煙草在線專稿　　引：為深入貫徹落實(shí)行業(yè)“卷煙上水平”的基本方針和戰(zhàn)略任務(wù)，進(jìn)一步推進(jìn)培育“532”和“461”知名品牌建功立業(yè)活動(dòng)工作，充分發(fā)揮市場營銷的基礎(chǔ)作用和引領(lǐng)作用，調(diào)動(dòng)和激勵(lì)分公司營銷人員培育知名品牌的積極性、主動(dòng)性和創(chuàng)造性，特制訂《蘇煙（軟金砂）營銷策劃方案》。

　　一、總體原則

　　本次活動(dòng)總體原則是落實(shí)“卷煙上水平”的工作要求，將培育“532”和“461”知名品牌作為建功立業(yè)活動(dòng)的突出重點(diǎn)，服務(wù)站以“專心策劃、用心控制、精心培育、細(xì)心評(píng)估”為工作基本原則，按照“精確信息、精準(zhǔn)投放、精細(xì)管理”的精準(zhǔn)營銷總體工作要求，運(yùn)用“三率”指標(biāo)跟蹤，選取蘇煙（軟金砂）規(guī)格作為營銷策劃活動(dòng)的培育品牌。該規(guī)格在轄區(qū)市場營銷多年，已經(jīng)有一定的市場知名度和認(rèn)可度，希望通過工、商、零三方進(jìn)一步的深度培育，提升其在轄區(qū)市場的上柜率和銷量，使其成為高檔卷煙的主導(dǎo)者之一，同時(shí)也為服務(wù)站培育高檔卷煙積累經(jīng)驗(yàn)，鍛煉營銷隊(duì)伍，為品牌培育管理工作的標(biāo)準(zhǔn)化打下基礎(chǔ)。到2013年10月，努力實(shí)現(xiàn)培育“532”和“461”知名品牌的工作目標(biāo)，全面提升卷煙銷售的整體實(shí)力。

　　二、品牌現(xiàn)狀

　　（一）地區(qū)經(jīng)濟(jì)環(huán)境掃描

　　1、區(qū)域經(jīng)濟(jì)狀況分析。福建漳州張浦服務(wù)站下轄張浦鎮(zhèn)、玉山鎮(zhèn)2個(gè)行政區(qū)域，人口約20萬人。

　　玉山鎮(zhèn)的經(jīng)濟(jì)以及消費(fèi)水平在昆山市整體消費(fèi)水平中處于中上等水平，商貿(mào)、科技、文化氛圍比較突出，消費(fèi)群體的整體購買力在昆山市屬于中上等水平，卷煙消費(fèi)水平較高，銷售品牌結(jié)構(gòu)較全面，高結(jié)構(gòu)卷煙銷售能力較強(qiáng)。

　　張浦鎮(zhèn)的經(jīng)濟(jì)以及消費(fèi)水平相對于玉山鎮(zhèn)消費(fèi)水平較低，轄區(qū)居民收入和消費(fèi)支出水平一般，消費(fèi)群體的整體購買力在昆山市屬于中游水平。但是其具有較大的發(fā)展?jié)摿?#xff0c;隨著張浦鎮(zhèn)的發(fā)展，張浦轄區(qū)將成為一個(gè)具有發(fā)展活力的市場。

　　2、綜合分析。

　　僅以“區(qū)域、分類”兩個(gè)維度考慮，張浦服務(wù)站根據(jù)地理和人口消費(fèi)情況可以分為2個(gè)區(qū)域，對銷售總量和上柜指標(biāo)要做區(qū)別對待。客戶分類是依據(jù)零售客戶實(shí)際銷售量、銷售結(jié)構(gòu)、品牌寬度以及配合度等多種因素考量得出的，可以作為蘇煙（軟金砂）品牌培育客戶分類的基礎(chǔ)和依據(jù)。因此，服務(wù)站在做品牌培育時(shí)，將同時(shí)以區(qū)域和分類這兩個(gè)維度為基礎(chǔ)，開展品牌培育工作。從轄區(qū)客戶分布的總體情況來看，整個(gè)張浦服務(wù)站轄區(qū)內(nèi)共有組合5以上客戶163戶，占到總客戶數(shù)的20.07%，這部分客戶是服務(wù)站卷煙銷售的總體，也是中、高檔卷煙銷售的主力，是品牌培育和上柜穩(wěn)定的基礎(chǔ)。

