煙草在線專稿　　引：近日筆者路過一家出售香煙的小鋪，看到窗戶上掛著一張印有“本店所售香煙一律不超過1000元/條”的A4紙，雖然日久破舊但依然醒目。國家煙草局關(guān)于卷煙價格的限定由來已久，特別是在近兩年“天價煙”伴隨一些社會事件屢次見諸報端之后，更是受到嚴(yán)格限制。自此，雖然各煙草工業(yè)企業(yè)出品的高端產(chǎn)品依舊需求火熱，但價格都被限定在規(guī)定和理性范圍以內(nèi)。如今再看到這樣的警示標(biāo)語，讓人不禁聯(lián)系起的是“十八大”以后黨和國家頒布執(zhí)行的一系列政策，及其對于各產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的影響，唏噓白酒行業(yè)告別高增長時代的同時，感慨政策之下煙草步伐的穩(wěn)健。

　　中國社會早就有煙酒不分家的說法，這多是基于在我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的某一段歷史時期，煙酒統(tǒng)歸于一個政府部門管理；或者微觀到消費(fèi)層面，煙不離嘴酒不離手的畫面相信對于至少80后以前的人都不陌生。然而，煙和酒的聯(lián)系隨著時代的變遷，經(jīng)歷了必然的在一起，也走到了必然的分離。專賣和市場就是其最本質(zhì)、最深層的區(qū)別所在，這兩種不同的管理方法，造就了很多不同的行業(yè)特點(diǎn)，比如對于政策的執(zhí)行力度，比如對于市場的敏感程度。筆者就以政策天氣預(yù)報下煙酒市場的不同表現(xiàn)來進(jìn)行“觀照”。

　　酒逐利，正確的方向走錯了路

　　自十八大中央頒布“八項(xiàng)規(guī)定”以來，我國社會上的奢靡之風(fēng)得以削減，相關(guān)的產(chǎn)業(yè)鏈條也受到深層次地影響。白酒在媒體上被推上浪尖，而在其自身的發(fā)展軌跡上跌入谷底。在此前，某些品牌幾乎可以和國際奢侈品品牌并駕齊驅(qū)，零售價格和股價一路上揚(yáng)，可謂風(fēng)光無限。但一時間，反壟斷、公務(wù)消費(fèi)減免等一系列措施的出臺又讓它們“硬著陸”。

　　在如今的市場經(jīng)濟(jì)下，白酒是一個完全競爭的行業(yè)，逐利是正常的企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)。不過近年來，一些白酒企業(yè)面對過熱的市場又過分追求高額利潤，至使一些不正當(dāng)?shù)慕?jīng)營手段出現(xiàn)，諸如限定經(jīng)銷商銷售價格等違反市場規(guī)定的操作，令白酒零售價格虛高。同時，過慣了寬松日子的白酒企業(yè)，并沒有朝著集約型、科技型、創(chuàng)新型方向發(fā)展，逐漸脫離市場供需實(shí)際，不具備抵御市場風(fēng)險的能力。于是，隨著“限制三公消費(fèi)”政策的出臺，白酒行業(yè)迎來的不僅是高端白酒的主力消費(fèi)離場，還有市場對于白酒高價的質(zhì)疑快速轉(zhuǎn)化成“做空”壓力，一系列因素之間的化學(xué)反應(yīng)讓快速升高的白酒價格以更快的速度下跌。

　　白酒企業(yè)在逐利的正確方向上走了錯誤的道路，在利益和法規(guī)的天平上越過了紅線，不利社會不利自己。這個話題不宜擴(kuò)大去談，因?yàn)槭袌錾咸嗟纳唐泛推髽I(yè)做了類似的事，背后的原因究其根源也大同小異。倒是仍對“煙酒不分家”這句老話念念不忘的人，會有點(diǎn)擔(dān)憂、有點(diǎn)慶幸、有點(diǎn)感悟。煙草在同樣的天平上沒有越線，單在這一點(diǎn)上說，給自己留下了有利的發(fā)展空間。

