煙草在線專稿　　引：隨著中國煙草行業卷煙銷量規模的不斷提升，市場銷量增長空間日益減少，隨之而來的是利潤空間難以增長。中國煙草行業要想實現不斷發展，就必然要求一個穩定的利潤增長點，現在這個增長點轉向了“高檔卷煙”。

　　一、“高檔卷煙”發展綜述

　　一直以來，中國煙草行業都在努力培育重點品牌的發展，這種戰略被稱為“532”、“461”品牌發展目標。但是，由于高檔卷煙發展思路依然存在爭議，導致規模以上的卷煙品牌存在銷量增長乏力、動銷偏慢、庫存增加和價格波動等問題，市場中可供增長的空間日趨減少，各地區之間對于卷煙市場的爭奪日趨激烈。全國大市場上，強強對戰，硝煙彌漫；各區域內，市場飽和，互相沖擊。從可見的狀況來看，中國煙草行業已經逐漸走到了市場發展的拐點，如果無法將高檔卷煙成功樹立為行業發展新的增長點，滿足重點品牌的發展和解決地區間抬頭的保護主義，那么各自為戰，以至于整體競爭力下降的景象很有可能會出現。

　　二、“高檔卷煙”發展現狀和不足

　　當前高檔卷煙發展，面臨著增長放緩、品牌價值降低和宣傳渠道減少等問題。

　　（一）增長趨于理性，未來可能出現銷量波動。

　　增長趨于理性，主要受三個方面因素的影響，分別是大環境、企業戰略和消費者。首先，大環境方面，隨著國家在政府消費和廉政建設上的不斷加壓，以及官方主流媒體對于抵制鋪張浪費的宣傳，影響了政府領域的消費心理。同時，由于居民可支配收入實質上的減少和中小企業尤其是外貿企業成本壓力的增加，更使得在大環境上以高端、高品位、高價位為賣點的高檔卷煙消費受到影響。其次，卷煙生產企業因為行業的理念變化和降低成本的要求，減少了對高檔卷煙的宣傳投入和推介力度，部分企業高檔卷煙成為噱頭，在企業的產品結構中只是裝點門面。第三，消費者的消費意識和消費主張發生變化，不同消費群體的消費趨向改變，現有的高檔卷煙品牌內涵和吸味等已不能滿足他們的需求。

　　（二）發展定位缺失，部分優質品牌價值降低。

　　銷量增長空間的減少雖然給卷煙生產企業帶來了壓力，但是由于多年以來，中國煙草行業一直處于高速增長的態勢，導致對于品牌的發展定位并不是卷煙生產企業所需要關注的首要問題。不過現在這個問題變得非常重要，由于對于品牌的發展定位不準確，使卷煙品新品開發“四處開花”、尚未成熟的高檔卷煙停留在“饑餓”階段不敢發力、區域品牌保護增加等問題接連出現，這導致了本就處于發展階段的卷煙生產企業品牌價值遭到了沖擊，卷煙生產企業的企業文化進一步被稀釋，很多優質的高檔卷煙在爆發性的發展之后，成為碎片化的小品牌，游離于企業品牌發展的框架之外。

　　（三）營銷思維停滯，品牌宣傳思路亟待破題。

　　網絡時代的興起并沒有給中國煙草行業帶來多少“好事情”，換言之，中國煙草行業的發展依然沒有借到網絡的力量。尤其是當前高檔卷煙品牌的宣傳幾乎完全進入了口碑宣傳階段，卷煙營銷渠道更為狹窄。應該說，這種現象的主要原因在于營銷思維的停滯，或者說在當前形勢下，煙草生產企業無法有效地找到可自我支配的營銷資源和手段，同時，也從一個方面說明，工商之間的協作能力還存在著很多的不足，以線下鋪貨，市場饑餓營銷為主的商業營銷，不僅遭到了網絡禁煙宣傳的沖擊，也同自己“四處開花”的新品開發相矛盾，分散了企業的資源，卻沒有培育出有生命力的品牌市場。

　　結合以上三點，隨著中國煙草行業對高檔卷煙的發展日益重視，當前高檔卷煙發展中存在的各式問題將會進一步發酵，在跨越2013年之后的短期內，高檔卷煙市場必然會迎來洗牌。

　　三、“高檔卷煙”發展趨勢分析及建議

　　隨著社會大環境的不斷變化和中國煙草行業自我發展的要求，高檔卷煙的發展必然要伴隨著不斷對發展定位、營銷策略和發展領域的調整。筆者認為，以下三點是未來高檔卷煙發展的重點所在。

　　（一）關注消費市場，轉變發展定位。

　　高檔卷煙的消費市場已然發生轉變，要想適應這種轉變，就要求卷煙生產企業必須轉變高檔卷煙的發展定位，或者說使它更為清晰和可操作。

　　首先，當前隨著經濟的不斷發展，高檔卷煙消費市場的人群構成發生變化，不同階層人群的消費理念也發生了變化，高檔卷煙的發展定位不能僅僅關注于少量的高端精英，而應該適時地下沉。同時，高檔卷煙所詮釋的內涵，也應該更為符合標準以上的消費群體，要滿足更多消費對象對高檔卷煙的基本要求（如口味、外包裝等），要減少新品的盲目開發，降低高檔卷煙投放量擴大可能帶來價格波動的恐懼心理，在卷煙品牌發展的不同階段，為高檔卷煙注入更多的品牌內涵和文化附加值，發展具有口味特色和文化包容性的卷煙品牌。

　　（二）打造品牌集群，滿足不同需求。

　　高檔卷煙的發展不僅僅依賴于高端消費者，普通消費者的個性化消費需求同樣對高檔卷煙消費有著重要的支撐和推動作用。

　　當前，新興領域越來越多，不同的消費者群體的個性化需求日益增加，根據普通消費者的個性化需求，打造品牌集群，形成個性化的品牌特色，能夠更好地促進同屬一個品牌集群下的高檔卷煙品牌的影響力和消費潛力。

　　（三）更新營銷策略，加強渠道拓展。

　　要更新營銷策略，拓展營銷渠道，就必然離不開對于企業形象、營銷隊伍建設和網絡應用三個點的關注。

　　煙草生產企業不僅要加強對于卷煙品牌的塑造，還要不斷加強對于企業本身、煙草本身和企業與社會的關系塑造，充分利用企業形象打造品牌名片。同時，要更加關注對于煙草商業企業派駐人員的培訓和管理，提高品牌宣傳的質量和覆蓋率。另外，也要更為關注網絡營銷方式和互動化的社交營銷方式，提高在網絡宣傳方面的投入，借助網絡優勢，探索形成具有可參考性的自有網絡數據信息，并通過數據分析，進一步多方面拓展營銷渠道，及時了解消費動態。

　　總之，要想實現高檔卷煙的不斷發展，發展思維是關鍵，而發展思維的依據，則是不斷變化的消費市場和消費者需求，誰能把握住未來中國卷煙市場的消費脈搏，誰就能在高檔卷煙市場爭得先機。