煙草在線專稿　　引：“品牌系列化”，這在煙草行業(yè)內(nèi)已經(jīng)不再是一個陌生的詞匯，品牌系列化被提及的頻次越來越多，被重視的程度越來越高，對品牌系列化的理解已經(jīng)從產(chǎn)品層面上的認識角度上升至品牌層面上的戰(zhàn)略高度。目前，走品牌系列化發(fā)展之路的煙草品牌已經(jīng)不再是少數(shù)煙草品牌的專利，越來越多的煙草品牌開始通過走品牌系列化發(fā)展之路對其品牌架構(gòu)進行重新梳理，以滿足消費者日益多元化和個性化的需求為導向，通過打造具有鮮明的核心訴求和突出的風格特征的系列化產(chǎn)品對應于不同消費者的口味需求，搶占不同的重要細分市場，力爭實現(xiàn)品牌市場份額的最大化占有。以紅云紅河集團兩大主導品牌之一的“云煙”為例，“云煙”是走品牌系列化發(fā)展之路的最早踐行者之一，其對品牌系列化的理解不只是停留在產(chǎn)品層面上的認識角度，更加是上升至品牌層面上的戰(zhàn)略高度，以品牌系列化戰(zhàn)略不斷推動品牌的做大做強，讓品牌在激烈的市場競爭中始終立于不敗之地。

　　“云煙”：走品牌系列化發(fā)展之路的堅定踐行者

　　“云煙”，“532”和“461”知名品牌陣營中500萬箱品牌陣營和1000億元品牌陣營的雙雙最有力角逐者之一，“532”知名品牌陣營中的500萬箱規(guī)模領先型品牌占據(jù)的是中國煙草規(guī)模領先型品牌的戰(zhàn)略制高點，代表的是中國煙草規(guī)模領先型品牌的最強規(guī)模競爭力；“461”知名品牌陣營中的1000億元價值領先型品牌占據(jù)的是中國煙草價值領先型品牌的戰(zhàn)略制高點，代表的是中國煙草價值領先型品牌的最強價值競爭力；規(guī)模與價值兼?zhèn)涞摹霸茻煛?#xff0c;既是500萬箱品牌陣營的最有力角逐者之一，又是1000億元品牌陣營的最有力角逐者之一，在“532”和“461”知名品牌陣營的激烈角逐中雙雙搶占的是“5”的戰(zhàn)略制高點和“1”的戰(zhàn)略制高點。2012年，“云煙”全年銷量規(guī)模接近300萬箱，全年銷售收入超過800億元。2013年1-10月份，“云煙”銷量規(guī)模突破300萬箱，其2013年前10月份的銷量規(guī)模已經(jīng)超過2012年全年的銷量規(guī)模；銷售收入高達850億元左右，其2013年前10月份的銷售收入已經(jīng)超過2012年全年的銷售收入；預計“云煙”2013年全年銷量規(guī)模和全年銷售收入將分別有望高達360萬箱左右和突破1000億元。

　　大品牌“云煙”強勢崛起，其背后是品牌系列化戰(zhàn)略的推動，不斷推動“云煙”的做大做強，讓“云煙”在激烈的市場競爭中始終立于不敗之地。在“532”和“461”知名品牌激烈角逐的大背景下，走品牌系列化發(fā)展之路既有利于做大品牌規(guī)模，又有利于提升品牌價值，緩解品牌規(guī)模做大與品牌價值提升的雙雙壓力，讓品牌在主規(guī)格或主系列之外尋找新的增長點，并通過完善的品牌系列化運作推動品牌在“532”和“461”知名品牌競爭時代的大發(fā)展。以“云煙”為例，在原來的以“印象系列”、“珍品系列”、“精品系列”等為代表的產(chǎn)品系列基礎上，新上位的“重九系列”，定位于“云煙”品牌大家族中最頂級的產(chǎn)品系列，其目的在于從最高端的定位提升“云煙”的品牌價值，強化“云煙”的高端形象，引領“云煙”的高端突破。對于“云煙”而言，新上位的“重九系列”就相當于“云煙”在“印象系列”、“珍品系列”、“精品系列”等主系列之外新的增長點，不斷完善“云煙”的品牌系列化運作，推動“云煙”在“532”和“461”知名品牌競爭時代的大發(fā)展。