　　煙不亂，在政策的方向上尋找市場機(jī)會

　　市場的好處是釋放經(jīng)濟(jì)活力，讓市場中最活躍的因子——企業(yè)更自由的發(fā)展，在競爭中優(yōu)化經(jīng)營；經(jīng)濟(jì)政策則是站在全局的高度，彌補(bǔ)市場本身的弊端，建設(shè)有利于全體的市場秩序，前者是為了更有效，后者是為了更健康。作為市場當(dāng)中的企業(yè)，兼顧兩者則可以健康有效，而如果只是一味牟利，則必然受到外在和內(nèi)在的懲罰。白酒企業(yè)如此，很多企業(yè)也是如此。

　　專賣經(jīng)營模式同樣是有利有弊，它出于國家利益的需要代替市場制定行業(yè)運(yùn)行準(zhǔn)則。有人認(rèn)為專賣模式不利于發(fā)展，但經(jīng)過行業(yè)從上到下幾十年的探索與實(shí)踐，中國煙草走出了一條在專賣制度中推動市場化發(fā)展，在市場化經(jīng)營的道路上以政策為準(zhǔn)繩的特色發(fā)展道路。在保證國家利益的同時，煙草工業(yè)、商業(yè)成功實(shí)現(xiàn)了市場化競爭，以市場促進(jìn)發(fā)展、以發(fā)展帶動創(chuàng)新。

　　各煙草工業(yè)企業(yè)推出的高檔煙就是發(fā)展的印記之一。以它們?yōu)榇?#xff0c;各煙草企業(yè)將品牌理念、最優(yōu)工藝、特色傳承匯集于一身，既有力展示了品牌特色，又豐富了市場卷煙產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。“紅河?道”、“黃鶴樓?1916”、“南京?九五至尊”、“天子”等等高端卷煙品牌，在市場上受到的追捧程度絲毫不亞于高端白酒。在一段時間，大量的需求一度塑造了它們“天價”形象，零售終端也出現(xiàn)加價勢頭。專賣下的煙草有了市場活力令人鼓舞，違規(guī)加價的冒險行為也應(yīng)讓我們加倍小心，白酒行業(yè)一念間告別了高增長10年的例子就在眼前。

　　高檔卷煙的價格在嚴(yán)格控制下走得四平八穩(wěn)，雖然不能稱之為一種“饑餓營銷”，但的確令其保持了長期的熱度。政策給煙草指出了這條在效率與健康中間恰當(dāng)?shù)牡缆?#xff0c;煙草企業(yè)則沿著它把發(fā)掘到的市場機(jī)會轉(zhuǎn)變?yōu)閺?qiáng)大的細(xì)分市場，避免了因市場需求劇烈變化而導(dǎo)致的“被降價”。因此，在市場經(jīng)濟(jì)的大環(huán)境下，煙草行業(yè)應(yīng)多看看政策的天氣預(yù)報。

　　2013年以來，李克強(qiáng)總理關(guān)于“穩(wěn)增長、調(diào)結(jié)構(gòu)、促改革”的經(jīng)濟(jì)政策逐漸在我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展當(dāng)中產(chǎn)生作用，一些具體的措施也逐步落地。作為一個仍與發(fā)達(dá)國家存在差距，但又獨(dú)具優(yōu)勢的行業(yè)，中國煙草的發(fā)展也必然隨著經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的變化而調(diào)整，政策仍將是最好的指路標(biāo)。例如，上海自貿(mào)區(qū)被許多人譽(yù)為改革開放以后我國在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的又一重要舉措，屆時，更多的國際先進(jìn)企業(yè)將入駐中國，對我國經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生更深層次的影響，它們當(dāng)中也許就有煙草大亨，挑戰(zhàn)亦是機(jī)遇。與他們相比，我國很多煙草企業(yè)同樣已經(jīng)具備了“走出去”的硬實(shí)力，但在企業(yè)管理、市場營銷、自主創(chuàng)新、配套設(shè)備等方面，仍需要進(jìn)一步提升才能夠滿足國際競爭的需要。為此，我們的煙草企業(yè)仍需要堅定改革的決心和勇氣，積極調(diào)整企業(yè)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、營銷思路，優(yōu)化資源配置，通過集約化經(jīng)營帶動內(nèi)生動力。