煙草在線專稿　　引：今年西安市煙草專賣局以“E商盟”等信息系統(tǒng)為依托，推進(jìn)“網(wǎng)上配貨、網(wǎng)上結(jié)算、網(wǎng)上訂貨、網(wǎng)上營(yíng)銷”搭建電商平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)“四流貫通”，引領(lǐng)客戶實(shí)現(xiàn)終端形象、經(jīng)營(yíng)理念、經(jīng)營(yíng)方式、經(jīng)營(yíng)手段“四個(gè)現(xiàn)代化”。在筆者看來，可以借鑒西安市局的“E商盟”手機(jī)版卷煙經(jīng)營(yíng)管理方式，并要以突出微信和微博的成功營(yíng)銷模式去開闊武漢“微”文化手機(jī)版卷煙經(jīng)營(yíng)管理。

　　說到手機(jī)，大家很快會(huì)聯(lián)想到微信和微博，因?yàn)檫@些已經(jīng)完全融入到每個(gè)人的生活中。

　　微博是一種非正式的迷你型博客，是一種可以即時(shí)發(fā)布消息的類似博客的系統(tǒng)，集成化和開放化，你可以通過你的手機(jī)、IM軟件（gtalk、MSN、QQ、skype）和外部API接口等途徑向你的微博客發(fā)布消息，微博的內(nèi)容組成只是由簡(jiǎn)單的只言片語(yǔ)組成，從這個(gè)角度來說，對(duì)用戶的技術(shù)要求門檻很低，而且在語(yǔ)言的編排組織上，沒有博客那么高，只需要反映自己的心情，不需要長(zhǎng)篇大論。

　　微信是騰訊公司推出的一個(gè)為智能手機(jī)提供即時(shí)通訊服務(wù)的免費(fèi)應(yīng)用程序。微信支持跨通信運(yùn)營(yíng)商、跨操作系統(tǒng)平臺(tái)通過網(wǎng)絡(luò)快速發(fā)送免費(fèi)（需消耗少量網(wǎng)絡(luò)流量）語(yǔ)音短信、視頻、圖片和文字，支持多人群聊的手機(jī)聊天軟件；想象一下吧，如果你走在路上，正在尋找吃飯的地方，微信突然彈出消息說，附近某某館子有優(yōu)惠券、可以打折，你是會(huì)高興還是會(huì)反感？

　　微信是私密空間內(nèi)的閉環(huán)交流，而微博是開放的擴(kuò)散傳播。一個(gè)向內(nèi)，一個(gè)向外；一個(gè)私密，一個(gè)公開；一個(gè)注重交流，一個(gè)注重傳播。微信用戶主要是雙方同時(shí)在線聊天，而微博則是差時(shí)瀏覽信息，用戶各自發(fā)布自己的微博，粉絲查看信息并非同步，而是刷新查看所關(guān)注對(duì)象此前發(fā)布的信息。這種同時(shí)與差時(shí)也決定了微信與微博的功能與內(nèi)容之差。

　　很多會(huì)問，我們了解微信、微博，那我們?cè)趺慈バ枰拔ⅰ蔽幕?/p>

　　（1）利用微信來挖掘卷煙零售戶　

　　通過結(jié)合煙草企業(yè)自身的行業(yè)屬性，在微信群中進(jìn)行關(guān)鍵詞檢索，能更好的找到精準(zhǔn)屬性的潛在用戶群。微信群的擴(kuò)大，大大增加了用戶轉(zhuǎn)化便捷度。筆者在此舉一案例：有個(gè)朋友在淘寶網(wǎng)上做以銷售土特產(chǎn)為主的網(wǎng)店，網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)了大半年，盈利不到500元，后來問怎么辦？筆者想了好久告訴他，你試試別的產(chǎn)品，后來他做了“原生態(tài)蜂蜜”，但是做這個(gè)產(chǎn)品前筆者讓他建立客戶群，也就是“微信公眾平臺(tái)”，結(jié)果當(dāng)天生效，預(yù)定“原生態(tài)蜂蜜”的客戶超過100多戶。通過小規(guī)模試驗(yàn)，證明具有一定的可行性和回報(bào)率。要是我們把具備條件的卷煙零售客戶“微信公眾交流平臺(tái)”等通過聲音、視頻、圖片、文字等傳遞卷煙品牌信息，傳播卷煙消費(fèi)理念，傳播卷煙常識(shí)等等。是一項(xiàng)非常好的創(chuàng)新傳播方法。作為煙草行業(yè)，即可以避免控?zé)熣叩母蓴_，又可以推動(dòng)卷煙品牌的傳播，增加煙民重復(fù)購(gòu)買率。

