煙草在線專稿　　引：作為一種即時通訊工具，微信的出現，不僅僅改變了普通人的通信溝通聯絡方式，同時也改變了傳統行業的營銷方式，這種點對點的無障礙對接，使網絡營銷的實際效果發生了巨大的變化。春節期間開始，一直延續至今的“微信紅包”，就是一個極好的應用案例。在今天，我們很好地去理解、去把握“微信紅包”背后的互聯網營銷邏輯，對于煙草行業的營銷上水平將起到積極的借鑒作用。　

　　在剛剛過去的這個馬年春節，“微信紅包”這個新興的網絡拜年形式，想必已經成為很多讀者的心中鐘愛。在這個中國人最為重視的傳統佳節里，您只需要動動手指，依靠一部智能手機，就可以非常方便、非常富于創意地使用“微信紅包”，向自己的親朋好友進行網絡拜年、發放紅包。根據騰訊的官方消息，微信派發紅包的形式可以包括兩種，一種是普通等額紅包，可以一對一或者一對多發送；另一種則更有新意，被稱作“拼手氣群紅包”，用戶設定好總金額以及紅包個數之后，可以生成不同金額的紅包，形成眾人搶紅包的熱鬧景象。

　　這樣具備創新精神，根據時節設計的“微信紅包”，其所產生的影響令人贊嘆。已有的公開資料就顯示，僅僅在除夕夜當天，全國參與“微信紅包”活動的總人數，達到了驚人的482萬。也就是說，多達百萬的微信用戶在一夜之間，就成為了微信移動支付的人群。就此，微信邁向互聯網金融的腳步大大提前了。互聯網營銷所帶來的顛覆性效果，在這一刻爆發出了驚人能量。本文就從“微信紅包”熱鬧的現象入手，分析出背后的支撐理論，以便于更好地指導具體實踐。

　　微信是互聯網的“船票”

　　微信，是知名互聯網公司騰訊于2011年年初對外推出的移動服務。具體來說，微信就是一個為智能手機提供即時通訊服務的應用程序，微信支持跨通信運營商、跨操作系統平臺，用戶通過微信可以快速發送語音短信、視頻、圖片和文字。同時，微信提供基于位置的社交功能，如“朋友圈”、“搖一搖”、“漂流瓶”等。根據公開資料，到2013年年底，微信用戶已經突破6億，被稱為第一張真正意義上的移動互聯網“船票”。

　　的確，幾億用戶的龐大流量、黏性關系的社交營銷圈子、打通傳統通信運營的閉環以及開放平臺等等，在微信上，幾乎處處都讓人看到商機。你不論是日常就餐、日常娛樂，只要用微信掃個二維碼，結賬時就能有積分。你若臨時決定外出辦事，只要拿出手機分享一下所在的位置，就可以迅速找到周邊的相關生活信息，如此等等。在微信上，每時每刻都聚集著海量用戶、海量信息。另外，作為純粹溝通工具，微信的私密性、個體性顯得更強。一般來說，微信上的朋友圈類似于一個個小圈子，大家的喜好更為相似，很容易做一些滿足個性化需求的內容推送，互相點贊成為新時尚。同時，微信這個平臺也有利于客戶忠誠度的維護，可以吸引更多人的關注，并通過及時的信息溝通提高品牌認可度，使顧客成為回頭客。

　　誠然，微信的大規模流行，與當前網絡基礎建設、智能手機普及，都是有著很大的、基礎性的關系。而從營銷研究的角度出發，“微信紅包”只是一個爆發點，微信最具備的優勢就是對用戶的高滲透性。

　　從理論角度來看，微信實現的這種營銷效果，與營銷領域的“魚塘理論”是一脈相承的。魚塘理論簡單來說，就是各個行業都有自己的魚塘（用戶群），提供產品或服務的企業，一定要具備引魚（顧客）入塘的條件，只要魚多了，并且可以對魚進行重復營銷。也就是說，讓他帶動其他的魚進入魚塘，那么，廠家就能夠源源不斷地將市場需求抓在自己手里，實現廠商捕魚成效的低成本、最大化。“魚塘理論”在微信上的體現，非常重要的一點就是平臺與顧客之間是一對一的互動交流，具有良好的互動性，特別是精準推送信息的出現，使得網絡與現實更為緊密，顧客之間可以形成一種基于共同愛好、共同情趣的誠信關系。

　　網絡誠信是有價值的。網絡誠信的價值，在“微信紅包”中實現了波瀾壯闊式的大爆發。

　　“微信紅包”所帶來的啟發

　　有一千個讀者，就有一千個哈姆萊特。也許，不同的讀者會對“微信紅包”做出不同的解讀。就筆者來說，如上文所述，筆者認為“微信紅包”的繁榮，是互聯網營銷，特別是移動互聯網營銷的成功。從“微信紅包”中得出的如下結論，會對所有行業的網絡營銷都產生正面的影響。

　　1、利用網絡，廠商可以低成本地實現“用戶思維”

　　對于傳統的工業化的營銷來說，資源和生產能力是企業競爭力。一個比較標準的營銷思維模式，就是大規模生產、大規模銷售和大規模宣傳。但現在，隨著網絡的應用，智能手機的普及，信息的流動、用戶口碑都顯現出來了，成為非常重要的內容。也就是說，隨著信息通道（網絡是海量的信息通道）的無線擴展，媒介壟斷被打破了，消費者同時成為媒介信息和內容的生產者和傳播者，用戶評論成為消費購買的重要依據。

　　再進一步來說，就是網絡消除了廠家與用戶、廠家與顧客之間的信息不對稱，使得消費者掌握了更多的產品、價格、品牌方面的信息，消費者主權真的來了。此時，用戶思維就成了關鍵中的關鍵。只有利用網絡，去一對一地服務用戶，你才能用較低的成本，去獲得更多點贊、獲得更多銷量。作為廠商，要大膽利用網絡，廠商完全可以實現“用戶思維”。讓用戶思維來反向推動企業發展。企業可以從市場定位、產品研發，生產銷售乃至售后服務整個價值鏈的各個環節，建立起“以用戶為中心”的運營模式，以“用戶思維”來深度理解用戶，來開拓更為廣闊的市場。

　　2、互聯網營銷同樣要接地氣

　　網絡營銷不是空中樓閣、網絡營銷同樣需要接地氣。在“微信紅包”案例中，就是很好地借勢了新春發放紅包的傳統習俗。

　　“恭喜發財，紅包拿來”。在我國，新春發放紅包，象征著祝福與好運，是國人春節的一種傳統習俗。此次的“微信紅包”，就是在這種傳統的節日習俗上，被賦予了新的互聯網元素。

　　“微信紅包”是1月26日（臘月二十六）上線，然后“搶紅包”就迅速流行開來。在春節期間，微信朋友之間，幾塊錢甚至幾分錢的“紅包”，在相互討要、分發的歡樂中，大大拉近了人際距離，讓傳統的過年紅包注入社交網絡、互聯網營銷的新時尚。

　　?同樣，作為煙草品牌來說，同樣有著“見面一支煙”的禮節，同樣有著喜事吸“喜煙”的習俗。這些傳統文化習俗，也將成為煙草品牌的重要借力點。

　　?總之，微信以“一對一”為表象，以高滲透為內核，全面扭轉了原有的傳統營銷體系。作為廠家來說，試圖以一種固定模式打天下的營銷方式已經漸行漸遠。營銷傳播，或者說，新興的網絡營銷，已經步入了一個更加個性化、更具親和力的時代。

　　時代的需求就是我們前進的方向，期待煙草及早打開這扇通往未來的大門！