煙草在線專稿　　引：西安網建會奠定了煙草行業建設面向消費者的營銷網絡的基礎。回顧歷屆網建會，煙草行業的網建思路的核心一直都是以工業公司和商業公司的需求出發，即把重心都放在煙草行業需要怎樣的營銷網絡。但是，2013年網建會終于把重心延伸到了末端，卷煙消費者到底需要怎樣的卷煙營銷網絡，應該更多考慮消費者的感受。

　　對于卷煙消費者到底需要一個怎樣的卷煙營銷網絡，筆者認為應該先了解本地區的卷煙消費者到底是一個怎樣的群體，他們都具有怎樣的特征，到底是以本地人口為主，還是以外來人口為主，是以年齡較大的消費者為主，還是呈現出低齡化。筆者認為消費者特征主要從以下幾個方面考慮：

　　1、年齡與性別

　　年齡與性別是消費者最為基本的個人因素，具有較大的共性特征。如追求新奇、時髦的大都是年輕人，因為年輕人熱情奔放，喜歡接受新事物；老年人一般比較穩健，不會輕易沖動，相對也比較保守。男女之間在購買內容和購買方式上的差異也特別明顯。例如，購買大件耐用消費品及技術含量較高的商品往往由男士出面，而購買家庭日用消費品則多數是女士的專利。夫婦倆逛街時，女士愛看服裝與化妝品，男士則更多關心工具與設備。購買商品時，大多數男士不挑不選，拿了就走；而大多數女士則要反復挑選，甚至還要討價還價。了解不同年齡層次和不同性別消費者的購買特征，才能對于不同的商品和顧客制定準確的營銷方案。

　　2、職業與教育

　　職業與教育實際上是社會階層因素在個人身上的集中反映。從事一定的職業以及受過不同程度教育的人會產生明顯的消費行為差異，這主要是由于一種角色觀念的作用。例如，一個大學生，在學校期間喜歡穿運動衫、穿運動鞋、背著背包、騎一輛山地跑車，顯得青春煥發、朝氣蓬勃；而畢業以后，進大公司當了一名上班族，立刻就換上了西裝革履，夾起了公文包，從衣著打扮到言談舉止都發生了很大的變化。這就是因為運動衫、背包是大學生的身份象征，而西裝革履和公文包則是公司白領的角色標志。這些在消費者的購買行為中會有強烈的表現。

　　3、個性與生活方式

　　個性是指對人們的行為方式穩定持久地發揮作用的個人素質特征。人的個性在不同場合通過自己的行為表現出來，因此它是消費者行為研究的重要內容。對于人的個性，我們必須用辯證的觀點指導分析。首先，個性是差異性和類似性的統一。每個消費者的個性都是由特定的心理條件和社會影響促成的，因此，我們可以說世界上不存在兩個個性完全相同的消費者。但是，一個消費者不論其個性多么獨特，他總是有一些地方與其他消費者相似。具有相似個性的人可能是一群，甚至一大群。正因為此，我們可以通過細分市場來開展營銷，不必面對成千上萬的個人；第二，個性是穩定性和發展性的統一。人的個性是在長期生活過程中逐漸形成的。個性一旦確定就會顯示出其穩定性的特征。個性的穩定性正是我們區別不同消費者個性的依據。但個性又不是一成不變的，它隨著人的生理變化和外部條件的變化而變化。例如婦女處于更年期，會暫時失去以往的樂觀，理智，一個人受到較大挫折會變得謹小慎微等等。

　　因此，當地消費者特征的不同會影響到營銷網絡的不同。例如一個以本地人口為主的城市的消費者特征與一個以外來人口為主的城市的消費者特征就是呈現出明顯的不同，前者可能存在較為固定的品牌偏好，后者的品牌偏好可能就相對較弱，較容易實現均衡的品牌多元化的終端模式。再例如一個卷煙消費呈現低齡化的城市與卷煙消費年齡正常的城市相比，它的零售終端網絡建設可能就會偏向于便利型的網絡，即以滿足消費者的消費便利為主。