　　目前，“云煙”品牌系列化戰(zhàn)略已經(jīng)非常成熟，其已經(jīng)逐步構(gòu)建起一條非常完善的品牌價值鏈，這條品牌價值鏈主要以幾大核心訴求鮮明和風格特征突出的產(chǎn)品系列所共同組成，即以“重九系列”、“印象系列”、“珍品系列”、“精品系列”等為代表的產(chǎn)品系列。在這些產(chǎn)品系列中，每一個產(chǎn)品系列都有各自的核心訴求，每一個產(chǎn)品系列都有各自的風格特征，如最高端定位的“重九系列”以“方便親切交談”為核心訴求，高端定位的“印象系列”以“精雕細刻，只為尊貴一刻”為核心訴求，中端定位的“珍品系列”以“恒久珍品，歲月流香”為核心訴求，低端定位的“精品系列”以“云煙好煙，口味純正”為核心訴求，最高端定位的“重九系列”、高端定位的“印象系列”、中端定位的“珍品系列”、低端定位的“精品系列”各自產(chǎn)品系列所訴求的價值主張各不相同，這又與各自產(chǎn)品系列所滿足的不同檔次消費者的不同需求相契合。以“重九系列”為例，其所訴求的“方便親切交談”的價值主張，集中表達出一種“親切交談”的消費文化，在各種重要場合中充當社會精英人士“親切交談”的橋梁和媒介，與社會精英人士對“重九系列”所充當?shù)亩Y儀性身份和道具性價值需求相契合。

　　在“重九系列”中，“云煙（大重九）”是其代表性產(chǎn)品，零售價接近1000元/條，“云煙（大重九）”是“讓多數(shù)人知道，讓少數(shù)人擁有”的價值型品牌，它的核心消費人群主要以社會精英人士為主，他們或是商界中的社會精英人士，或是政界中的社會精英人士，或是其他領域里的社會精英人士，但不管他們身處哪個行業(yè)，哪個領域，他們所具有的共同之處就在于在各個行業(yè)、各個領域中都扮演著非常重要的角色，他們的一言一行又會對各自行業(yè)、各自領域產(chǎn)生出非常重要的影響。這樣一群在各個行業(yè)、各個領域中扮演著非常重要角色的社會精英人士，他們在各種重要場合中的溝通和交流又往往需要借助于某些橋梁和媒介來發(fā)揮重要作用，以此為契機，“云煙（大重九）”恰恰希望在這些重要場合中成為他們溝通的橋梁和交流的媒介，充分發(fā)揮出“方便親切交談”的重要作用，這正是“云煙（大重九）”訴求的“方便親切交談”價值主張的真正用意，成為社會精英人士在各種重要場合中“方便親切交談”的橋梁和媒介，與社會精英人士對“云煙（大重九）”所充當?shù)亩Y儀性身份和道具性價值需求相契合。

　　與原來的以“印象系列”、“珍品系列”、“精品系列”等為代表的產(chǎn)品系列各自所訴求的“精雕細刻，只為尊貴一刻”、“恒久珍品，歲月流香”、“云煙好煙，口味純正”等價值主張形成差異化區(qū)隔的是，新上位的“重九系列”所訴求的價值主張為“方便親切交談”，它符合了“重九系列”所占位的最高端定位，它契合了社會精英人士對“重九系列”所充當?shù)亩Y儀性身份和道具性價值的需求，它已經(jīng)起到了從最高端的定位提升“云煙”的品牌價值，強化“云煙”的高端形象，引領“云煙”的高端突破的重要作用，它正在高價位卷煙品牌的激烈角逐中重構(gòu)高價位卷煙品牌原有的競爭格局。在全國零售價高達800元/條及以上價區(qū)的高價位卷煙市場競爭中，“重九系列”中的“云煙（大重九）”以后來居上之勢成長為最受消費者喜愛的高端價位卷煙品牌之一，其銷量規(guī)模現(xiàn)已經(jīng)成功躋身至高價位卷煙品牌銷量規(guī)模最大的“前三甲”之列。厚積薄發(fā)的“云煙（大重九）”大有顛覆高價位卷煙品牌多年以來所形成的以“白沙（和天下）”、“南京（九五）”、“黃鶴樓（1916）”等為代表的“傳統(tǒng)三強”主導下的競爭格局之勢，重構(gòu)高價位卷煙品牌原來的競爭格局，在高價位卷煙品牌的激烈角逐中實現(xiàn)新的上位。

