煙草在線專稿　　引：近年來，作為卷煙市場營銷主體的市級煙草公司，緊緊圍繞行業“卷煙上水平”的戰略目標，把培育名優骨干卷煙品牌、推動“532”品牌及低焦油卷煙加快發展作為卷煙營銷工作的重中之重。培育“532”卷煙品牌和低焦油卷煙品牌，事關行業長遠科學發展的大局，對如何做好品牌培育工作，業內有識之士一直在結合工作實際，從不同層次、不同角度、不同側面，進行著不懈的探討。在推動“532”品牌及低焦油卷煙加快發展工作上，盡管不同的地方、不同的市級公司有不同的思路與措施，但“按照商品流通規律辦事，加強市場調研，科學預測供求，從引導消費入手搞好品牌營銷”，是做好卷煙品牌培育工作的根本。

　　一、站在“科學發展觀”的高度認識“市場調研、供求預測和引導消費”在品牌培育工作中的重要性

　　魏徵在《十思疏》中說：“求木之長者，必固其根本；欲流之遠者，必浚其泉源”。黨的十八大把科學發展觀同馬克思主義、毛澤東思想、鄧小平理論、“三個代表”重要思想一起作為黨的指導思想，充分說明科學發展觀在實現“中國夢”的經濟社會建設中具有決定性的作用。科學發展觀是我們黨對中國特色社會主義市場經濟條件下的經濟發展規律認識上的重要升華、執政理念上的時代性飛躍，是中華民族偉大復興的基礎理論之一，也是煙草行業實現“卷煙上水平”、培育“532”卷煙品牌工作的指導思想。在卷煙品牌培育工作中堅持科學發展觀，就是在品牌培育工作中遵循商品流通規律，通過扎實有效的市場調研、供求預測、有目標的引導消費，循序漸進地擴大培育品牌的知名度、美譽度和消費者認可度，才能形成穩定的“532”品牌規模市場。“市場調研、供求預測和引導消費”在品牌培育工作中的重要性，主要有以下幾個方面：

　　深入進行卷煙市場調研，是做好品牌培育工作的前提。煙草商業落實科學發展觀，就是按照商品生產流通規律，實事求是地組織煙草制品的生產與流通，統籌兼顧當前利益與長遠利益，以科學的發展戰略目標和規范有力的方式方法，拉動煙草經濟的持續發展。開展“532”品牌的培育，是卷煙品牌市場營銷的目標，是有選擇、有計劃地培育那些生命力強、創稅利高、危害低、檔次結構層次合理、符合本地卷煙消費市場需求的卷煙品牌，體現了科學發展觀的基本原理。國家局確定的“20+10”重點骨干品牌（系列）有30個，進入“532”規劃的有10個，且是基本穩定而不是絕對固定，各個地市級公司也不可能全部進行重點培育，需要根據本地卷煙市場實際有選擇地進行重點培育，這就需要市級公司科學地選擇重點培育的骨干品牌。在這種情況下，市級公司要做好品牌培育工作，使重點培育的卷煙品牌適合市場實際，就必須堅持經常性的市場調查研究，全面、系統、準確地掌握卷煙市場需求和地方經濟發展環境情況，透徹了解政治經濟大局形勢、社會環境、市場特點、消費水平等資料，為科學研究判斷和預測市場需求的基本趨勢、篩選重點培育的骨干品牌做好準備。所以，做好翔實細致的市場調查研究，是做好品牌培育工作的前提。

　　做好市場需求預測，是品牌培育取得實際效果的基礎。科學發展觀一個重要的精髓，是能夠科學分析形勢、透過表象認清本質，既能把握現實又能放眼長遠，既能主導事物的發展，又能有效防范可能發生的風險，做事具有前瞻性、計劃性。市級公司在制定重點培育的骨干品牌計劃時，要綜合分析市場調研的情況和數據，充分考慮國家對經濟社會發展的宏觀調控政策、行業發展目標、本地經濟環境、消費水平、卷煙消費習慣、各類卷煙品牌以往銷售數量和結構，以及擬重點培育品牌的培育目標，對卷煙市場需求總體趨勢做出實事求是的短、中、長期預測，再研究制定各個品牌、各類檔次的培育計劃，并落實品牌培育措施。同時，要充分考慮本地經濟發展中可能預測到的風險，制定出應對風險的第二套品牌培育計劃調整方案，在品牌布局、應變措施等方面做好準備。在新品牌引進培育時，同樣要按照上述市場調研的內容進行市場調查研究，判斷出新品牌是否有培育前途再決定取舍，以防盲目引進、功敗垂成。只有在對市場需求充分預測的基礎上制定的品牌培育計劃，才能科學、可行。

