煙草在線專稿　　引：煙草行業(yè)的每一個(gè)卷煙品牌都記載著一個(gè)不平凡的發(fā)展歷史。可如黃金葉品牌曾經(jīng)輝煌近半個(gè)世紀(jì)后悄然暗淡，而在國家局提出的“532”、“461”卷煙品牌發(fā)展戰(zhàn)略以來，一個(gè)曾經(jīng)為全國煙草行業(yè)和廣大消費(fèi)者所熟知的黃金葉品牌順勢復(fù)出，并從開始重新定位回歸市場，就煥發(fā)出勃勃生機(jī)，展現(xiàn)出一個(gè)曾擁有的巨大影響力和巨大市場發(fā)展?jié)摿Φ钠放魄缚蓴?shù)。

　　2009年9月份，黃金葉品牌卷煙以一包簡樸大方、富有濃郁民族特色裝潢的黃金葉（軟大金圓）在河南省內(nèi)試點(diǎn)投放，當(dāng)年銷量不足2000箱。2010年，兩包10元價(jià)位的紅旗渠（硬）、帝豪（硬金黃）整合為黃金葉（帝豪、紅旗渠），和黃金葉（軟大金圓）一起，三包煙年底銷量就突破40萬箱；2011年黃金葉品牌卷煙銷量突破90萬箱；2012年黃金葉銷量突破150萬箱；到2013年9月底，黃金葉品牌卷煙銷量已超過2012年全年銷量，達(dá)到152萬箱；2013年，黃金葉全年有望達(dá)到或突破200萬箱。短短4、5年間，黃金葉品牌卷煙依托歷史品牌巨大的影響和消費(fèi)者的良好口碑，從2009年重新定位上市的年銷量1000多箱，發(fā)展到現(xiàn)在銷量、銷售額已躋身全國重點(diǎn)品牌前10位，初步實(shí)現(xiàn)后來居上、跨越發(fā)展的品牌戰(zhàn)略目標(biāo)。黃金葉品牌從重新上市到目前銷量規(guī)模，不能說是煙草行業(yè)發(fā)展史上絕無僅有品牌發(fā)展現(xiàn)象，但絕對(duì)可以說是為數(shù)不多的品牌發(fā)展奇跡。黃金葉品牌的發(fā)展給卷煙品牌培育帶來了什么樣的啟示和借鑒呢？

　　首先，順應(yīng)進(jìn)國家宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展態(tài)勢，適應(yīng)行業(yè)卷煙上水平的趨勢要求，為工商企業(yè)實(shí)現(xiàn)卷煙結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型提供堅(jiān)實(shí)的產(chǎn)品支持，這是一個(gè)品牌能否快速成長外在條件。新世紀(jì)以來，我國經(jīng)濟(jì)走到了一個(gè)新的發(fā)展階段，加快經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型、實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展是國家經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的新任務(wù)，而實(shí)現(xiàn)卷煙上水平則是煙草行業(yè)順應(yīng)時(shí)代發(fā)展而提出的宏偉目標(biāo)。

　　在國家局領(lǐng)導(dǎo)的直接關(guān)懷下，2009年一個(gè)擁有半個(gè)世紀(jì)歷史沉淀的“黃金葉”品牌就成為了承載河南中煙人希望與未來的選擇。河南中煙迅速推出重新定位上市的第一包產(chǎn)品“黃金葉”（大金圓），快速提升“黃金葉”的品牌形象。2010年，國家局領(lǐng)導(dǎo)還指出：河南地處中原，是煙草王國，國家局黨組希望河南中煙在“卷煙上水平”這場重大變革中，來個(gè)“中原突破”。2011年，河南中煙新一屆黨組認(rèn)為在行業(yè)“卷煙上水平”戰(zhàn)略任務(wù)加快推進(jìn)的新形勢下，明確提出“251”規(guī)劃目標(biāo)（“黃金葉”銷量突破200萬箱，商業(yè)銷售額突破500億元，企業(yè)單箱稅利突破1萬元）提前到2013年實(shí)現(xiàn)。并按照國家局將“黃金葉”培育成行業(yè)有影響的重點(diǎn)骨干品牌的要求，河南中煙采取金葉制造、技術(shù)創(chuàng)新、百日攻堅(jiān)、千日營銷等一系列舉措，強(qiáng)化“四個(gè)支撐”（技術(shù)、原料、市場、管理），加快品牌系列構(gòu)建，不斷完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，最終形成黃金葉“天”系列（黃金葉“天葉”、“小天葉”等規(guī)格）和“金”系列（黃金葉“軟大金圓”、“萬柿如意”、“黃金眼”、“金滿堂”等規(guī)格），豐富和完善了產(chǎn)品鏈條，為黃金葉品牌快速適應(yīng)市場、滿足消費(fèi)者需求提供了基礎(chǔ)，也為煙草工商聯(lián)手共育品牌、加快卷煙結(jié)構(gòu)調(diào)整提供了有效的產(chǎn)品支撐。2010年，黃金葉品牌卷煙迅速覆蓋了全國地級(jí)以上市場，并以超常發(fā)展的速度展現(xiàn)出一個(gè)具有厚重文化積淀品牌巨大市場發(fā)展?jié)撃堋?/p>

