煙草在線專稿　　引：攻城掠地，資源之爭(zhēng)已經(jīng)從生產(chǎn)環(huán)節(jié)的你爭(zhēng)我搶到了批發(fā)環(huán)節(jié)的步步緊逼，并最終走到了零售環(huán)節(jié)的兵戎相見，終端資源成為各路群雄爭(zhēng)相逐鹿的出師之名。卷煙零售終端資源也同樣面臨跑馬圈地的爭(zhēng)奪，包括了煙草各路諸侯，也包括了非煙草商品的外邦勢(shì)力。何為卷煙零售終端資源？是指能為工業(yè)（商業(yè)）更有效的開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)提供幫助的人力、物力、財(cái)力、信息以及社會(huì)關(guān)系的總和。終端的角逐，關(guān)鍵在于對(duì)終端資源的角逐，終端的利用，核心在于對(duì)終端資源的利用。筆者認(rèn)為終端資源的利用須要經(jīng)過(guò)“熟悉資源、利用資源、評(píng)價(jià)效果”三個(gè)步驟，才能真正充分利用終端資源，才能在終端之爭(zhēng)這一戰(zhàn)役中獲得勝利。

　　始計(jì)篇：知己知彼，熟悉資源

　　夫未戰(zhàn)而廟算勝者，得算多也；未戰(zhàn)而廟算不勝者，得算少也。

　　——孫子兵法?始計(jì)篇

　　所謂知己知彼，百戰(zhàn)百勝，在利用終端資源之前，我們需要掌握對(duì)終端資源的需求，熟悉目標(biāo)終端的終端資源，以及其資源對(duì)于自身的價(jià)值。為此在終端資源利用伊始，需要做兩件事情，一是挖掘終端資源，二是評(píng)價(jià)終端資源。

　　（一）終端資源挖掘

　　挖掘的目標(biāo)是建立更加詳細(xì)、有序、系統(tǒng)的終端資源檔案，具體包括終端資源分類、資源檔案建立兩方面。

　　1、終端資源分類

　　通過(guò)對(duì)相關(guān)終端網(wǎng)建材料研讀和終端資源的了解，將零售終端資源細(xì)分為相對(duì)獨(dú)立的變量，再對(duì)變量進(jìn)行聚類，可以把零售終端資源分為：銷售資源、地理資源、店鋪資源和人力資源四類。

　　銷售資源。銷售資源是指卷煙零售終端現(xiàn)有的和潛在的能促進(jìn)工業(yè)（商業(yè)）公司實(shí)現(xiàn)卷煙銷售量和銷售結(jié)構(gòu)提升的資源。它是其他類資源作用力的綜合體現(xiàn)，也是工業(yè)（商業(yè)）公司甄別優(yōu)質(zhì)終端的重要指標(biāo)。

　　地理資源。地理資源是指卷煙零售終端所處的卷煙銷售市場(chǎng)自然環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會(huì)環(huán)境所具有的資源，具體包括市場(chǎng)類型、商圈、人流量、位置、民俗等。

　　店鋪資源。店鋪資源是指卷煙零售終端所經(jīng)營(yíng)的商店本身具有的能促進(jìn)“產(chǎn)品銷售、品牌宣傳、信息收集”三大目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的各項(xiàng)實(shí)物及空間資源。具體包括業(yè)態(tài)、經(jīng)營(yíng)面積、店面環(huán)境、卷煙陳列、宣傳展示等。

　　人力資源。人力資源是指卷煙零售終端銷售人員及顧客和人脈資源。具體包括銷售人員配合程度、銷售人員銷售能力、終端客戶群、終端人脈等。

　　2、資源檔案建立

　　終端資源挖掘工作是一項(xiàng)長(zhǎng)期持續(xù)的工作，首先為規(guī)范終端資源挖掘信息，提高信息的可利用性，需要設(shè)計(jì)規(guī)范的《終端資源普查表》，并告知普查人員填寫規(guī)范，確保終端資源信息采集的有效性；其次需安排營(yíng)銷人員對(duì)終端資源進(jìn)行普查，本著充分了解終端資源，充分利用終端資源的原則，需對(duì)終端資源的挖掘進(jìn)行全覆蓋，掌握轄區(qū)所有零售戶的終端資源；再次將普查獲取的終端資源進(jìn)行歸類整理，為每一位零售戶制定相應(yīng)的終端資源檔案，并最終建立終端資源檔案庫(kù)；最后終端資源檔案庫(kù)需要進(jìn)行定期的維護(hù)，以確保終端資源檔案可以根據(jù)終端資源的變化進(jìn)行及時(shí)的調(diào)整和更新。終端資源檔案的建立維護(hù)以及后期應(yīng)用都需要進(jìn)行大量的數(shù)據(jù)處理，為此在條件允許的情況下，建議可以采取信息化的手段來(lái)對(duì)終端資源檔案進(jìn)行管理。