　　做好卷煙消費引導工作，是品牌培育工作不斷深入發展的關鍵。科學發展觀不僅要求人們把握事物的發展規律，而且要求人們在社會實踐中能夠充分利用事物發展規律，按照科學的目標引導事物向既定目標發展。煙草行業開展“532”卷煙品牌及低焦油卷煙的培育工作，就是讓卷煙市場需求基本適應行業的主導和調控。經過煙草行業30年的悉心建設，卷煙市場基本走上了“歸我管理、由我控制、規范運行”的軌道，“中華”、“紅塔山”、“云煙”、“玉溪”、“紅梅”、“紅河”、“芙蓉王”、“哈爾濱”等品牌系列卷煙的市場基本成熟，但是還需要鞏固擴大其規模市場；“黃鶴樓”、“黃金葉”、“泰山”等品牌系列正在培育的初、中期階段，其知名度、美譽度和消費者認可度有待提高，真正的規模市場還沒有形成。特別是2013年以來經濟發展大環境導致的卷煙銷售風云突變，使以往卷煙品牌培育成果出現一定程度的萎縮，加大了品牌培育工作的難度。

　　品牌培育的“根”在卷煙市場，而卷煙市場的“源”在消費者，是卷煙消費者構成了卷煙的終極市場。在新的形勢下，品牌培育工作需要市級公司和縣級營銷部牢牢抓住品牌培育的“根本”和“源泉”，充分利用商品流通規律，同廣大卷煙零售客戶一起加大卷煙消費的引導力度，實現四個轉變：一是從了解零售客戶需求向發掘消費者需求轉變，引導消費者消費行業培育的卷煙品牌；二是從為品牌找客戶向為消費者找品牌轉變，引導消費者接受行業培育的卷煙品牌；三是從重視卷煙零售客戶需求向注重消費者需求轉變，引導消費者從維護身體健康的角度以消費培育的卷煙品牌為主，形成相對穩定并不斷擴大的培育品牌卷煙消費群體；四是從服務卷煙零售客戶向服務卷煙消費者轉變。只有這樣，才能把品牌培育工作建立在穩固的終極市場基礎之上，增強抵御市場風險的能力，開創品牌培育工作的新局面。

　　二、品牌培育工作中存在的主要問題

　　市級煙草公司的品牌培育工作已經開展多年，取得了很大的成果，一大批重點骨干品牌成長起來。但是，按照科學發展觀的要求，仍然存在需要引起高度重視和解決的問題。

　　存在“上熱下涼”的問題。從市級公司往下看，市公司對品牌培育工作高度重視，制定方案，確定短、中、長期品牌培育計劃，落實指標和責任，制定保證措施，主要領導和主管領導是逢會必講，營銷中心經常通報品牌培育情況，真的“熱”起來了。相對來說，縣區級營銷部則存在“熱一陣涼一陣”、熱不持久的問題，工作頭緒一多就松一陣；從縣區級營銷部看，主要領導和主管領導相對重視品牌培育工作，對市公司的安排能夠步步“走到”，但是缺乏品牌培育工作的主動性、創新性；而一些客戶經理就相對比較“涼”，工作以提醒客戶存款、訂貨、補救訂單失敗為主，對客戶培育品牌的指導服務下功夫不多，沒有發揮出培育品牌的作用，很少與卷煙消費者進行深入的溝通交流、開展品牌宣傳。

　　存在急于求成的思想。有的單位為了通過加快品牌培育來大幅度提高箱值計劃，在品牌培育工作上大跨度地提高品牌營銷檔次，出現急于求成、甚至拔苗助長的問題。

　　存在重視高端品牌培育、忽視中低檔品牌培育的問題。有些單位認為，培育一、二類高端卷煙品牌是品牌培育工作的目標，中低檔品牌特別是四、五類卷煙品牌不是重點，甚至是要逐步淘汰的檔次品牌，沒必要、也不用下功夫培育。

　　存在品牌培育“一刀切”的問題。有的單位在品牌培育的牌號（規格）計劃一刀切，很少考慮不同經濟環境、不同消費水平、不同卷煙消費習慣的市場差異性，要求所屬縣區營銷部品牌培育的品牌相同，按照銷量計劃相同的比例下達品牌銷量計劃，沒有區分“成熟”品牌、基本成熟品牌、不成熟品牌和新品牌，培育方法基本相同，效果不夠理想。

　　三、深入做好品牌培育工作的幾點對策

　　要使品牌培育工作更加符合科學發展觀的要求、貼近市場需求實際，應當采取以下對策：

　　充分做好品牌培育目標市場的調查研究。為保證品牌培育工作計劃目標具有較強的可行性，首先要不帶任何主觀臆想和框框，在每年年初制定品牌培育工作計劃、或品牌培育計劃調整、新品上市前，要對本地縣區卷煙市場進行調研。調研的內容是：社會基本情況，如地理情況、人口構成、鄉鎮數量、居民收入和消費水平等；主要經濟類型，農、牧、工、商、服等經濟結構；卷煙市場情況，各類卷煙零售客戶數量、卷煙消費者基本數量、近2年卷煙銷量與結構情況等等。可采取選擇具有代表性的點普查與抽樣調查相結合、查閱歷史資料與座談會相結合、召開客戶代表和消費