　　在弄明白當地卷煙消費者的特征后，筆者認為需要對消費者的購買行為進行研究，這樣就可以很好的將“他是誰，他會怎么做”的消費行為鏈給完整的連接起來。參考消費行為學的觀點，一個人的所有行為都是大腦對刺激物的反應，消費者購買商品也是如此，是大腦受到了某種刺激才會產生購買行為。而刺激在被消費者接受之后，要經過幾個階段，才能產生看得見的行為反應，或完成一次的購買行為。

　　1、“不足之感”階段

　　不足之感指的是消費者在受到刺激之后，產生了缺少什么并由此需要此物（商品或勞務）的感覺，即消費需要。根據馬斯洛的“需要五層次”理論，消費者的某一層面的需要相對滿足了，就會往高一層次發展，而追求更高一層次的需要就成為了驅使消費者產生購買行為的動力。

　　2、“求足之愿”階段

　　求足之愿指的就是消費者在產生不足之感后，自然形成滿足、彌補此不足的愿望，萌生購買動機，并希望通過購買產品來獲得滿足。同時，這種購買動機是可以誘導的。

　　3、“購買行為”階段

　　購買行為指消費者為滿足某種需要在購買動機的驅使下，以貨幣換取商品的行動。當然，在這之前，消費者會根據需要先去了解、搜集各種相關信息，并對可供選擇的商品進行綜合的分析比較，最后才做出是否要購買的決策。

　　4、“購后行為”階段

　　購后行為指的是消費者使用了產品、獲得了相應的消費體驗和對本次購買做出了評價之后采取的一系列行動。消費者如果消費體驗好，會采取正面的行動，出現再購買行為等；如反之，則會進行反面宣傳，甚至勸阻他人購買等。而對于本次購買的產品，會進行出租、出借、束之高閣、折價處理、轉贈他人、退貨、拋棄等處理方式。

　　不同類型的消費者對于不同類型的商品，購買決策行為也是有很大的差異的。如購買一臺電腦和購買一把牙刷，購買決策行為就會在很大不同。前者可能要廣泛搜集信息，反復比較選擇，后者則可能不加思考，隨時就可以購買。根據消費者對產品的熟悉程度（需要解決問題的多少）和購買決策的風險大小（很大程度上決定于產品價格的昂貴與否），我們可以將購買行為分成四種類型：

　　復雜性購買行為。主要是對于那些消費者認知度較低，價格昂貴，購買頻率不高的大件耐用消費品。由于價格昂貴，購買決策的風險就比較大，購買決策必然比較謹慎；由于消費者對產品不夠熟悉，需要搜集的信息比較多。進行選擇的時間也比較長。

　　選擇性購買行為。同樣是價格比較昂貴的商品，有較大的購買決策風險，但是由于消費者對于此類商品比較熟悉，知道應當怎樣進行選擇。因此在購買決策時無須再對商品的專業知識作進一步的了解而只要對商品的價格，購買地點以及各種款式進行比較選擇就可以了。

　　簡單性購買行為。對于某些消費者不太熟悉的新產品。由于價格比較低廉，購買頻率也比較高，消費者不會花很大的精力去進行研究和決策，而常常會抱著“不妨買來試一試”的心情來進行購買，所以購買的決策過程相對比較簡單。

　　習慣性購買行為。對于那些消費者比較熟悉而價格比較低廉（通常產品的穩定性也比較好）的產品，消費者會采用習慣性的購買行為。即不加思考地購買自己習慣用的品種、品牌和型號。若無新的強有力的外部吸引力，消費者一般不會輕易的改變其固有的購買方式。

　　了解購買行為的不同類型，有助于煙草商業公司根據不同的消費者情況去建設營銷網絡，例如一個消費水平較高的城市，其消費者的行為就很可能呈現出一種非理性的狀態，即消費行為較容易受影響，這時候營銷網絡的功能就可以定位在以宣傳功能、體驗功能為主的思路上。