煙草在線(xiàn)專(zhuān)稿　　引：為使河南義馬2014年卷煙營(yíng)銷(xiāo)水平實(shí)現(xiàn)新提升、取得新突破，深進(jìn)思考、認(rèn)真謀劃和全力實(shí)踐好“三大課題”，近日，該公司組織相關(guān)人員深入轄區(qū)市場(chǎng)，圍繞“市場(chǎng)基礎(chǔ)、貨源供應(yīng)、結(jié)構(gòu)提升、品牌培育、終端建設(shè)、優(yōu)質(zhì)服務(wù)”等方面進(jìn)行了為期3天的調(diào)研。此次調(diào)研采取實(shí)地調(diào)察、上門(mén)走訪(fǎng)、召開(kāi)座談會(huì)等形式進(jìn)行，實(shí)地走訪(fǎng)轄區(qū)5條城市街道、農(nóng)村4個(gè)行政村共計(jì)50位零售客戶(hù)。通過(guò)調(diào)研，對(duì)該市卷煙營(yíng)銷(xiāo)的各個(gè)環(huán)節(jié)有了更進(jìn)一步的了解和認(rèn)識(shí)，查找了經(jīng)營(yíng)發(fā)展中存在的一些差距和問(wèn)題，同時(shí)也對(duì)如何提升卷煙營(yíng)銷(xiāo)水平有了明確的工作思路。

　　一、卷煙營(yíng)銷(xiāo)工作現(xiàn)狀

　　（一）轄區(qū)基本概況

　　該市地處三門(mén)峽東部，是新興的煤炭工業(yè)城市，素有“豫西百里煤城”之稱(chēng)，是國(guó)家重要的能源基地之一。全市轄7個(gè)辦事處，20個(gè)行政村，總?cè)丝?4.2萬(wàn)人，國(guó)土面積112平方公里。近年來(lái)，該市大力實(shí)施工業(yè)強(qiáng)市和項(xiàng)目帶動(dòng)戰(zhàn)略，全市經(jīng)濟(jì)社會(huì)得以快速發(fā)展，綜合經(jīng)濟(jì)實(shí)力居全省第1位。卷煙客戶(hù)服務(wù)部下設(shè)卷煙配送區(qū)域中轉(zhuǎn)站1個(gè)，擁有客戶(hù)經(jīng)理6名。全市現(xiàn)有零售客戶(hù)636戶(hù)，按市場(chǎng)類(lèi)型分類(lèi)：城鎮(zhèn)戶(hù)547戶(hù)，農(nóng)村戶(hù)109戶(hù)。按經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)分類(lèi)：食雜店320戶(hù)，便利店144戶(hù)，超市53戶(hù)，商場(chǎng)1戶(hù)，煙酒商店69戶(hù)，娛樂(lè)服務(wù)類(lèi)9戶(hù)，其他類(lèi)40戶(hù)。全市電子結(jié)算率100%，網(wǎng)上訂貨率96%；現(xiàn)代零售終端客戶(hù)33戶(hù)，直營(yíng)終端1個(gè)，消費(fèi)者體驗(yàn)區(qū)3個(gè)，自律互助小組44個(gè)。

　　（二）卷煙銷(xiāo)售指標(biāo)現(xiàn)狀

　　近年來(lái)，隨著行業(yè)卷煙銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的不斷發(fā)展和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制的逐步完善，該市的卷煙銷(xiāo)量、單項(xiàng)銷(xiāo)售收入和銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)有了顯著的提升，銷(xiāo)售工作呈現(xiàn)出了逐年趨好的發(fā)展態(tài)勢(shì)。

　　圖一：2007年-2013年銷(xiāo)量柱狀圖：

　　從銷(xiāo)量來(lái)看，2007—2013年間，卷煙銷(xiāo)量分別為5369箱、5573箱、5689箱、5864箱、6437箱、6801箱和6900箱，增長(zhǎng)幅度為3.4%、3.8%、2.1%、3.1%、8.8%、5.6和1.42%；七年間每年遞增218箱，人均消費(fèi)條數(shù)達(dá)12.1條。