　　其次，走工商學(xué)研聯(lián)合開發(fā)之路，深度挖掘市場需求，拓寬卷煙品類，工商學(xué)攜手共育品牌。河南中煙確立黃金葉品牌發(fā)展核心后，搶抓河南工商基礎(chǔ)牢固、市場需求大、結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型任務(wù)重的共同需求合作機(jī)遇，充分發(fā)揮河南煙草強(qiáng)大的技術(shù)支撐作用，不斷深化與鄭州煙草研究院的戰(zhàn)略合作，加強(qiáng)與河南農(nóng)大、鄭州大學(xué)、鄭州輕院等科研院校良好的技術(shù)合作，最終形成黃金葉“三烤”“三凈”“三潤”以及上六片煙葉技術(shù)，成功研發(fā)出高端黃金葉（天葉）等系列產(chǎn)品；同時(shí)也逐步確立了黃金葉“新一代濃香品類”標(biāo)準(zhǔn)，促成黃金葉成為“新一代濃香”典范。從而把黃金葉濃香品類風(fēng)格轉(zhuǎn)化到消費(fèi)者對(duì)黃金葉品牌的認(rèn)知，有效擴(kuò)大了黃金葉品牌在渠道和廣大消費(fèi)層面的溝通與傳播，為品牌健康成長夯實(shí)了物質(zhì)基礎(chǔ)。

　　其三，深度挖掘品牌內(nèi)涵，走創(chuàng)大牌、強(qiáng)牌的品牌培育之路。一個(gè)品牌的歷史文化內(nèi)涵決定一個(gè)品牌的歷史厚重感，特別是對(duì)于我們一個(gè)非常注重歷史傳統(tǒng)的國家和民族，品牌歷史的厚重甚至能決定品牌能在市場上走多遠(yuǎn)，做多大。黃金葉品牌承載著天賦的煙草文化基因，也承載著中華文明的深厚積淀。黃金葉品牌誕生于中華文明的發(fā)源地，并創(chuàng)牌于1951年，品牌歷史悠久，文化底蘊(yùn)深厚。而“金葉”二字，充分表征了卷煙產(chǎn)品的內(nèi)在特質(zhì)，品牌傳播優(yōu)勢日益明顯。河南煙葉是濃香型煙葉的典型代表，黃金葉的“濃香”品類以河南濃香型煙葉為基礎(chǔ)，是對(duì)濃香品類的發(fā)展和升華。黃金葉特色原料保障技術(shù)的研究應(yīng)用，促進(jìn)了河南濃香型煙葉的恢復(fù)發(fā)展，為黃金葉“濃香”品類的打造提供了特色優(yōu)質(zhì)原料。可以講黃金葉品牌積累了煙草行業(yè)兩大優(yōu)秀基因：煙草文化基因、濃香煙葉基因。黃金葉從新定位回歸市場就承接著品牌歷史文化的積淀和行業(yè)的寄望，并傾注了河南中煙人多年的夢想。河南中煙狠在提煉黃金葉品牌價(jià)值上下功夫，深入挖掘黃金葉品牌深厚的歷史文化，以“金的品質(zhì)、葉的奉獻(xiàn)”為品牌文化理念，以“黃金時(shí)代——黃金葉”為品牌價(jià)值訴求，不斷豐富和提升品牌文化內(nèi)涵。通過資源整合和科學(xué)布局，構(gòu)建了以品牌文化為核心，以目標(biāo)消費(fèi)群體為對(duì)象的品牌文化傳播體系，有效提高黃金葉品牌的知名度、美譽(yù)度和影響力。

　　其四，走以科技為先領(lǐng)、工藝為保障、質(zhì)量是生命的質(zhì)量制勝之路。國家局領(lǐng)導(dǎo)曾明確指出：首先要在內(nèi)在質(zhì)量上大力提升，特別是要建好黃金葉品牌專線，在這方面如果沒有突破，黃金葉品牌的風(fēng)格很難真正形成。

