煙草在線專稿　　引：“卷煙上水平”是當前和今后一個時期行業工作的基本方針和戰略任務。行業卷煙銷售已經進入大品牌營銷的新階段。在此背景下，品牌與客戶的聯系將更加緊密，零售戶和消費者的選擇成為影響品牌發展的決定因素。在新的發展形勢下，深度挖掘和利用終端資源及價值，有效開展品牌培育工作，成為工商協同，共同開展終端建設的一個新的課題。卷煙零售客戶處于卷煙供應鏈的終端，是卷煙營銷的重要戰略資源，他的基礎地位和重要作用越來越引起行業的重視。保障零售客戶卷煙經營合理獲利，促進零售客戶經營穩定，增強對零售終端的影響力和控制力，就需要我們對卷煙零售終端加強服務建設，深入挖掘、提升零售終端價值，努力構建“平等互利、長期合作、共同發展”的新型客我關系。本文結合服務客戶實際，以零售終端為研究對象，從經營現狀入手分析，圍繞商業企業和工業企業兩個層面，多個維度進行思考，以加強終端服務為目的，積極探索提升卷煙零售客戶價值的有效途徑和方法，為打造終端建設升級版提供借鑒。

　　一、卷煙零售終端現狀分析

　　由于歷史發展等因素，過去卷煙經營進入門檻較低，造成了零售終端數量多、規模小、業態雜、經營能力參差不齊的狀況，從零售終端經營狀況和經營環境分析，通過前期調查，歸納起來目前零售終端呈現以下幾種現狀：

　　（一）零售業態規模小

　　從隨機抽取的80家零售客戶中，便利店和食雜店占到總數的75%通過實地走訪調研，客戶的商店經營面積狹小，經營場所在50平以下占78.75%，店內物品較多且經營意識淡薄，卷煙柜臺凌亂，有22.5%零售客戶沒有醒目的店鋪牌匾。

　　（二）經營品種繁多

　　絕大部分卷煙零售戶除經營卷煙外，還經營酒類、食品、飲料等物品，經營品種繁多，卷煙經營本身的利潤并不高，平均毛利在10%左右，但經營卷煙所用的資金卻很多，74.56%的客戶反映經營卷煙資金要占到流動資金的三分之二，由于卷煙經營利潤不高，因此他們對卷煙經營的重視程度還不夠。

　　（三）現代經營意識不強

　　在調查的80家客戶中，45歲以上的客戶占到77.5%（具體情況見下表），多為家庭主婦、老人弱勢人群，受教育程度有限，大部分客戶的現代經營意識不強，以維持經營的思想觀念為主導、法律意識淡薄、經營方式保守，僅憑經驗賣煙，缺少理財意識和科學方法，卷煙經營和品牌培育較為隨意，普遍缺少對消費行為和消費特點的分析研究，品牌推介能力和消費引導能力不強。

　　（四）零售終端環境不理想

　　當前卷煙零售戶整體格局是數量多、規模小、分布散、業態雜。在調查的80家客戶中，通過走訪實地調查，經營者在2人以下（含2人）占到86.25%，多數是以“夫妻店”的形式賣貨，除去平時上貨和賣貨，兩個人基本沒有多余休息時間。

　　二、提升零售終端價值的途徑和方法

　　（一）從商業企業層面分析

　　1、開展終端合理布局，完善終端管理機制。

　　首先是要在合理布局規定的前提下，充分考慮市場資源和客戶資源的利用，進一步做好合理布局的規劃，使客戶在各區域的配置更加合理、更趨優化，防止市場混亂和無序競爭；其次是客戶細分，除了用現行星級、業態、業務級別進行分類外，還可結合“重點品牌銷售能力、位置和影響力、規模和陳列面積、資信狀況、競爭情況、專銷程度、營銷配合、店主意識和能力、發展潛力”等各項指標，對終端進行權衡評估并分類分級，以便針對不同終端選擇合適的服務，同時完善各種分類的管理機制。

　　2、開展規范化建設，提升客戶整體形象。

　　規范化是對零售終端包裝展示的形象描述，主要是針對零售客戶店容店貌的建設，包括：統一的店面裝飾、柜臺、卷煙陳列等等，充分包裝和生動展示零售終端形象。可以通過選點的形式，選取部分零售客戶作為卷煙零售形象代表，推進示范店建設，通過示范店對其他客戶起到引導和示范作用，提升零售終端整體形象。

　　3、開展零售戶培訓，提升客戶營銷能力。

　　零售戶對卷煙的產品知識、品牌文化了解程度、導購技巧與服務態度等對消費者的現場購買決策影響度相當高，可以抽出一定比例的零售戶進行系統的培訓，內容包括：供應商概況、品牌文化、卷煙產品特點、服務禮儀、產品擺放、終端布置、市場反饋等等。通過對零售戶的培訓，提高零售戶卷煙經營、規范意識、品牌培育、溝通協調等多方面的能力，進一步拉近與客戶關系，提高客戶滿意度。

