煙草在線專稿　　引：現(xiàn)在這一切正在發(fā)生變化，因?yàn)榫頍煚I銷的發(fā)展導(dǎo)致了一場激進(jìn)的變革。技術(shù)的融合是導(dǎo)致變化的決定性因素。隨著煙草行業(yè)的發(fā)展，與單個零售戶進(jìn)行溝通、吸引他們的注意力并使其成為長久的顧客，這需要一個目標(biāo)更加明確的營銷戰(zhàn)略。　

　　例如現(xiàn)在紅塔紅河，山東中煙等工業(yè)公司采取以下方式開展?fàn)I銷工作：以獎勵零售戶為目標(biāo)的常客優(yōu)惠活動；建立客戶交流和特別服務(wù)的顧客俱樂部；能以電子郵件回應(yīng)零售戶的網(wǎng)上數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)；培養(yǎng)忠誠客戶的客戶雜志。然而，煙草企業(yè)一次性或孤立的活動無法獲得長期與零售戶忠誠和坦誠的對話關(guān)系。從任何單個的關(guān)系營銷活動中獲得的信息，都必須貯存到每個營銷人員的關(guān)系庫里，以保證對煙草企業(yè)長期有用。下面筆者就談一下現(xiàn)在比較普遍的關(guān)系營銷。　

　　什么是關(guān)系營銷？　　

　　與零售戶建立起“一對一”關(guān)系或?qū)υ挼娜魏螤I銷戰(zhàn)略，基本都可以稱為關(guān)系營銷。它既能象目前有集中的“后臺”數(shù)據(jù)庫的網(wǎng)站一樣復(fù)雜；又能十分簡單，就象那些直郵推廣。　　

　　如何發(fā)展關(guān)系營銷？　　

　　現(xiàn)在許多煙草企業(yè)都在不同程度上運(yùn)用關(guān)系營銷來鞏固客戶忠誠度。所有的煙草企業(yè)都在大量投資于關(guān)系營銷，然而他們卻無法解決為零售戶創(chuàng)造價值的關(guān)鍵問題，因此對品牌涉外發(fā)展沒有產(chǎn)生真正的影響。一些煙草公司開展了“最佳零售戶”活動，卻忽視了基層員工服務(wù)行為的改變。還有一些煙草公司提高了某些具體營銷活動的效果，但是沒能將其成效轉(zhuǎn)化為長期的客戶關(guān)系。持久關(guān)系營銷固然能加強(qiáng)營銷活動，但是煙草企業(yè)熱衷于拉動需求或交叉銷售，往往會掩蓋持久關(guān)系營銷的最終目標(biāo)，即制訂完善的營銷戰(zhàn)略，創(chuàng)造卷煙品牌價值。　　

　　第一，煙草企業(yè)運(yùn)用收集到的信息改善客戶服務(wù)，尤其是在能夠長期提供獨(dú)特服務(wù)并建立客戶忠誠的領(lǐng)域中改進(jìn)服務(wù)。例如山東中煙近年來不斷開展全員大營銷，產(chǎn)研聯(lián)合等活動，通過市場反應(yīng)來確定卷煙研發(fā)方向和服務(wù)方向。　　

　　第二，煙草企業(yè)要找到重點(diǎn)關(guān)注真正的卷煙品牌價值。有效的持久關(guān)系營銷，能夠合理地平衡所有這三個要素。在這方面，以低成本獲得客戶，不一定是理想的目標(biāo)。如果增加獲得客戶的成本，能夠得到電話使用頻繁或不會輕易流失的客戶，那么增加這樣的投資也是值得的。青島市局確立了“抓龍頭、分區(qū)域、多層次、重效果”的工作思路，組織促銷小組先城區(qū)后郊區(qū)，適當(dāng)增加交流成本，根據(jù)各卷煙品牌的價值文化開展促銷調(diào)研和宣傳活動，僅幾個月時間，許多市場并不樂觀的品牌并很快被時尚消費(fèi)人群認(rèn)可，逐步進(jìn)入青島市場。　　