　　圖二：2007年-2013年單箱銷(xiāo)售收入柱狀圖：

　　從單箱銷(xiāo)售收入來(lái)看，2007—2013年間，單箱銷(xiāo)售收入分別為9973元、10888元、11908元、14637元、19372元、22353元和24153元，增長(zhǎng)幅度為18.9%、9.2%、9.4%、20.6%、32.3%、15.4%和8.05%，年均遞增2025元。

　　從結(jié)構(gòu)來(lái)看，2007—2013年間，一、二類(lèi)卷煙銷(xiāo)售比重分別為2.88%、3.93%、5.53%、10.35%、18.88%、22.6%和26%，三類(lèi)卷煙銷(xiāo)售比重分別為14.79%、16.92%、20.13%、22.8%、35%、59.65%和63%，四類(lèi)卷煙銷(xiāo)售比重分別為40.77%、42.94%、44.59%、44.2%、36.4%、14.7%和9%，五類(lèi)煙銷(xiāo)售比重分別為41.55%、36.19%、29.74%、22.6%、9.84%、3.05%和2%。

　　圖三：2013年卷煙銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)餅狀圖：

　　以上數(shù)據(jù)圖標(biāo)顯示，無(wú)論是銷(xiāo)量還是結(jié)構(gòu)，都保持了平穩(wěn)較快增長(zhǎng)的良好勢(shì)頭，達(dá)到了“上水平、提結(jié)構(gòu)、保增長(zhǎng)”的預(yù)期目標(biāo)。

　　（三）卷煙銷(xiāo)售工作現(xiàn)狀

　　穩(wěn)銷(xiāo)量。堅(jiān)持“穩(wěn)控總量、稍緊平衡、持續(xù)發(fā)展”的方針，結(jié)合市局（公司）下達(dá)的年度指標(biāo)和轄區(qū)市場(chǎng)月度銷(xiāo)售情況，合理安排銷(xiāo)售進(jìn)度，適度調(diào)控銷(xiāo)售指標(biāo)，確保了銷(xiāo)量的平穩(wěn)增長(zhǎng)。調(diào)結(jié)構(gòu)。圍繞“走質(zhì)量效益型”的工作思路，把“三轉(zhuǎn)二”和“四轉(zhuǎn)三”，擴(kuò)銷(xiāo)一二類(lèi)卷煙，提高三類(lèi)煙銷(xiāo)售作為卷煙營(yíng)銷(xiāo)的重中之重，強(qiáng)化宣傳促銷(xiāo)，實(shí)施品牌置換，加大精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，確保了卷煙銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)不斷提升。全年一二類(lèi)卷煙銷(xiāo)售比重26%，同比增長(zhǎng)3.2個(gè)百分點(diǎn)；三類(lèi)煙比重63%，同比增長(zhǎng)4個(gè)百分點(diǎn)；四類(lèi)煙比重9%，同比減少5.5個(gè)百分點(diǎn)，五類(lèi)煙比重2%，同比減少0.99個(gè)百分點(diǎn)，較好地實(shí)現(xiàn)了“五轉(zhuǎn)四”、“四轉(zhuǎn)三”的目標(biāo)。

　　育品牌。以深入開(kāi)展“532”、“461”知名品牌建功立業(yè)活動(dòng)為契機(jī)，圍繞“雙十五”重點(diǎn)品牌，組織客戶(hù)經(jīng)理開(kāi)展“找準(zhǔn)一個(gè)突出問(wèn)題，提出一個(gè)合理建議，撰寫(xiě)一篇營(yíng)銷(xiāo)策劃”三個(gè)一活動(dòng)，努力營(yíng)造全員培育知名品牌的良好氛圍。強(qiáng)化工商協(xié)同，積極引導(dǎo)消費(fèi)，中華、黃鶴樓、玉溪、黃金葉等知名品牌成為我市的主銷(xiāo)品牌，市場(chǎng)份額不斷擴(kuò)大。突出抓好省產(chǎn)“黃金葉”的培育銷(xiāo)售，全年百元以上黃金葉銷(xiāo)售2950箱，占總銷(xiāo)量的43%，同比增長(zhǎng)5個(gè)百分點(diǎn)；一二類(lèi)黃金葉銷(xiāo)售355箱，占總銷(xiāo)量的5.5%，同比增長(zhǎng)0.7個(gè)百分點(diǎn)。

