煙草在線(xiàn)專(zhuān)稿　　引：“怕上火，喝加多寶”——紅罐涼茶“加多寶”定位于“預(yù)防上火的飲料”，其跳出了傳統(tǒng)涼茶的束縛，把涼茶當(dāng)做飲料來(lái)賣(mài)，最終成就了中國(guó)罐裝飲料市場(chǎng)“第一罐”。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局中國(guó)行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心公布的第十七屆全國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)量領(lǐng)先品牌信息顯示：紅罐涼茶“加多寶”榮獲“2012年度全國(guó)罐裝飲料市場(chǎng)銷(xiāo)量第一名”，這已經(jīng)是紅罐涼茶“加多寶”連續(xù)六年蟬聯(lián)中國(guó)罐裝飲料市場(chǎng)“第一罐”，紅罐涼茶“加多寶”在中國(guó)罐裝涼茶市場(chǎng)占有率遠(yuǎn)超80%，是中國(guó)罐裝涼茶市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。在此，本文重點(diǎn)關(guān)注的是紅罐涼茶“加多寶”的情境營(yíng)銷(xiāo)，其如何通過(guò)一個(gè)個(gè)形象、生動(dòng)的情境畫(huà)面將“預(yù)防上火的飲料”定位植入進(jìn)消費(fèi)者的心智中，“怕上火，喝加多寶”，讓消費(fèi)者一有“怕上火”需求時(shí)，第一個(gè)想起的品牌就是紅罐涼茶“加多寶”。紅罐涼茶“加多寶”的情境營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于煙草品牌如何強(qiáng)化其在消費(fèi)者心智中所具有的某種細(xì)分定位非常具有啟發(fā)意義，如定位于“專(zhuān)為成功人士量身打造的成功品牌”的“芙蓉王”，其如何通過(guò)一個(gè)個(gè)形象、生動(dòng)的情境畫(huà)面強(qiáng)化其在消費(fèi)者心智中所具有的“成功人士的品牌”的價(jià)值認(rèn)知；“喜文化”定位的“雙喜”，其如何通過(guò)一個(gè)個(gè)形象、生動(dòng)的情境畫(huà)面強(qiáng)化其在消費(fèi)者心智中所具有的“中國(guó)喜文化第一品牌”的價(jià)值認(rèn)知；“國(guó)煙”定位的“中華”，其如何通過(guò)一個(gè)個(gè)形象、生動(dòng)的情境畫(huà)面強(qiáng)化其在消費(fèi)者心智中所具有的“國(guó)煙品牌”的價(jià)值認(rèn)知。

　　紅罐涼茶“加多寶”的情境營(yíng)銷(xiāo)

　　紅罐涼茶“加多寶”，中國(guó)罐裝飲料市場(chǎng)“第一罐”，其主打的廣告語(yǔ)為“怕上火，喝加多寶”，是定位于“預(yù)防上火的飲料”，跳出了傳統(tǒng)涼茶的束縛，把涼茶當(dāng)做飲料來(lái)賣(mài)。“怕上火，喝加多寶”，這一廣告語(yǔ)服務(wù)于“預(yù)防上火的飲料”的定位，直接明了地告訴消費(fèi)者紅罐涼茶“加多寶”就是“預(yù)防上火的飲料”。那么，如何將紅罐涼茶“加多寶”的定位植入進(jìn)消費(fèi)者的心智中，讓消費(fèi)者一有“怕上火”需求時(shí)，第一個(gè)想起的品牌就是紅罐涼茶“加多寶”？