　　第三，優(yōu)秀的關(guān)系營銷實(shí)務(wù)者，是以客戶為中心。煙草企業(yè)要讓員工理解以客戶為中心的重要性。在以卷煙為中心的企業(yè)中，這需要在衡量卷煙質(zhì)量和卷煙銷售方面引進(jìn)新的標(biāo)準(zhǔn)。例如北京卷煙廠建立“中南海”質(zhì)量信息員制度，是他們?yōu)橄M(fèi)者提供服務(wù)的一種最主要的方式。這種以自愿方式加入，旨在組建、培養(yǎng)穩(wěn)定顧客消費(fèi)群的制度，確實(shí)在提升品牌知名度方面起到了良好的促進(jìn)作用。他們編制了企業(yè)內(nèi)部刊物來架構(gòu)品牌與消費(fèi)群之間的溝通橋梁，定期為信息員免費(fèi)郵寄，培養(yǎng)著消費(fèi)群對品牌的忠誠度。企業(yè)每年還多次組織“信息員聯(lián)誼會”，通過體育活動、文娛活動，甚至經(jīng)濟(jì)學(xué)知識講座，與消費(fèi)群進(jìn)行面對面、心與心的交流，為市場提供人性化的服務(wù)，極大地提高了“中南海”在市場中的聲譽(yù)，豐富了品牌的文化內(nèi)涵。人們常說，“天時不如地利，地利不如人和”，北京卷煙廠就是充分發(fā)揮了地利優(yōu)勢，以攻心術(shù)構(gòu)筑起品牌的文化價值體系。　　

　　第四，信息技術(shù)在卷煙關(guān)系營銷中發(fā)揮了關(guān)鍵作用，但煙草企業(yè)必須有一個整體管理的觀念支配這種作用的發(fā)揮。卷煙關(guān)系營銷所要求的四個獨(dú)立的信息技術(shù)要素，即卷煙營銷數(shù)據(jù)庫、分析工具、實(shí)施管理協(xié)調(diào)員和操作系統(tǒng)鏈接。如果分別理解了這四個要素，就能更有效地建設(shè)和整合。營銷系統(tǒng)必須與操作系統(tǒng)有效鏈接。并非什么時候都需要實(shí)時得到所有的數(shù)據(jù)，客戶信息也無須即刻更新。對營銷數(shù)據(jù)庫而言，使煙草企業(yè)能夠?qū)唧w客戶事件做出反應(yīng)，并發(fā)現(xiàn)客戶最新的狀況變化，是不可或缺的基本要求。管理人員必須依靠自己去洞察價值動因，權(quán)衡速度、成本和及時性之間不可避免的沖突。　

　　第五，特定對象，特定對話。同零售戶展開互動性的對話，將要求公司采用一些系統(tǒng)，針對各個客戶，把各種不同的營銷活動集中起來。這些系統(tǒng)運(yùn)用既定規(guī)則以及以往工作的結(jié)果，來決定下一步采用什么方法。它們還衡量這些方法的有效性，這樣營銷人員就能了解哪些方法行得通，哪些行不通。例如，現(xiàn)在山東中煙營銷中心開展零售戶座談會等活動就是聽取一些主要客戶的要求，為開發(fā)市場尋找突破口。　

　　懂得如何在提供客戶所需的同時創(chuàng)造利潤，是出色營銷的源泉。卷煙關(guān)系營銷作為一種提高卷煙營銷影響的工具，它真正的力量在于幫助煙草企業(yè)根據(jù)零售戶需求擴(kuò)大業(yè)務(wù)。

　　注：

　　所謂關(guān)系營銷，是把營銷活動看成是一個企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷商、競爭者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動作用的過程，其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。1985年，巴巴拉·本德·杰克遜，他提出了關(guān)系營銷的概念。
　　德克薩斯州A&M大學(xué)的倫納德·L·貝瑞(Leonard L. Berry)教授于1983年在美國市場營銷學(xué)會的一份報(bào)告中最早對關(guān)系營銷做出了如下的定義：“關(guān)系營銷是吸引、維持和增強(qiáng)客戶關(guān)系。”在1996年又給出更為全面的定義：“關(guān)系營銷是為了滿足企業(yè)和相關(guān)利益者的目標(biāo)而進(jìn)行的識別、建立、維持、促進(jìn)同消費(fèi)者的關(guān)系并在必要時終止關(guān)系的過程這只有通過交換和承諾才能實(shí)現(xiàn)”。

　　工業(yè)市場營銷專家巴巴拉·B·杰克遜（Jackson B.B,1985）從工業(yè)營銷的角度將關(guān)系營銷描述為“關(guān)系營銷關(guān)注于吸引、發(fā)展和保留客戶關(guān)系”。摩根和亨特（Morgan and Hunt,1994）從經(jīng)濟(jì)交換與社會交換的差異來認(rèn)識關(guān)系營銷，認(rèn)為關(guān)系營銷“旨在建立、發(fā)展和維持成功關(guān)系交換的營銷活動”。顧曼森（Gummesson,1990）則從企業(yè)競爭網(wǎng)絡(luò)化的角度來定義關(guān)系營銷，認(rèn)為“關(guān)系營銷就是市場被看作關(guān)系、互動與網(wǎng)絡(luò)”。