　　其次要努力挖掘醇香品類的核心資源，比如香料、薄片、原料等。黃金葉品牌有豐富的文化內(nèi)涵，容易拓展，容易傳播，要切實(shí)加大傳播力度。河南中煙在原料支撐上，持續(xù)深入推進(jìn)品牌導(dǎo)向型煙葉基地建設(shè)。繼續(xù)抓好豫中濃香型特色煙葉基地開發(fā)，努力實(shí)現(xiàn)原料供應(yīng)基地化。推進(jìn)“黃金葉品牌豫中濃香型優(yōu)質(zhì)煙葉品種篩選及配套技術(shù)”研究和“提高上部煙葉可用性”項(xiàng)目研究，為煙葉基地建設(shè)提供技術(shù)支持。加強(qiáng)再造煙葉配方使用。以河南卷煙工業(yè)煙草薄片有限公司為依托，與鄭州煙草研究院聯(lián)合建立“造紙法再造煙葉實(shí)驗(yàn)基地”，努力將其打造成“全國煙草薄片研發(fā)和生產(chǎn)基地”。針對(duì)黃金葉高檔卷煙產(chǎn)品的個(gè)性需求，開展降焦和增香保潤等專項(xiàng)技術(shù)研究，穩(wěn)步提高造紙法薄片在高檔卷煙配方中的使用比例。圍繞濃香品類構(gòu)建，定向開發(fā)濃香型“功能性”薄片，為彰顯卷煙產(chǎn)品風(fēng)格特色提供原料支撐。

　　在強(qiáng)化技術(shù)創(chuàng)新支撐方面，不斷完善品類構(gòu)建。按照中式卷煙發(fā)展方向，在醇香原料開發(fā)、卷煙醇化、產(chǎn)品定向加工、特色香料開發(fā)、增香保潤、復(fù)合減害降焦等6個(gè)方面展開技術(shù)研發(fā)，力爭取得實(shí)質(zhì)進(jìn)展，形成河南卷煙“濃香”品類技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)體系，不斷彰顯“香氣醇厚優(yōu)雅、煙氣柔和細(xì)膩、余味溫潤舒適”的風(fēng)格特色。同時(shí)高水平推進(jìn)鄭州、新鄭卷煙廠聯(lián)合易地技術(shù)改造和許昌卷煙廠易地技術(shù)改造項(xiàng)目建設(shè)，精心建好黃金葉品牌專線，按照“工藝一流、裝備先進(jìn)、綠色節(jié)能和數(shù)字工廠”的要求，努力打造一流的現(xiàn)代化卷煙工廠。

　　其五，走不斷營銷創(chuàng)新、全面提高營銷水平、以黃金葉品牌成長進(jìn)位贏得更大尊嚴(yán)和榮譽(yù)全員營銷之路。持續(xù)開展?fàn)I銷創(chuàng)新是保持營銷活力的手段，也是不斷激發(fā)隊(duì)伍活力，有效提高品牌市場運(yùn)作水平有效途徑。

　　常規(guī)性營銷和創(chuàng)新營銷有機(jī)結(jié)合才能充分發(fā)揮營銷工作對(duì)品牌培育積極促進(jìn)作用，適時(shí)抓著每一個(gè)時(shí)期營銷的特點(diǎn)和需要，科學(xué)配置市場資源，促進(jìn)黃金葉品牌快速發(fā)展。開展工商協(xié)同，強(qiáng)化終端建設(shè)，抓好適應(yīng)消費(fèi)者需求的零售終端建設(shè)，把“黃金葉零售戶”體系打造成黃金葉品牌傳播平臺(tái)和產(chǎn)品銷售骨干。

　　建立規(guī)范化品牌培育模式，打造黃金葉品牌特色運(yùn)作體系，確保實(shí)現(xiàn)工商溝通常態(tài)化、消費(fèi)開發(fā)活動(dòng)常態(tài)化和終端形象宣傳常態(tài)化，促進(jìn)黃金葉品牌上水平、上規(guī)模。健全市場監(jiān)控反饋機(jī)制，建立分類客戶數(shù)據(jù)庫，實(shí)現(xiàn)內(nèi)外溝通順暢、信息反饋快速，持續(xù)開展精準(zhǔn)化營銷。對(duì)黃金葉品牌狀態(tài)關(guān)鍵指標(biāo)進(jìn)行嚴(yán)格的監(jiān)控與實(shí)時(shí)評(píng)估，力求做到市場信息精確、貨源投放精準(zhǔn)、服務(wù)管理精細(xì)。

　　建立品牌分析評(píng)估機(jī)制和監(jiān)控評(píng)價(jià)體系，加強(qiáng)監(jiān)控，有效應(yīng)對(duì)，形成品牌發(fā)展預(yù)警機(jī)制。不定期組織開展對(duì)消費(fèi)者和重點(diǎn)市場、品牌的調(diào)研，研究卷煙市場消費(fèi)趨勢，促進(jìn)品牌健康快速發(fā)展。

　　建立健全“以區(qū)域市場為中心”與“品牌項(xiàng)目制管理”相結(jié)合的管理模式，以黃金葉品牌銷售為支撐，強(qiáng)化考核激勵(lì)機(jī)制，充分調(diào)動(dòng)營銷人員的積極性和創(chuàng)造性，不定期組織營銷知識(shí)培訓(xùn)，持續(xù)提高營銷人員的工作水平和業(yè)務(wù)素質(zhì)。