　　（2）微博群、微信公眾平臺(tái)建立　

　　這些平臺(tái)可以聚集有同樣屬性的卷煙零售戶群體，選擇具有同樣的愛好，對(duì)于煙草行業(yè)產(chǎn)品及服務(wù)都具有同樣相對(duì)強(qiáng)烈的興趣及需求。我們申請(qǐng)了企業(yè)公眾賬號(hào)，通過對(duì)我們企業(yè)公眾賬號(hào)的推廣，能獲得一定比例有效用戶的轉(zhuǎn)化。也許數(shù)量有限，但用戶忠誠(chéng)度往往更高。

　　通過宣傳單、海報(bào)、產(chǎn)品包裝、名片等形式，當(dāng)然在煙草可以變相宣傳，比如讓零售客戶進(jìn)行宣傳，讓更多煙民加入我們的“微信公眾交流平臺(tái)”，將公眾賬號(hào)二維碼進(jìn)行很好的展示及傳播。特別是針對(duì)食雜店、超市、煙酒店、便利店等能更好吸引消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)重復(fù)購(gòu)買。通過公眾賬號(hào)的客戶關(guān)懷及服務(wù)、特惠推廣等形式，將用戶轉(zhuǎn)化為忠誠(chéng)消費(fèi)者。煙草企業(yè)要利用好這一溝通及宣傳的方式，相信煙草營(yíng)銷能實(shí)現(xiàn)意想不到的效果。

　　（3）提升卷煙營(yíng)銷金三角的聯(lián)系

　　煙草商業(yè)企業(yè)、零售客戶和消費(fèi)者是卷煙銷售的金三角，如何促進(jìn)之間的聯(lián)系是我們一直在研究的問題。

　　利用微信來挖掘近四億潛在消費(fèi)者，微信4.0以上版本具備更加強(qiáng)大的搜索功能，煙草商業(yè)企業(yè)可以結(jié)合企業(yè)自身的行業(yè)屬性，利用企業(yè)QQ群、客戶經(jīng)理好友圈等進(jìn)行深度搜索和好友邀請(qǐng)，批量實(shí)現(xiàn)微信用戶的導(dǎo)入。通過將具備條件的零售客戶、消費(fèi)者集結(jié)在特定的“微信公眾平臺(tái)”，再利用語(yǔ)音、視頻、圖片、文字等傳遞卷煙品牌信息，傳播卷煙消費(fèi)理念，傳播卷煙經(jīng)營(yíng)技巧，從發(fā)展之初到現(xiàn)在就一直備受很多行業(yè)人士的青睞。為不斷滿足卷煙經(jīng)營(yíng)的新需求，筆者認(rèn)為可以積極探索煙草微信營(yíng)銷，通過打造煙草“微信公眾平臺(tái)”，增強(qiáng)卷煙網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的吸引力，提升電子商務(wù)水平。

　　（4）提升精準(zhǔn)化卷煙營(yíng)銷

　　利用微信來實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。微信借助移動(dòng)終端、位置定位等優(yōu)勢(shì)可以實(shí)現(xiàn)一對(duì)一的關(guān)注和推送，煙草公眾平臺(tái)的建立可以向“粉絲”推送包括煙草企業(yè)動(dòng)態(tài)、卷煙產(chǎn)品消息、最新促銷活動(dòng)等消息，甚至能夠完成包括咨詢、投訴等功能。公眾平臺(tái)的每個(gè)信息都是可以推送的，能夠讓每個(gè)關(guān)注的客戶和消費(fèi)者都有機(jī)會(huì)接收到信息，繼而幫助煙草商業(yè)企業(yè)實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)精準(zhǔn)化營(yíng)銷。

　　（5）提升卷煙營(yíng)銷互動(dòng)

　　利用微信來實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷互動(dòng)。當(dāng)前微信公共賬號(hào)已經(jīng)可以實(shí)現(xiàn)應(yīng)用接口與企業(yè)服務(wù)端的API接入。比如“××煙草”可以開發(fā)一個(gè)微信接口應(yīng)用，將品牌展示、網(wǎng)上訂貨、訂單查詢等功能融入到平臺(tái)模塊中，把微信公眾賬號(hào)打造成方便煙草商業(yè)企業(yè)與零售客戶、消費(fèi)者直接溝通的工具，任何投拆或滿意度反饋都可通過這種雙向信息交流進(jìn)人企業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)，企業(yè)再根據(jù)信息反饋改進(jìn)服務(wù)或繼續(xù)發(fā)揚(yáng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷互動(dòng)最優(yōu)化。