　　小結(jié)：品牌系列化以滿足消費者日益多元化和個性化的需求為導向，通過打造具有鮮明的核心訴求和突出的風格特征的系列化產(chǎn)品對應于不同消費者的口味需求，搶占不同的重要細分市場，力爭實現(xiàn)品牌市場份額的最大化占有。從“重九系列”到“印象系列”、“珍品系列”、“精品系列”等，“云煙”各個產(chǎn)品系列分別覆蓋了最高端、高端、中端、低端的不同市場定位，其中，新上位的“重九系列”定位于“云煙”品牌大家族中最頂級的產(chǎn)品系列，其目的在于從最高端的定位提升“云煙”的品牌價值，強化“云煙”的高端形象，引領“云煙”的高端突破；“印象系列”、“珍品系列”、“精品系列”等分別覆蓋了各個市場“高、中、低”的不同價區(qū)，力爭滿足不同檔次消費者的不同需求。不論是“重九系列”，還是“印象系列”、“珍貴系列”、“精品系列”等，“云煙”所打造的每一個系列化產(chǎn)品都有其各自鮮明的核心訴求和突出的風格特征，對應的是不同消費者的口味需求，搶占不同的重要細分市場，力爭實現(xiàn)品牌市場份額的最大化占有。

　　基于特定背景誕生出的品牌系列化

　　從“名優(yōu)卷煙品牌”評選、“百牌號目錄”到“兩個10多個”、“20+10”重點骨干品牌，再到“532”和“461”品牌發(fā)展規(guī)劃，一批批卷煙牌號在煙草行業(yè)大刀闊斧的品牌整合浪潮中先后退出市場，這直接造成了企業(yè)品牌數(shù)量的極度縮減。據(jù)統(tǒng)計，截至2012年，全行業(yè)卷煙牌號已經(jīng)從過去的3000余個調(diào)整到現(xiàn)在的100個左右，卷煙牌號得到了大幅精減，企業(yè)品牌數(shù)量越來越有限。目前，在煙草行業(yè)內(nèi)，每個企業(yè)（中煙企業(yè)或煙草集團）大多只有一至兩個主導品牌，品牌數(shù)量越來越少，企業(yè)對品牌培育只能集中于那僅有的一至兩個主導品牌身上，但消費者的需求卻是多元化的、個性化的，那僅有的一至兩個主導品牌顯然難于滿足消費者日益多元化和個性化的需求。因此，越來越多的企業(yè)不得不思考如何以有限的品牌資源滿足消費者日益多元化和個性化的需求？如何做大做強那僅有的一至兩個主導品牌？

　　正是在這種企業(yè)品牌數(shù)量極度縮減的特定背景下，品牌系列化戰(zhàn)略開始浮出水面，品牌系列化是以滿足消費者日益多元化和個性化的需求為導向，在同一個品牌中細分出不同產(chǎn)品系列，每一個產(chǎn)品系列又有其各自鮮明的核心訴求和突出的風格特征，每一個產(chǎn)品系列滿足的是不同消費者的口味需求。基于特定背景誕生出的品牌系列化，一方面是品牌數(shù)量持續(xù)減少，另一方面是品系種類持續(xù)豐富，品牌系列化在煙草行業(yè)內(nèi)開始成為一種重要趨勢，越來越多的煙草品牌開始通過走品牌系列化發(fā)展之路對其品牌架構(gòu)進行重新梳理，以滿足消費者日益多元化和個性化的需求為導向