　　紅罐涼茶“加多寶”的做法是選擇消費(fèi)者在日常生活中最容易上火的五個(gè)典型場(chǎng)合，即“吃火鍋”、“通宵看球”、“吃油炸食品薯?xiàng)l”、“燒烤”和“夏日陽(yáng)光浴”，這五個(gè)典型場(chǎng)合最容易上火，來(lái)罐紅罐涼茶“加多寶”，了卻了消費(fèi)者擔(dān)心上火的顧慮。于是，在電視廣告中我們最常看到的紅罐涼茶“加多寶”畫(huà)面是：與以上五個(gè)經(jīng)典場(chǎng)合相伴，畫(huà)面中人們?cè)陂_(kāi)心享受活動(dòng)的同時(shí)，紛紛暢飲紅罐涼茶“加多寶”；整個(gè)電視廣告結(jié)合上時(shí)尚、動(dòng)感十足的廣告歌反復(fù)吟唱“不用害怕什么，盡情享受生活，怕上火，喝加多寶”，促使消費(fèi)者在“吃火鍋”、“通宵看球”、“吃油炸食品薯?xiàng)l”、“燒烤”和“夏日陽(yáng)光浴”等重要情境場(chǎng)合，自然想起紅罐涼茶“加多寶”，并引發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)紅罐涼茶“加多寶”的行動(dòng)。

　　當(dāng)然，除了在電視廣告中最常看到的與五個(gè)典型場(chǎng)合相伴出現(xiàn)的紅罐涼茶“加多寶”畫(huà)面以外，在報(bào)刊廣告、戶(hù)外廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告等各種傳播渠道中，同樣隨處可見(jiàn)相似畫(huà)面。在這些形象、生動(dòng)的情境畫(huà)面中，相伴而出現(xiàn)的紅罐涼茶“加多寶”畫(huà)面，“怕上火，喝加多寶”，在潛移默化中讓消費(fèi)者把紅罐涼茶“加多寶”當(dāng)成了“預(yù)防上火的飲料”。

　　啟示：紅罐涼茶“加多寶”對(duì)于如何將“預(yù)防上火的飲料”定位植入進(jìn)消費(fèi)者的心智中，其選擇的是通過(guò)一個(gè)個(gè)形象、生動(dòng)的情境畫(huà)面，在以“吃火鍋”、“通宵看球”、“吃油炸食品薯?xiàng)l”、“燒烤”和“夏日陽(yáng)光浴”等為代表的這些消費(fèi)者日常生活中最容易上火的典型場(chǎng)合中，紅罐涼茶“加多寶”向消費(fèi)者積極傳達(dá)的是“怕上火，喝加多寶”，直接明了地告訴消費(fèi)者紅罐涼茶“加多寶”就是“預(yù)防上火的飲料”。

　　開(kāi)開(kāi)心心吃火鍋、熬夜看球、吃油炸食品薯?xiàng)l、歡聚燒烤時(shí)、泡個(gè)溫暖的夏日陽(yáng)光浴……這每一個(gè)情境場(chǎng)合都是消費(fèi)者在日常生活中最熟悉的時(shí)刻，而且此時(shí)消費(fèi)者往往伴隨著擔(dān)心上火的顧慮。深入洞察到這一點(diǎn)的“加多寶”，其選擇消費(fèi)者在日常生活中最熟悉的時(shí)刻，為他們了卻顧慮，恰到好處引發(fā)消費(fèi)者共鳴，找到了與他們溝通的關(guān)鍵點(diǎn)，將“怕上火，喝加多寶”的信息積極傳達(dá)給他們，并在他們的心智中牢牢地植入紅罐涼茶“加多寶”就是“預(yù)防上火的飲料”。如今，紅罐涼茶“加多寶”早已經(jīng)成長(zhǎng)為中國(guó)罐裝飲料市場(chǎng)“第一罐”，紅罐涼茶“加多寶”在中國(guó)罐裝涼茶市場(chǎng)占有率遠(yuǎn)超80%，是中國(guó)罐裝涼茶市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，但其在各種傳播渠道中仍然堅(jiān)持不放棄對(duì)情境營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)用，通過(guò)形象、生動(dòng)的情境畫(huà)面強(qiáng)化其在消費(fèi)者心智中所具有的價(jià)值認(rèn)知，“怕上火，喝加多寶”，讓消費(fèi)者一有“怕上火”需求時(shí)，第一個(gè)想起的品牌就是紅罐涼茶“加多寶”。