　　（6）提升品牌推廣

　　微信公眾平臺(tái)的最大特點(diǎn)是通過手機(jī)訂閱賬號(hào)將企業(yè)需要宣傳的品牌信息直接推送到用戶的手機(jī)桌面，實(shí)現(xiàn)企業(yè)對(duì)用戶的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。此外，公眾平臺(tái)的出現(xiàn)訂餐、在線充值、訂酒店等生活服務(wù)在微信上變得更加便捷，為企業(yè)提供了一個(gè)絕佳的營(yíng)銷平臺(tái)。

　　通過微信公眾賬號(hào)成功打造品牌形象的典型案例是凱迪拉克。凱迪拉克結(jié)合在美國(guó)開展的縱橫開拓之旅#發(fā)現(xiàn)心中的66號(hào)公路#活動(dòng)，向訂閱其公眾賬號(hào)的用戶發(fā)送車型美圖、旅行圖片、互動(dòng)題目和實(shí)時(shí)天氣，發(fā)送頻次固定在每周3-4條。凱迪拉克通過這種類似個(gè)人對(duì)話的方式加深了用戶對(duì)其品牌文化的認(rèn)同及購(gòu)買欲望。凱迪拉克的公眾賬號(hào)在試運(yùn)行的一周內(nèi)便吸納了近470名聽眾，其公眾賬號(hào)發(fā)送的每條信息都有20條左右的回復(fù)，聽眾還會(huì)在微信上表達(dá)對(duì)凱迪拉克品牌的熱愛。

　　（7）信息互用

　　溝通需求的永恒性是微博、微信等社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)服務(wù)出現(xiàn)的源動(dòng)力所在，人們的溝通需求，存在“私密溝通需求”和“公共溝通需求”兩個(gè)方面的矛盾性，同時(shí)還存在“主動(dòng)性溝通需求”及“被動(dòng)性接收需求”（如教育）之間的矛盾性。而更需要注意的是，這兩組矛盾性需求是在動(dòng)態(tài)變化的。也許，永遠(yuǎn)沒有一種溝通平臺(tái)可以完全滿足這兩組矛盾的需要。也就是說，微博的公共性、主動(dòng)性信息溝通服務(wù)，以及微信的私密性、被動(dòng)性信息溝通服務(wù)，將會(huì)長(zhǎng)期的在現(xiàn)代社會(huì)和商業(yè)世界之中占有一席之地。

　　從發(fā)展趨勢(shì)上看，也許將會(huì)出現(xiàn)可以很好兼顧“公共性”和“私密性”的溝通平臺(tái)，才能讓煙草信息平臺(tái)真正的信息化，讓社會(huì)更加了解煙草，促進(jìn)煙草行業(yè)更加貼近市場(chǎng)和社會(huì)，增進(jìn)煙草行業(yè)的發(fā)展正確改革和有力的提升。　

　　馬歇爾?麥克盧漢曾這樣定義大眾媒介：“大眾媒介所顯示的，并不是受眾的規(guī)模，而是人人同時(shí)參與的事實(shí)。”微信和微博都是人人同時(shí)參與的事實(shí)，下一個(gè)事實(shí)會(huì)是什么呢？

　　（8）體驗(yàn)決定一切

　　“微”文化的實(shí)施，關(guān)鍵在與用戶體驗(yàn)，一方面，要把微信營(yíng)銷的更多精力花在內(nèi)容策劃上而非急功近利的推廣運(yùn)用上，這是為了避免不受歡迎的營(yíng)銷內(nèi)容引起微信用戶的反感和拒絕；另一方面，微信營(yíng)銷的內(nèi)容最好與微信用戶的工作、生活密切相關(guān)，能夠?yàn)橛脩舻娜粘Ｉ钐峁┍憷＿@樣更有利于與用戶產(chǎn)生更有價(jià)值的良性互動(dòng)，從而吸引更多微信支持者。

　　微信已成為大多數(shù)人生活中必不可少的社交工具。對(duì)于煙草行業(yè)來說，微信營(yíng)銷仍處于試水階段，還沒有大規(guī)模應(yīng)用于卷煙產(chǎn)品營(yíng)銷。但是，隨著微信用戶的不斷增加和微信營(yíng)銷實(shí)踐的不斷成熟，我們相信，具備一對(duì)一良好互動(dòng)關(guān)系的微信能夠讓煙草企業(yè)與消費(fèi)者回歸到最真誠(chéng)的人際溝通狀態(tài)，讓卷煙產(chǎn)品贏得更多消費(fèi)者的支持，以消費(fèi)者為本才是營(yíng)銷的精神內(nèi)核所在，才能真正的讓煙草更加健康、有序的發(fā)展。