　　（二）終端資源評(píng)價(jià)

　　評(píng)價(jià)是終端資源利用的前提，只有對(duì)終端資源進(jìn)行評(píng)價(jià)，才能真正對(duì)終端資源進(jìn)行差異化的利用，實(shí)現(xiàn)物盡其用的目標(biāo)。筆者認(rèn)為終端資源的利用可以從分類價(jià)值和總體價(jià)值兩個(gè)角度對(duì)終端資源進(jìn)行評(píng)價(jià)，以在后期資源利用過(guò)程中為終端資源的甄別和定位提供不同的檢索維度。

　　其中分類價(jià)值是指卷煙零售終端各項(xiàng)單個(gè)資源的聚類組合形成的價(jià)值，是衡量零售終端資源對(duì)于工業(yè)（商業(yè)）公司的專項(xiàng)功能價(jià)值，總體價(jià)值為卷煙零售終端各類別價(jià)值根據(jù)相應(yīng)權(quán)重計(jì)算所得的價(jià)值，是衡量卷煙零售終端資源整體對(duì)于工業(yè)（商業(yè)）公司的總體價(jià)值。

　　兵勢(shì)篇：因勢(shì)利導(dǎo)，利用終端

　　故善戰(zhàn)人之勢(shì)，如轉(zhuǎn)圓石于千仞之山者，勢(shì)也。

　　——孫子兵法?兵勢(shì)篇

　　“善戰(zhàn)者因其勢(shì)而利導(dǎo)之”，終端資源利用的要訣就在于因勢(shì)利導(dǎo)、因地制宜，關(guān)鍵就在于為終端資源定營(yíng)銷策略，為營(yíng)銷策略找終端資源。終端資源利用的內(nèi)在邏輯是在卷煙零售終端資源庫(kù)和終端資源評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)上，結(jié)合終端營(yíng)銷工作要求，以資源為分類依據(jù)，對(duì)終端進(jìn)行分類，并制定差異化的終端資源服務(wù)和利用策略。筆者從“終端資源定營(yíng)銷策略”和“為營(yíng)銷策略找終端資源”兩種思路出發(fā)，建議采取資源評(píng)級(jí)分類和終端資源聚類分類兩種方式，對(duì)卷煙零售終端進(jìn)行分類，并設(shè)計(jì)差異化的終端資源服務(wù)和利用策略。

　　（一）終端資源評(píng)級(jí)分類及終端服務(wù)策略

　　終端資源評(píng)級(jí)分類是指根據(jù)零售終端資源總體價(jià)值評(píng)價(jià)得分，將卷煙零售終端分為核心終端、核心終端（A類終端）、重要終端（B類終端）、普通終端（C類終端），并對(duì)各類終端的服務(wù)目標(biāo)、拜訪次數(shù)、物料投放設(shè)計(jì)差異化的服務(wù)策略，以保障終端服務(wù)和終端資源利用工作可以抓重點(diǎn)，抓核心，集中力量服務(wù)高價(jià)值終端。

　　終端資源評(píng)級(jí)分類（示例）：

　　不同列別終端的服務(wù)差異化（示例）：

　　（二）終端資源聚類分類及終端利用策略

　　終端資源聚類分類是一種“為策略選終端”的分類思維，首先從終端營(yíng)銷目標(biāo)出發(fā)，對(duì)營(yíng)銷目標(biāo)與終端資源的關(guān)聯(lián)性進(jìn)行分析，然后通過(guò)終端資源檔案，對(duì)關(guān)聯(lián)資源進(jìn)行檢索，進(jìn)而聚類確定終端營(yíng)銷目標(biāo)所需的目標(biāo)終端，以達(dá)到對(duì)終端資源的精準(zhǔn)應(yīng)用。