　　情境營(yíng)銷(xiāo)對(duì)細(xì)分定位的強(qiáng)化

　　紅罐涼茶“加多寶”的情境營(yíng)銷(xiāo)帶給煙草品牌的啟示是：如何通過(guò)一個(gè)個(gè)形象、生動(dòng)的情境畫(huà)面強(qiáng)化煙草品牌在消費(fèi)者心智中所具有的某種細(xì)分定位的價(jià)值認(rèn)知。以“芙蓉王”為例，“芙蓉王”，中國(guó)高檔卷煙市場(chǎng)領(lǐng)先者之一，其主打的廣告語(yǔ)從“華夏瑰寶，一‘王’情深”到“創(chuàng)造無(wú)限，體驗(yàn)成功”，再到“傳遞價(jià)值，成就你我”，自始自終都在圍繞著“專(zhuān)為成功人士量身打造的成功品牌”這一定位。

　　“成功”是什么？什么才算得上是真正的“成功”？“芙蓉王”對(duì)成功的理解并不是以財(cái)富的多少或權(quán)力的大小為唯一衡量標(biāo)準(zhǔn)。從“華夏瑰寶，一‘王’情深”到“創(chuàng)造無(wú)限，體驗(yàn)成功”，再到“傳遞價(jià)值，成就你我”，“芙蓉王”將對(duì)“成功文化”的演繹從財(cái)富、權(quán)力提升至創(chuàng)造、成功，直至價(jià)值、成就，這切合了“芙蓉王”目標(biāo)消費(fèi)人群——成功人士及其具有成功愿景、成功潛力的人群在不同時(shí)期對(duì)成功的不同理解，讓“芙蓉王”所倡導(dǎo)的“成功文化”在不同時(shí)期得到了與時(shí)俱進(jìn)的提升。“芙蓉王”在不同時(shí)期所主打的廣告語(yǔ)自始自終都在圍繞著“專(zhuān)為成功人士量身打造的成功品牌”這一定位，這些廣告語(yǔ)所詮釋的是“芙蓉王”目標(biāo)消費(fèi)人群——成功人士及其具有成功愿景、成功潛力的人群在不同時(shí)期對(duì)成功的不同理解，言外之意為“芙蓉王”就是“專(zhuān)為成功人士量身打造的成功品牌”，與他們?cè)诓煌瑫r(shí)期對(duì)成功的不同理解相契合，最終達(dá)成與他們?cè)谇楦猩系墓缠Q。

　　那么，定位于“專(zhuān)為成功人士量身打造的成功品牌”的“芙蓉王”，其如何通過(guò)一個(gè)個(gè)形象、生動(dòng)的情境畫(huà)面強(qiáng)化其在消費(fèi)者心智中所具有的“成功人士的品牌”的價(jià)值認(rèn)知？“芙蓉王”最經(jīng)典的一支廣告是以商務(wù)成功人士在一個(gè)重要簽約場(chǎng)合為背景所進(jìn)行的成長(zhǎng)旅途中種種奮斗歷程的溫馨回憶。“在一個(gè)重要簽約的場(chǎng)合，合作的手堅(jiān)實(shí)緊握，眾人皆起立為這合作簽約由衷地喝采。男主角自信非凡地步出會(huì)場(chǎng)，拉開(kāi)車(chē)門(mén)，在不經(jīng)意回頭的剎那，自己人生奮斗的種種歷程如回放般涌現(xiàn)腦海。碧海藍(lán)天的沙灘，小男孩坐在爸爸堅(jiān)實(shí)的肩膀玩耍，小男孩玩累了，躺在爸爸強(qiáng)勁的臂彎里安詳甜美地睡著；兒時(shí)，父親是山。一群穿著畢業(yè)服的中學(xué)生，他們走出教室，奔跑著，相互歡笑相互依靠，一起拍下值得一生紀(jì)念的堅(jiān)貞友情；成長(zhǎng)中，師友是山。高層透外的辦公大樓，幾位同事共同完成了一件的艱巨任務(wù)，他們興奮感動(dòng)地把男主角高高舉起；立業(yè)后，伙伴是山。所有奮斗，只為了今天的成功。男主角將對(duì)所有人的感謝，寫(xiě)在真誠(chéng)的微笑和成功，只因一路有你揮手致意中。在外灘的陽(yáng)臺(tái)上，男主角眺望著遠(yuǎn)方，分享著都市的繁華和成就；傳遞價(jià)值，成就你我。”