　　強(qiáng)服務(wù)。以全面落實(shí)“135”工作法為重點(diǎn)，緊緊圍繞“市場(chǎng)、品牌、客戶(hù)”三個(gè)要點(diǎn)，建立服務(wù)機(jī)制，制定服務(wù)策略，不斷提升客戶(hù)經(jīng)理服務(wù)水平和技能，切實(shí)做好標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)、特色化服務(wù)和差異化服務(wù)。印發(fā)了客戶(hù)經(jīng)理服務(wù)名片，強(qiáng)化與客戶(hù)之間的即時(shí)溝通，提高客戶(hù)服務(wù)的針對(duì)性和有效性，使優(yōu)質(zhì)服務(wù)貫穿于卷煙營(yíng)銷(xiāo)的全過(guò)程，提高客戶(hù)的滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度，實(shí)現(xiàn)了“平等互利、長(zhǎng)期合作、共同發(fā)展”。

　　重規(guī)范。認(rèn)真落實(shí)“六個(gè)嚴(yán)禁，一個(gè)嚴(yán)控”紀(jì)律要求，加強(qiáng)監(jiān)督檢查，嚴(yán)格自查整改，扎實(shí)開(kāi)展“天價(jià)煙”專(zhuān)項(xiàng)治理，切實(shí)加強(qiáng)卷煙價(jià)格管理，轄區(qū)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)秩序規(guī)范有序，無(wú)發(fā)現(xiàn)卷煙銷(xiāo)售單條價(jià)格超過(guò)千元的行為，確保了卷煙規(guī)范經(jīng)營(yíng)。

　　（四）現(xiàn)代卷煙零售終端建設(shè)情況

　　一是提高認(rèn)識(shí)，組織得力，明確現(xiàn)代終端建設(shè)工作思路。按照市局“亮點(diǎn)工程”工作部署，我們結(jié)合實(shí)際將“終端示范街”作為亮點(diǎn)工程，制定了具體方案，成立了領(lǐng)導(dǎo)小組，緊緊圍繞市局“亮點(diǎn)工程”建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)，明確目標(biāo)，落實(shí)責(zé)任，強(qiáng)化考核，全力推進(jìn)。按照“以點(diǎn)帶面、輻射帶動(dòng)”的思路，確定了以主要商業(yè)街道千秋路條為示范街，建設(shè)戶(hù)數(shù)7戶(hù)。

　　二是以點(diǎn)帶面，示范引領(lǐng)，建立現(xiàn)代終端“示范一條街”。按照“選點(diǎn)建設(shè)、提升改造”的工作思路，制定了建設(shè)規(guī)劃和推進(jìn)計(jì)劃，組織召開(kāi)了規(guī)劃區(qū)域內(nèi)的零售客戶(hù)動(dòng)員會(huì)和現(xiàn)場(chǎng)觀(guān)摩會(huì)，并為新建的7家客戶(hù)量身制定了建設(shè)方案，同客戶(hù)達(dá)成了建設(shè)協(xié)議。免費(fèi)為選點(diǎn)客戶(hù)提供卷煙專(zhuān)柜、宣傳廣告畫(huà)、燈箱、服務(wù)承諾，按照新標(biāo)準(zhǔn)和終端客戶(hù)共同出資建設(shè)門(mén)頭，使其成為我市一道亮麗的風(fēng)景。今年全市共建現(xiàn)代零售終端客戶(hù)33戶(hù)。其中，新建現(xiàn)代零售終端客戶(hù)7戶(hù)，改建現(xiàn)代零售終端客戶(hù)26戶(hù)。

