煙草在線專稿　　引：對很多80后、90后乃至00后來說，可口可樂一直是他們聚會、就餐和運動之后最喜歡的飲料。作為一款含糖量大、熱量高、被稱為“化骨水”的軟飲料，同煙草制品一樣飽受爭議的可口可樂在中國依然發展得有滋有味。

　　10月24日，可口可樂公司正式宣布可口可樂中國第43家工廠的建成投產，總投資達1.06億美元（約合6.5億元人民幣），是可口可樂2012－2014年三年內在華投資40億美元計劃的一部分，該廠的建成進一步體現了可口可樂對中國市場持續的信心。

　　作為一家同樣被衛生機構認為有損健康的嗜好品，可口可樂如何成功在越來越多持有健康、環保的生活理念的消費者中立足呢？本文從產品營銷理念和產品定位兩個方面，對比當前煙草品牌，分析了可口可樂公司的與眾不同。

　　1.產品營銷——挖掘產品的媒體屬性

　　可口可樂在產品營銷上雖然并無過多的創新，但他們卻更為深刻的挖掘了產品本身的媒體屬性。作為嗜好品，無論是卷煙還是可口可樂，都存在著可挖掘的潛在的媒體價值，或者說形象價值。

　　在過去，我們將這種潛在的媒體價值定義為消費者品味、購買力、社會地位和特殊含義的展示，主要的例子有中華的品牌內涵、黃鶴樓的個性市場細分和云煙的優質吸味等，但可口可樂做的更為深入。

　　以“可口可樂昵稱瓶”為例，可口可樂通過網絡征集和社會化營銷的形式，獲得了具有個性化但普遍被消費人群接受的產品特征，這種特征的獲得依賴于信息化媒體（如微信、QQ、論壇等），對紙質媒體反而依賴較少，這十分符合當前煙草宣傳的需要。通過信息化營銷，可口可樂接下來開展了經典的營銷模式，即意見領袖提升知名度——媒體轟炸——饑餓營銷的模式。但從根本上來說，“可口可樂昵稱瓶”的成功更多的來自于它凝聚了更多的媒體屬性，當購買“帶昵稱的可口可樂”的時候，消費者的情感可以得到釋放，同時能被周圍的人群所感知到。

　　很多時候，我身邊的朋友不會刻意探尋我購買卷煙的原因，即使我是因為裝酷買的中華，他們的關注點也很難和我相同，或者他們會以為“這家伙是不是收禮了？誰會給他送…。”好吧，“可口可樂昵稱瓶”解決了這個問題。

　　下面這些詞的含義“簡單粗暴”，卻又彰顯個性、通俗易懂，完全符合網絡化時代消費者的心理需求，同時能夠同其他人產生有效的互動，既刺激了眼球，也展示出了消費者的內心話語。

　　如果我有一款寫著“借火嗎”的設計前衛的卷煙，我會十分高興在泡吧的時候帶著它，即使沒有白富美的出現，但我的內心確實被直白的表達了出來。直白十分重要！

　　2.產品定位——口味是產品的核心價值

　　事實上來講，作為一款碳酸飲料，可口可樂比出現了600多年的煙草要年輕得多。但是，可口可樂的品牌影響力顯然更大，產品的定位十分準確，消費人群也非常固定。在產品定位上，可口可樂比煙草企業走的更穩、更準。

　　作為卷煙品牌，當前絕大多數企業的產品定位具有兩個特點：一類是品牌地域特征，更強調品牌誕生地的地域特點或者風景名勝，比如紅塔山、黃鶴樓、黃山等；另一類是亞洲文化特征，比如真龍、天子、金圣等。可以說，煙草品牌的產品定位分散于兩個極端，即如果不是清晰實物，那就脫胎文化之中，前者注重形象鮮明，而后者講究的則是韻味。雖然如此進行區分之后，品牌的定位易于宣傳，但卷煙的核心特點——“吸味”卻無法通過品牌的名稱展示出來。

　　可口可樂在這一點上做的比較值得借鑒，雖然，可口可樂并沒有過多的品牌名稱，但是其產品線的覆蓋卻一點也不比煙草差，有主打的可口可樂、雪碧，嘗鮮的香草可口可樂、雪碧冰薄荷，水果味的芬達、果粒橙、醒目以及礦泉水等，林林總總數十個品牌，不僅口味豐富，適合各類人群需要，而且名稱清晰，以味道作為定位使產品的投放更為準確，能夠讓嗜好不同的消費者一眼就確定自己希望的購買類型。

　　在這一點上，部分煙草企業已經開始了自我產品定位，比如“茶甜香”、“淡雅香”之類，但是目前來看，不足之處是失之過少，往往只是將這種定位作為賣點來宣傳品牌特點，卻無法將產品定位轉化為滿足消費者的實際需求。

　　整體而言，我們可以看到可口可樂的產品營銷和定位更注重滿足當前不斷變化的消費者需求，而這種需求的滿足，更多的來源于依托信息分析得到的社會趨向和消費者偏好特點，其產品營銷的關鍵點在于產品如何通過設計和宣傳實現品牌和消費者之間的有效溝通，以進一步滿足消費者更廣范圍的社會溝通需要和自我表達、自我滿足的個體需要。

　　這一點對于同是嗜好品，尚處在轉型階段的煙草品牌發展具有一定的借鑒意義。