　　（二）蘇煙（軟金砂）銷售概況

　　蘇煙（軟金砂）2013年4月-7月銷售數(shù)據(jù)對比　單位：條

　　蘇煙（軟金砂）2013年4月-7月鋪貨數(shù)據(jù)對比　單位：戶

　　（三）SWOT分析

　　1、優(yōu)勢。蘇煙系列品牌正不斷得到廣大轄區(qū)消費(fèi)者的認(rèn)可。從銷售數(shù)據(jù)看，蘇煙（軟金砂）的卷煙銷售稍有起伏，鋪貨率也同樣有起伏，說明有較大的潛力可以提升。

　　2、劣勢。該規(guī)格批發(fā)價(jià)為400元/條，高于中華（硬紅）的360元/條，價(jià)格偏高。品牌影響力還不及中華品牌。

　　3、機(jī)會(huì)。近幾年昆山市的生產(chǎn)總值在不斷的增加；蘇煙系列作為“明星團(tuán)隊(duì)、明星個(gè)人”重點(diǎn)推薦品牌，有利于其進(jìn)一步增長銷量。

　　4、威脅。同規(guī)格卷煙的競爭比較激烈，該價(jià)位中華系列品牌屬于領(lǐng)導(dǎo)地位，其鋪貨率和銷售都非常高，對蘇煙（軟金砂）形成了較大的壓力。

　　三、實(shí)施安排

　　總體將蘇煙（軟金砂）品牌培育時(shí)間定為7個(gè)月，即2013年4月初至2013年10月底，分為三個(gè)階段，具體安排見表。

　　四、實(shí)施與評(píng)估

　　通過7個(gè)月的蘇煙（軟金砂）的品牌培育活動(dòng)開展，取得了階段性的成果，下面從主要工作、總結(jié)經(jīng)驗(yàn)和問題兩方面做總結(jié)。

　　（一）主要工作

　　1、市場經(jīng)理于4月份完成了客戶經(jīng)理的蘇煙（軟金砂）品牌特點(diǎn)介紹和銷售技巧培訓(xùn)工作。

　　2、客戶經(jīng)理于4月完成了對轄區(qū)特點(diǎn)分析，并提交了各自的措施和計(jì)劃。

　　3、工商雙方于6月共同召開了蘇煙系列品牌培育動(dòng)員會(huì)，明確了目標(biāo)和雙方的任務(wù)。

　　4、5月底前，完成了第一階段客戶選擇，并開始“三率”的數(shù)據(jù)跟蹤和維護(hù)。8月底完成了第二階段客戶選擇。同期開展了對選擇客戶的數(shù)據(jù)跟蹤和維護(hù)。

　　（二）總結(jié)經(jīng)驗(yàn)和問題

　　此次品牌培育活動(dòng)雖然取得了預(yù)期效果，但也暴露出一些不足和欠缺的地方，一方面本次采用精準(zhǔn)營銷模式的品牌培育，由于初次使用，從一線客戶經(jīng)理到客戶服務(wù)中心，對于數(shù)據(jù)的把握上還不是很熟練，還需要進(jìn)一步加強(qiáng)學(xué)習(xí)；另一方面，整個(gè)營銷模式還不完善，比如未開展對零售客戶的滿意度調(diào)查和回訪，還需要在11月份的工作中不斷加強(qiáng)。

　　同時(shí)，通過此次階段性的品牌培育，我們也感到了運(yùn)用精準(zhǔn)營銷“三率”數(shù)據(jù)，跟蹤進(jìn)行品牌培育的強(qiáng)大優(yōu)勢，通過對各種數(shù)據(jù)的綜合分析，可以使客服中心及時(shí)作出判斷，調(diào)整品牌培育思路，為正確決策提供依據(jù)。

　　通過此次品牌培育活動(dòng)，積累更多經(jīng)驗(yàn)，為今后的品牌培育工作打好基礎(chǔ)。力爭到2014年，按照分公司的整體部署和要求努力實(shí)現(xiàn)培育“532”和“461”知名品牌的工作目標(biāo)，全面提升卷煙銷售的整體實(shí)力。

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