　　三是以教促學(xué)，互幫互助，充分發(fā)揮現(xiàn)代終端功能。目前硬件建設(shè)已按標(biāo)準(zhǔn)建造到位。在軟件的建設(shè)上，將“六大功能”發(fā)揮作為工作重點(diǎn)，由客戶(hù)經(jīng)理采取PPT演示、現(xiàn)場(chǎng)模擬銷(xiāo)售場(chǎng)景的授課形式，使客戶(hù)經(jīng)理改變以往被動(dòng)學(xué)習(xí)、被動(dòng)應(yīng)付的學(xué)習(xí)模式，實(shí)現(xiàn)以教代學(xué)、以教促學(xué)、變教為學(xué)，提高自身的工作能力和水平?？蛻?hù)經(jīng)理采取兩兩結(jié)合的形式先后組織開(kāi)展了6場(chǎng)次終端客戶(hù)知識(shí)培訓(xùn)，使客戶(hù)更加直觀(guān)、生動(dòng)地了解終端建設(shè)的重要目的和現(xiàn)實(shí)意義，促進(jìn)了終端建設(shè)的順利推進(jìn)；編寫(xiě)并發(fā)放了《客戶(hù)經(jīng)營(yíng)寶典》，從品牌培育、產(chǎn)品陳列、經(jīng)營(yíng)技巧等方面，重點(diǎn)闡述如何發(fā)揮“六大功能”，使終端客戶(hù)運(yùn)用起來(lái)更具針對(duì)性、指導(dǎo)性和可操作性，大大提升了終端建設(shè)質(zhì)量。

　　二、卷煙營(yíng)銷(xiāo)面臨的形勢(shì)與機(jī)遇

　　卷煙銷(xiāo)售作為我市煙草的“重頭戲”。一直以來(lái)我們始終按照“總量控制、稍緊平衡”的原則，合理預(yù)測(cè)，科學(xué)調(diào)控，積極組織有效貨源，加大精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)力度，卷煙營(yíng)銷(xiāo)水平不斷提升，呈現(xiàn)出了逐年趨好的發(fā)展態(tài)勢(shì)。盡管目前企業(yè)發(fā)展形勢(shì)較好，但通過(guò)這次集中調(diào)研，也發(fā)現(xiàn)了面臨的一些困難和問(wèn)題：

　　首先，卷煙上檔增量存在難度。該市人口資源有限（統(tǒng)計(jì)人口16萬(wàn)人，實(shí)際消費(fèi)人口14萬(wàn)人）。近年來(lái)該市卷煙銷(xiāo)售一直處于高位運(yùn)轉(zhuǎn)態(tài)勢(shì)，市場(chǎng)基本趨于飽和，加上2013年煤炭形勢(shì)不好，轄區(qū)多個(gè)老煤礦和小煤礦關(guān)停，煤礦企業(yè)三分之一人員休息且只發(fā)1/3工資，一線(xiàn)三分之二人員上班只發(fā)60%工資。經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響導(dǎo)致了市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)力的急劇下降。在調(diào)研中一些零售客戶(hù)反映，受經(jīng)濟(jì)環(huán)境和中央政策影響，今年各單位的業(yè)務(wù)用煙檔次和數(shù)量全部下調(diào)，就連義煤集團(tuán)業(yè)務(wù)用煙也由“黃金葉（名仕）”置換為了“黃金葉（大金圓）”，采購(gòu)數(shù)量比往年減少了近一半。同時(shí)在調(diào)研中還了解到，煤炭低迷形勢(shì)還將長(zhǎng)期延續(xù)，這使得明年卷煙銷(xiāo)量提升、結(jié)構(gòu)優(yōu)化的空間將受到一定限制。

　　其次，綜合治理市場(chǎng)能力較弱。市場(chǎng)管理手段比較單一，煙草執(zhí)法有限，實(shí)現(xiàn)煙草市場(chǎng)全方位、深層次、規(guī)范化管理還需工商、公安等部門(mén)的密切協(xié)作，市場(chǎng)監(jiān)管經(jīng)驗(yàn)和亮點(diǎn)不多；案件經(jīng)營(yíng)意識(shí)、撲捉案源信息的敏感度、線(xiàn)索分析和偵破案件的能力有待加強(qiáng)，特別是在案源查找、線(xiàn)人培養(yǎng)方面不夠廣泛和深入；與公安、工商、交通部門(mén)的聯(lián)合協(xié)作機(jī)制作用發(fā)揮的還不夠全面，協(xié)作效果有待進(jìn)一步提升。同時(shí)，當(dāng)前受年終貨源短缺影響，城區(qū)高端卷煙市場(chǎng)和農(nóng)村低檔卷煙需求缺口較大，零售客戶(hù)頗有意見(jiàn)，既影響了客戶(hù)滿(mǎn)意度的提升，又容易出現(xiàn)周邊真煙沖擊、假煙流入等違規(guī)違法行為。