煙草在線專稿　　引：當(dāng)前傳統(tǒng)的卷煙商品營銷理念核心的原則是用戶滿意原則。即生產(chǎn)企業(yè)經(jīng)過市場調(diào)研，掌握消費者的需求，從而生產(chǎn)出消費者需要的產(chǎn)品來達(dá)到客戶的滿意。如果這樣簡單地去跟隨市場，企業(yè)一般也能生存下去，但是無法縮短與競爭對手之間存在的較大差距，更無法實現(xiàn)“后來居上”、“轉(zhuǎn)型跨越”的宏偉目標(biāo)，這樣的營銷理念只考慮將當(dāng)前服務(wù)提供給用戶，忽略了用戶這一營銷的戰(zhàn)略資源在未來企業(yè)增長中的重要性。要想在更高的層次開展?fàn)I銷工作，勢必引入新的營銷理念。當(dāng)前，營銷界最為流行的是“驅(qū)動市場營銷”。　

　　驅(qū)動市場營銷的概念不難理解，主要思想是生產(chǎn)企業(yè)主動開發(fā)新型產(chǎn)品，積極引導(dǎo)消費，創(chuàng)造客戶需求。驅(qū)動市場營銷要求生產(chǎn)企業(yè)不再像以往那樣根據(jù)顧客需要進(jìn)行生產(chǎn)，而是對消費者未察覺到的需要進(jìn)行挖掘，生產(chǎn)出“非常規(guī)”的產(chǎn)品，并對消費者進(jìn)行指導(dǎo)與說服，驅(qū)動消費者的消費選擇；再通過營銷流程的再造，創(chuàng)建企業(yè)獨有的業(yè)務(wù)系統(tǒng)。它有兩個重要的創(chuàng)新內(nèi)容：一是向市場消費者提供新的價值主張，即價值創(chuàng)造，如我們開發(fā)的細(xì)支煙就實現(xiàn)了這樣的目的，通過細(xì)支煙的開發(fā)，我們向消費者提供了新的價值主張，挖掘了新的市場機會，對市場進(jìn)行重新洗牌，促使各工業(yè)企業(yè)不得不重新細(xì)分市場。；二是創(chuàng)造企業(yè)特有的業(yè)務(wù)經(jīng)營系統(tǒng)，即流程創(chuàng)新，如企業(yè)的產(chǎn)研聯(lián)合的進(jìn)步，對于新工藝的研發(fā)，新的銷售渠道等等。　

　　卷煙驅(qū)動市場營銷的特點：

　　1、揚棄傳統(tǒng)調(diào)研，發(fā)揮市場悟性，挖掘市場機會。例如各工業(yè)公司積極推動營銷業(yè)務(wù)增長，采取更深入的市場調(diào)查活動。　

　　2、重新細(xì)分市場，引發(fā)行業(yè)格局的重大變革。例如，各工業(yè)公司積極采取區(qū)域性投放卷煙產(chǎn)品，根據(jù)各地經(jīng)濟情況調(diào)整各地卷煙結(jié)構(gòu)。　

　　3、教育與引導(dǎo)顧客→銷售增長，發(fā)現(xiàn)培育新用戶。例如，現(xiàn)在各卷煙公司召開各種品吸活動，推動卷煙的認(rèn)知度，提高銷量。　

　　4、重新確立行業(yè)發(fā)展突破口，創(chuàng)造與傳遞價值。例如，近年來，細(xì)支煙市場已經(jīng)成為煙草行業(yè)一個值得關(guān)注的細(xì)分市場，其市場潛力日益受到重視，“高檔化”延伸的趨勢越來越突顯。按照國家局的生產(chǎn)布局，全國將形成五個細(xì)支煙的生產(chǎn)廠。各工業(yè)公司抓住這一歷史難得機遇，逐步加大細(xì)支煙的市場拓展。比如今年的“亮點”之一就是“泰山”（佛光細(xì)支）上市不到半年，省內(nèi)市場銷量就突破了1000大箱，成功將“泰山”品牌在原先的基礎(chǔ)上進(jìn)一步向“主流化”轉(zhuǎn)變，成為今年受到高度關(guān)注的熱門品牌。　

　　5、渠道整合，形成結(jié)構(gòu)性創(chuàng)新→流程再造。例如：“中心點向外輻射”與“點對點”的渠道設(shè)計。比如在山東中煙市場營銷部敏銳地發(fā)揮了市場悟性，實施了一系列的“佛光之夜”宣傳活動，對驅(qū)動營銷進(jìn)行了一次華麗的嘗試。在高新區(qū)新開了一家“1532”咖啡店，通過“冷餐會”的形式宣傳“泰山”品牌，以“小范圍、多頻次”為指導(dǎo)思想，以“一對一、面對面”交流為主要措施，深入宣傳“泰山”品牌，取得了階段性的成功。　

　　卷煙企業(yè)開展驅(qū)動市場營銷，應(yīng)該從以下六個方面入手：一是更加注重營銷活動的策劃，使得營銷方案更有創(chuàng)意，可行性更強，更有實效。二是更加注重營銷目標(biāo)的確定，客戶選取更加精準(zhǔn)。三是更加注重品牌形象的宣傳，擴大品牌的影響力，提高品牌的美譽度。四是更加注重與消費者的良性互動，增加消費體驗的頻率，營造“工商零消”四方聯(lián)動的良好氛圍。五是更加注重調(diào)動客戶參與的熱情，積極創(chuàng)造“營銷事件”，突出品牌文化的滲透。六是更加注重營銷過程的控制與保障，充分發(fā)揮工商共同營銷的體制優(yōu)勢。　

　　通過對多年來對營銷發(fā)展變化的觀察，不難發(fā)現(xiàn)過去的營銷概念基本上都是垂直化的。現(xiàn)在，煙草企業(yè)要想取得營銷突破，在各大品牌中脫穎而出，就要主動求變。如今消費者喜歡聚集在由自己人組成的圈子或社區(qū)內(nèi)，共同創(chuàng)造屬于自己的產(chǎn)品和消費體驗，只有那些令人心動的產(chǎn)品特征才會吸引他們走出自己的圈子。因此驅(qū)動市場營銷，將是打破當(dāng)前卷煙銷售瓶頸的新方法。