　　4、規范價格行為，提升客戶毛利率。

　　首先是規范市場零售價格行為，推進明碼標價工作。穩定零售價是貨源均衡投放的條件，也是均衡投放的結果。要把握好價量關系，既保證零售戶的合法收益，又要增強煙草商業企業在市場的影響力，保證市場的有序競爭。通過規范卷煙價格市場，確保零售價格到位，提高零售客戶的贏利度。其次是建立起完善卷煙市場信息采集系統，從不同角度全方位收集卷煙市場品牌銷售動態、價格執行情況、社會庫存水平、客戶盈利水平等信息，按照“滿足市場、服務消費”的營銷思路，充分利用信息資源，提高市場分析水平，根據市場價格、社會庫存等信息，掌握好貨源投放節奏，真正做到貨源組織對路、供應合理，有效維護各檔次卷煙的價格穩定，提高零售戶對煙草公司的依賴度。

　　5、深入經營指導，提高客戶盈利度。

　　加強對零售戶的經營行為、經營理念、經營狀況的全面了解。做好與零售戶的信息溝通、銷售情況分析、盈利分析、庫存管理等方面工作，逐步建立起一套穩定的為零售客戶服務的平臺，指導其經營，提升其培育大品牌的能力和水平。同時，對不足貨源予以指出并對銷售加以引導，緩解因貨源不足帶來的矛盾，提高零售戶的盈利能力，進而提高零售戶的滿意度。

　　6、推進網絡營銷，提高客戶參與度。

　　一是積極推進網上訂貨，通過數字煙草信息平臺為客戶提供更多經營指導服務。二是搭建網上信息交互平臺。增加“政策宣傳、品牌培育、貨源信息、終端建設、零售戶培訓、企業文化”等方面的內容，將單一的網上訂貨發展成為有時代特征的真正的“煙草電子商務”。三是開展網絡營銷。發揮網絡無邊界、方便快捷的特點，把營銷業務盡可地網絡化，應用網絡進行信息收集、訂單處理、貨源供應、宣傳推介、客戶服務等業務工作，形成與客戶互動交流，開展個性化乃至一對一的營銷服務。通過三層信息化建設，提升客戶對品牌、對產品的選擇自由度，提升客戶對品牌培育能力和應對市場變化的快速反應能力。

　　7、構建監管網絡，增強客戶自律能力。

　　一方面要加大煙草法律、法規的宣傳廣度和深度，提高與工商部門聯合懲治無證經營的力度，保護守法零售客戶的合法權益。另一方面，要引進社會監督機制，建立零售客戶自律組織，加強農村零售客戶的自我監督，提高規范自律行為，保障自身合法經營效益。

　　（二）從工業企業層面分析

　　1、開展精準營銷，實施精準投放與有效傳播。

　　工業企業先行在300元/條以上產品投放上實施精準營銷的試點工作，依據“三維五率”，實施精準投放，滿足客戶的實際需求，同時穩定產品的市場價格，切實保護客戶的貨源需求和盈利水平，讓零售戶買得到、賣得出、能賺錢。同時在開展精準營銷過程中，開展品牌文化的有效傳播配合產品投放，開展品牌的定點展示、氛圍營造等工作，提高客戶對于品牌的了解程度，加強客戶對于品牌產品的推介力度，從而提升客戶對知名品牌的培育能力和水平。

　　2、依托網絡營銷，實現品牌與客戶的有效互動。

　　在推進卷煙電子商務過程中，工業企業全面配合商業的網絡建設，依托商業公司的網上訂貨平臺，開展品牌文化窗口展示、品牌宣傳互動等有效活動。借助網絡優勢加大品牌文化的傳播深度和廣度。配合商業的網絡建設，豐富網絡營銷內容和形式，吸引客戶的積極參與，引導客戶培育知名大品牌的積極性和自覺性。

　　3、推進品牌展示，服務終端規范化建設。

　　結合商業公司的終端形象規范化建設，工業企業積極提供品牌展示物料、品牌宣傳物料、品牌形象示范店建設標準、終端推廣支持等相關配套措施，在終端形象提升的同時，達到提升品牌形象在終端同步強化提升的目的。吸引消費者，便于終端的消費者推薦，形成口碑傳播，營造良好的品牌培育氛圍，起到很好的示范、推廣效果。

　　4、倡導文化傳播，豐富品牌培育的形式和內容。

　　工業企業也要以將客戶打造成“文化共同體”為目標，深入開展品牌文化的傳播工作。可以結合工業企業自辦品牌期刊、報紙等，也可結合商業公司刊物和網絡平臺等，采取圖文并茂的形式介紹