jī)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。

　　2、我們作為國(guó)家局創(chuàng)建優(yōu)秀地市級(jí)局（公司）試點(diǎn)單位之一，以制定執(zhí)行《南京（硬84mm金陵十二釵）營(yíng)銷策劃方案》為載體，夯實(shí)基礎(chǔ)，完善機(jī)制，提升營(yíng)銷隊(duì)伍素質(zhì)，提高品牌培育能力和終端建設(shè)水平，強(qiáng)化營(yíng)銷管理規(guī)范創(chuàng)新，促進(jìn)各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行指標(biāo)提檔升級(jí)。

　　（二）分類指標(biāo)

　　策劃活動(dòng)時(shí)間：3月—6月

　　作為高檔卷煙品牌，至6月底，南京（硬84mm金陵十二釵）預(yù)期達(dá)到以下品牌培育目標(biāo)：　

　　1、品牌知曉率：全市達(dá)到80%以上，目標(biāo)零售客戶達(dá)到100%；

　　2、品牌鋪貨率：目標(biāo)零售客戶達(dá)到90%；

　　3、市場(chǎng)占有率：在零售價(jià)300元/條（含）—350元/條（含）卷煙市場(chǎng)份額達(dá)到30%以上；

　　4、品牌上柜率：目標(biāo)零售客戶達(dá)到95%；

　　5、存銷比：企業(yè)存銷比、社會(huì)存銷比合理范圍值分別在0.3－0.7、0.4－0.6之間。

　　六、營(yíng)銷具體措施

　　（一）品牌認(rèn)知期之“心靈穿越秀秀秀”（3月—4月）

　　階段任務(wù)：通過(guò)一系列“秀”活動(dòng)，“秀”出南京（硬84mm金陵十二釵）的出眾風(fēng)姿，強(qiáng)化卷煙零售終端和消費(fèi)者的認(rèn)知，讓消費(fèi)者與南京（硬84mm金陵十二釵）邂逅，產(chǎn)生美好的品牌“初體驗(yàn)”。

　　1、“品牌推介展示秀”：

　　時(shí)間：3月上旬

　　地點(diǎn)：煙草公司六樓會(huì)議室

　　對(duì)象：全市營(yíng)銷人員及重點(diǎn)目標(biāo)客戶

　　內(nèi)容：開(kāi)展品牌推介會(huì)，由江蘇中煙品牌宣講師通過(guò)視頻和PPT展示品牌特色，促進(jìn)營(yíng)銷人員和重點(diǎn)客戶對(duì)推介南京（硬84mm金陵十二釵）的要點(diǎn)掌握，強(qiáng)化工商零三方的對(duì)接，切實(shí)做到信息共享、市場(chǎng)共診、方案共推，提升精準(zhǔn)營(yíng)銷水平。

　　2、“真假煙鑒別秀”：

　　時(shí)間：3月15日

　　地點(diǎn)：本市市民廣場(chǎng)

　　對(duì)象：消費(fèi)者

　　內(nèi)容：專銷互動(dòng)，在全市“3.15”廣場(chǎng)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)對(duì)消費(fèi)者開(kāi)展真假煙鑒別服務(wù)，教授消費(fèi)者如何鑒別真假南京（硬84mm金陵十二釵），提高消費(fèi)者對(duì)其認(rèn)識(shí)。

　　3、“終端陳列秀”：

　　時(shí)間：3月——4月

　　地點(diǎn)：目標(biāo)零售終端店

　　對(duì)象：目標(biāo)零售客戶

　　內(nèi)容：突出終端主題陳列法。在標(biāo)準(zhǔn)店、部分功能店進(jìn)行背柜主題展示南京（硬84　mm金陵十二釵）活動(dòng)，在前柜設(shè)置新品、低焦上市卡或新品、低焦展示區(qū)，對(duì)應(yīng)江蘇中煙終端實(shí)行“家族化”陳列，突出品牌展示形象，對(duì)消費(fèi)者形成強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊。

　　背柜正面示意圖：

　　4、“網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)連連秀”：

　　時(shí)間：3月——4月

　　地點(diǎn)：網(wǎng)上營(yíng)銷平臺(tái)

　　對(duì)象：網(wǎng)上訂貨客戶、目標(biāo)消費(fèi)者

　　內(nèi)容：設(shè)計(jì)以南京（硬84mm金陵十二釵）12種煙標(biāo)人物為素材的“連連看”游戲，每升級(jí)一關(guān)給予相應(yīng)積分，達(dá)到一定積分給予實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)。通過(guò)目標(biāo)消費(fèi)者、零售戶玩游戲，不斷強(qiáng)化對(duì)品牌形象的認(rèn)知。

　　（二）銷售上升期之“心靈穿越變變變”（5月—6月）

　　階段任務(wù)：通過(guò)消費(fèi)者認(rèn)知期各項(xiàng)營(yíng)銷措施的強(qiáng)化，重在將傳統(tǒng)品牌營(yíng)銷模式“變”以消費(fèi)者為中心去