　　此外，不同類型的終端資源對(duì)于不同類別規(guī)格有著差異化的價(jià)值，為實(shí)現(xiàn)這一步操作，需要首先針對(duì)品牌規(guī)格進(jìn)行分類，然后針對(duì)不同品牌規(guī)格對(duì)終端資源的需求，結(jié)合終端資源聚類分類，定位所需要利用的目標(biāo)終端，從而實(shí)現(xiàn)終端資源與品牌規(guī)格的精準(zhǔn)對(duì)接。

　　九變篇：矯正守成，評(píng)價(jià)效果

　　是故智者之慮，必雜于利害。雜于利，而務(wù)可信也；雜于害，而患可解也。

　　——孫子兵法?九變篇

　　終端資源利用是一個(gè)循序漸進(jìn)、不斷修正的過(guò)程，為動(dòng)態(tài)監(jiān)控終端資源應(yīng)用效果，改進(jìn)終端資源利用策略，在終端資源利用策略執(zhí)行之后，需在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)對(duì)終端營(yíng)銷效果進(jìn)行評(píng)價(jià)。

　　在終端資源利用效果評(píng)價(jià)指標(biāo)設(shè)計(jì)中，筆者考慮終端資源利用的兩大重要目標(biāo)：卷煙銷售和品牌宣傳，本著可考性、全面性、有效性的原則，建議從終端營(yíng)銷策略的過(guò)去、當(dāng)前和潛在效果三個(gè)方面，選擇“卷煙銷售、品牌展示、終端合作”三個(gè)指標(biāo)對(duì)終端資源利用效果進(jìn)行評(píng)估。

　　卷煙銷售指標(biāo)。該指標(biāo)是指卷煙零售終端的卷煙銷量情況，它是開展卷煙零售終端營(yíng)銷活動(dòng)的最終目標(biāo)，也是衡量終端資源利用策略有效與否的關(guān)鍵指標(biāo)。它是各項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)綜合影響而至的結(jié)果，是屬于過(guò)去式效果在現(xiàn)在的集中展現(xiàn)，是過(guò)去式的營(yíng)銷效果。

　　品牌展示指標(biāo)。該指標(biāo)是指品牌規(guī)格相關(guān)信息在零售終端的覆蓋傳播情況，是衡量卷煙產(chǎn)品對(duì)卷煙零售終端實(shí)體覆蓋面積的指標(biāo)。從產(chǎn)品銷售的角度來(lái)說(shuō)，品牌展示將有利于產(chǎn)品銷售的實(shí)現(xiàn)，相對(duì)于卷煙銷售指標(biāo)，它屬于各項(xiàng)終端營(yíng)銷活動(dòng)效果的現(xiàn)在式的表現(xiàn)，是現(xiàn)在式的營(yíng)銷效果。

　　終端合作指標(biāo)。該指標(biāo)是指卷煙零售終端對(duì)各項(xiàng)終端營(yíng)銷活動(dòng)的配合程度，具體包括滿意度和忠誠(chéng)度。卷煙零售終端的合作度不直接促成卷煙銷售和品牌宣傳，但是對(duì)于卷煙銷售和品牌宣傳有著十分重大的潛在作用，是各項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)的未來(lái)式的潛在效果。

　　不同的評(píng)價(jià)指標(biāo)，其數(shù)據(jù)獲取來(lái)源和獲取周期也不相同，所以在具體操作過(guò)程中，要將三類評(píng)價(jià)指標(biāo)進(jìn)一步細(xì)化成二級(jí)、三級(jí)指標(biāo)，并挑選可評(píng)價(jià)的指標(biāo)開展評(píng)價(jià)。在獲取評(píng)價(jià)結(jié)果之后，我們可以得到終端資源利用的具體效果，發(fā)現(xiàn)其薄弱環(huán)節(jié)，從而明確終端資源的利用策略的調(diào)整方向。

　　終端資源利用是一項(xiàng)持全面系統(tǒng)、持續(xù)完善的工作，它不僅需要知己知彼，熟悉把握終端資源，建立終端資源檔案庫(kù)，更需要因勢(shì)利導(dǎo)，精準(zhǔn)定位終端資源，實(shí)現(xiàn)終端資源和營(yíng)銷目標(biāo)的對(duì)接，最后，它還必須矯正守成，評(píng)價(jià)終端資源利用效果，尋找問(wèn)題，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，并最終促進(jìn)終端資源利用的持續(xù)優(yōu)化，唯有經(jīng)過(guò)這三步曲，終端資源的利用才能真正取得有效的結(jié)果。