　　——這支“芙蓉王-靠山篇”表達(dá)出的是商務(wù)成功人士成長(zhǎng)旅途中的種種奮斗歷程，從兒時(shí)，父親是山到成長(zhǎng)中，師友是山，再到立業(yè)后，伙伴是山，成長(zhǎng)旅途中的種種奮斗歷程如回放般涌現(xiàn)腦海，充滿(mǎn)商務(wù)成功色彩，商務(wù)簽約場(chǎng)合是商務(wù)成功人士最熟悉的畫(huà)面之一，在這樣的場(chǎng)合回憶成長(zhǎng)旅途中的種種奮斗歷程，所能夠引發(fā)的是“芙蓉王”目標(biāo)消費(fèi)人群——成功人士及其具有成功愿景、成功潛力的人群對(duì)其所倡導(dǎo)的“成功文化”在情感上的共鳴，并與“芙蓉王”所致力于打造的“專(zhuān)為成功人士量身打造的成功品牌”這一定位相契合。

　　“芙蓉王”最經(jīng)典的一支平面廣告是演繹商務(wù)成功人士在高爾夫球場(chǎng)揮桿時(shí)的那份從容與自信。“畫(huà)面中的背景是一片一望無(wú)際的高爾夫球場(chǎng)，近景是一位揮桿人的背影，他揮桿時(shí)的那份從容與自信，就好像穩(wěn)操勝券，勝利在握；遠(yuǎn)景是兩個(gè)拍手的握桿人，他們一手握桿，一手拍手，互相慶祝，就好像是兩個(gè)成功伙伴在分享成功的喜悅。”

　　——這支“芙蓉王-高爾夫球篇”的平面廣告表達(dá)出的是商務(wù)成功人士在高爾夫球場(chǎng)揮桿時(shí)的那份從容與自信，不急不燥，不緊不慢，充滿(mǎn)自信，從容應(yīng)對(duì)，將命運(yùn)牢牢掌握在自己手中，整支平面廣告充滿(mǎn)商務(wù)成功色彩，打高爾夫球場(chǎng)合同樣是商務(wù)成功人士最熟悉的畫(huà)面之一，在這樣的場(chǎng)合揮灑自如，拍手叫好，所能夠引發(fā)的同樣是“芙蓉王”目標(biāo)消費(fèi)人群——成功人士及其具有成功愿景、成功潛力的人群對(duì)其所倡導(dǎo)的“成功文化”在情感上的共鳴，并與“芙蓉王”所致力于打造的“專(zhuān)為成功人士量身打造的成功品牌”這一定位相契合。

　　從一個(gè)重要簽約的場(chǎng)合，合作的手堅(jiān)實(shí)緊握，眾人皆起立為這合作簽約由衷地喝采，到背景是一片一望無(wú)際的高爾夫球場(chǎng)，揮灑自如的成功者，拍手叫好的成功者。“芙蓉王”在各媒介中所刻畫(huà)的是商務(wù)領(lǐng)域里的成功，其成功充滿(mǎn)著商務(wù)色彩，符合其打造的“專(zhuān)為成功人士量身打造的成功品牌”這一定位，相伴而出現(xiàn)的是“芙蓉王”主打的廣告語(yǔ)——“傳遞價(jià)值，成就你我”，更能夠引發(fā)商務(wù)成功人士對(duì)其所倡導(dǎo)的“成功文化”在