煙草在線專稿　　引：為深入貫徹落實行業(yè)“卷煙上水平”的基本方針和戰(zhàn)略任務(wù)，進一步推進培育“532”和“461”知名品牌建功立業(yè)活動工作，充分發(fā)揮市場營銷的基礎(chǔ)作用和引領(lǐng)作用，調(diào)動和激勵分公司營銷人員培育知名品牌的積極性、主動性和創(chuàng)造性，特制訂《蘇煙（軟金砂）營銷策劃方案》。

　　一、總體原則

　　本次活動總體原則是落實“卷煙上水平”的工作要求，將培育“532”和“461”知名品牌作為建功立業(yè)活動的突出重點，服務(wù)站以“專心策劃、用心控制、精心培育、細心評估”為工作基本原則，按照“精確信息、精準(zhǔn)投放、精細管理”的精準(zhǔn)營銷總體工作要求，運用“三率”指標(biāo)跟蹤，選取蘇煙（軟金砂）規(guī)格作為營銷策劃活動的培育品牌。該規(guī)格在轄區(qū)市場營銷多年，已經(jīng)有一定的市場知名度和認可度，希望通過工、商、零三方進一步的深度培育，提升其在轄區(qū)市場的上柜率和銷量，使其成為高檔卷煙的主導(dǎo)者之一，同時也為服務(wù)站培育高檔卷煙積累經(jīng)驗，鍛煉營銷隊伍，為品牌培育管理工作的標(biāo)準(zhǔn)化打下基礎(chǔ)。到2013年10月，努力實現(xiàn)培育“532”和“461”知名品牌的工作目標(biāo)，全面提升卷煙銷售的整體實力。

　　二、品牌現(xiàn)狀

　　（一）地區(qū)經(jīng)濟環(huán)境掃描

　　1、區(qū)域經(jīng)濟狀況分析。福建漳州張浦服務(wù)站下轄張浦鎮(zhèn)、玉山鎮(zhèn)2個行政區(qū)域，人口約20萬人。

　　玉山鎮(zhèn)的經(jīng)濟以及消費水平在昆山市整體消費水平中處于中上等水平，商貿(mào)、科技、文化氛圍比較突出，消費群體的整體購買力在昆山市屬于中上等水平，卷煙消費水平較高，銷售品牌結(jié)構(gòu)較全面，高結(jié)構(gòu)卷煙銷售能力較強。

　　張浦鎮(zhèn)的經(jīng)濟以及消費水平相對于玉山鎮(zhèn)消費水平較低，轄區(qū)居民收入和消費支出水平一般，消費群體的整體購買力在昆山市屬于中游水平。但是其具有較大的發(fā)展?jié)摿?#xff0c;隨著張浦鎮(zhèn)的發(fā)展，張浦轄區(qū)將成為一個具有發(fā)展活力的市場。

　　2、綜合分析。

　　僅以“區(qū)域、分類”兩個維度考慮，張浦服務(wù)站根據(jù)地理和人口消費情況可以分為2個區(qū)域，對銷售總量和上柜指標(biāo)要做區(qū)別對待。客戶分類是依據(jù)零售客戶實際銷售量、銷售結(jié)構(gòu)、品牌寬度以及配合度等多種因素考量得出的，可以作為蘇煙（軟金砂）品牌培育客戶分類的基礎(chǔ)和依據(jù)。因此，服務(wù)站在做品牌培育時，將同時以區(qū)域和分類這兩個維度為基礎(chǔ)，開展品牌培育工作。從轄區(qū)客戶分布的總體情況來看，整個張浦服務(wù)站轄區(qū)內(nèi)共有組合5以上客戶163戶，占到總客戶數(shù)的20.07%，這部分客戶是服務(wù)站卷煙銷售的總體，也是中、高檔卷煙銷售的主力，是品牌培育和上柜穩(wěn)定的基礎(chǔ)。

　　（二）蘇煙（軟金砂）銷售概況

　　蘇煙（軟金砂）2013年4月-7月銷售數(shù)據(jù)對比　單位：條

　　蘇煙（軟金砂）2013年4月-7月鋪貨數(shù)據(jù)對比　單位：戶

　　（三）SWOT分析

　　1、優(yōu)勢。蘇煙系列品牌正不斷得到廣大轄區(qū)消費者的認可。從銷售數(shù)據(jù)看，蘇煙（軟金砂）的卷煙銷售稍有起伏，鋪貨率也同樣有起伏，說明有較大的潛力可以提升。

　　2、劣勢。該規(guī)格批發(fā)價為400元/條，高于中華（硬紅）的360元/條，價格偏高。品牌影響力還不及中華品牌。

　　3、機會。近幾年昆山市的生產(chǎn)總值在不斷的增加；蘇煙系列作為“明星團隊、明星個人”重點推薦品牌，有利于其進一步增長銷量。

　　4、威脅。同規(guī)格卷煙的競爭比較激烈，該價位中華系列品牌屬于領(lǐng)導(dǎo)地位，其鋪貨率和銷售都非常高，對蘇煙（軟金砂）形成了較大的壓力。

　　三、實施安排

　　總體將蘇煙（軟金砂）品牌培育時間定為7個月，即2013年4月初至2013年10月底，分為三個階段，具體安排見表。

　　四、實施與評估

　　通過7個月的蘇煙（軟金砂）的品牌培育活動開展，取得了階段性的成果，下面從主要工作、總結(jié)經(jīng)驗和問題兩方面做總結(jié)。

　　（一）主要工作

　　1、市場經(jīng)理于4月份完成了客戶經(jīng)理的蘇煙（軟金砂）品牌特點介紹和銷售技巧培訓(xùn)工作。

　　2、客戶經(jīng)理于4月完成了對轄區(qū)特點分析，并提交了各自的措施和計劃。

　　3、工商雙方于6月共同召開了蘇煙系列品牌培育動員會，明確了目標(biāo)和雙方的任務(wù)。

　　4、5月底前，完成了第一階段客戶選擇，并開始“三率”的數(shù)據(jù)跟蹤和維護。8月底完成了第二階段客戶選擇。同期開展了對選擇客戶的數(shù)據(jù)跟蹤和維護。

　　（二）總結(jié)經(jīng)驗和問題

　　此次品牌培育活動雖然取得了預(yù)期效果，但也暴露出一些不足和欠缺的地方，一方面本次采用精準(zhǔn)營銷模式的品牌培育，由于初次使用，從一線客戶經(jīng)理到客戶服務(wù)中心，對于數(shù)據(jù)的把握上還不是很熟練，還需要進一步加強學(xué)習(xí)；另一方面，整個營銷模式還不完善，比如未開展對零售客戶的滿意度調(diào)查和回訪，還需要在11月份的工作中不斷加強。

　　同時，通過此次階段性的品牌培育，我們也感到了運用精準(zhǔn)營銷“三率”數(shù)據(jù)，跟蹤進行品牌培育的強大優(yōu)勢，通過對各種數(shù)據(jù)的綜合分析，可以使客服中心及時作出判斷，調(diào)整品牌培育思路，為正確決策提供依據(jù)。

　　通過此次品牌培育活動，積累更多經(jīng)驗，為今后的品牌培育工作打好基礎(chǔ)。力爭到2014年，按照分公司的整體部署和要求努力實現(xiàn)培育“532”和“461”知名品牌的工作目標(biāo)，全面提升卷煙銷售的整體實力。

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