煙草在線專稿　　引：2013年暑假《中國好聲音第二季》強勢回歸，收視一路飄紅，票房再創(chuàng)佳績。這一次，主持人口中的“加多寶”成為名副其實的中國涼茶領(lǐng)導(dǎo)品牌，沒有之一。相比十年前銷售區(qū)域只集中在廣州和溫州的加多寶，今天的加多寶絕對做到了家喻戶曉、涼茶品牌領(lǐng)頭人。十年中，加多寶在品牌、營銷運作、前端市場運作等方面經(jīng)歷的升級和變化，形成了獨特的DJB模式，煙草商業(yè)企業(yè)也能從中獲得啟發(fā)。

　　一、持續(xù)的品質(zhì)堅守

　　當國外企業(yè)紛紛搶灘中國市場，剛剛脫離計劃經(jīng)濟的中國企業(yè)急需市場經(jīng)濟條件下企業(yè)運營的知識與經(jīng)驗，西方較為成熟的企業(yè)管理、市場營銷等理論成為中國企業(yè)學(xué)習(xí)的對象，ＯＥＭ生產(chǎn)方式就是其中的一種。但對于白酒、涼茶這種講原料、講工藝、講歷史文化的產(chǎn)品，消費者對OEM不信任。相比于眾多購進原酒補充自身原酒產(chǎn)能不足最后遭到消費者質(zhì)疑的白酒品牌，加多寶始終堅守品質(zhì)，寧可將本可以分配給股東們的利潤拿去興建廠房、購買新的生產(chǎn)線，也要堅持自己生產(chǎn)，保證產(chǎn)品按照配方和工藝，生產(chǎn)出傳統(tǒng)的涼茶，絕不辜負消費者對企業(yè)的信任。最終，這種堅守換來了每年200億銷售額，遙遙領(lǐng)先行業(yè)其他品牌。

　　編者注：「原廠委托制造」OEM( Original Equipment Manufacturer )是受托廠商按來樣廠商之需求與授權(quán)，按照廠家特定的條件而生產(chǎn)。所有的設(shè)計圖等都完全依照來樣廠商的設(shè)計來進行制造加工。

　　在煙草行業(yè)中，商業(yè)公司是卷煙銷售的唯一渠道，相比工業(yè)企業(yè)商業(yè)更容易接觸市場、收集消費者反饋信息，所以工商協(xié)同、保持信息暢通是品牌培育的重要手段之一。通過與零售戶、消費者接觸不難發(fā)現(xiàn)，對于卷煙而言，品質(zhì)的堅守不僅僅是杜絕假冒偽劣，還要避免新品“后勁不足”的質(zhì)量波動問題。卷煙的質(zhì)量波動一方面是客觀制作工序造成的批次品質(zhì)差異，因為卷煙不僅是把煙葉打碎，還要加很多輔料，如香精、糖、酒等等，輔料計量稍有改變就會影響成品煙的吸味；另一方面是主觀人為更改配方造成吸味發(fā)生變化。因質(zhì)量波動導(dǎo)致本來接受度不錯的品規(guī)滿意度下降，市場占有率大幅下滑，成為滯銷品規(guī)的現(xiàn)象不在少數(shù)。

　　對此，工業(yè)公司一方面要加強品質(zhì)監(jiān)控，另一方面慎重對待“配方改良”。合理調(diào)整配方、更新產(chǎn)品的初衷是延長產(chǎn)品的生命周期，如果改完后接受度反而下降，就值得生產(chǎn)企業(yè)深思。吸煙消費是一種習(xí)慣，調(diào)配方后吸味也會改變，讓消費者突然接收另一種味道并不是件易事。無論產(chǎn)品誕生前期研究人員付出了多少心血，最終決定產(chǎn)品生死的投票權(quán)始終在消費者手里，因此，如果工業(yè)公司能在充分了解市場，對新配方的接受度進行客觀的研判后再大量投產(chǎn)，會有效減少非市場因素造成的“品牌流產(chǎn)”。

　　二、強大的營銷團隊

　　與一般的企業(yè)將渠道管理工作交給經(jīng)銷商處理，業(yè)務(wù)員只負責管理經(jīng)銷商的粗放式管理不同，加多寶是一家自己跑業(yè)務(wù)的公司。業(yè)務(wù)員需要直接服務(wù)終端，并收集渠道信息。加多寶公司在全國約有1萬人的銷售隊伍，可以做到幾乎一夜之間在全國貼上一模一樣的海報，讓所有業(yè)務(wù)員跟終端講同一句話。當加多寶切換品牌時，這套強大的渠道體系發(fā)揮了巨大的作用，新品牌的產(chǎn)品幾乎一夜之間，到達原有的渠道和終端，填補原來的貨架位置，競爭對手只能有力無心。正如有的營銷專家所稱：“公眾看到的是加多寶炒作的能力，我羨慕的卻是加多寶團隊的執(zhí)行力?！?/p>

　　煙草行業(yè)也有龐大的營銷團隊——客戶經(jīng)理，他們是煙草公司中最能和零售戶、消費者“親密接觸”的一個群體。無論是需求預(yù)測、庫存采集還是指導(dǎo)客戶經(jīng)營、新品推介，最終的實踐都離不開這群基層營銷人員。他們是客戶了解煙草公司的窗口，也是煙草公司各項政策得以落實的前提。與加多寶相同的是營銷人員也是直接服務(wù)終端、采集信息、為客戶解決卷煙訂購和卷煙經(jīng)營中的問題。多年來，這支隊伍中涌現(xiàn)了無數(shù)敬業(yè)愛崗的先進模范，是大家學(xué)習(xí)的榜樣，但值得思考的是這個群體的整體服務(wù)意識和執(zhí)行力是否達到了銷售行業(yè)的高標準。卷煙銷售是國內(nèi)為數(shù)不多的專賣行業(yè)，這種體制下的客戶經(jīng)理在思維上、行為上或多或少會對客戶會有居高臨下的感覺，工作過程中執(zhí)行力還有提高的空間。提高營銷隊伍的整體素質(zhì)，加強客戶經(jīng)理服務(wù)意識，提高人員執(zhí)行力，商業(yè)企業(yè)才能將“以客戶為中心，為客戶服務(wù)”落到實處，才能在嚴酷的市場競爭中保有強大的生命力和競爭力。

　　三、良性的終端互動

　　加多寶從不輕視終端建設(shè)這個“臨門一腳”的工作。終端生動化都有具體的要求。比如在KA渠道，陳列主要集中于人流較多的主副通道交匯處、主通道飲料品類旁邊和高人流量主要通道，還有扶梯出入口、收銀臺出口。而在餐飲終端，生動化形式則更加豐富為“海陸空”：“?！敝傅氖遣妥酪屑佣鄬歭ogo的椅套、餐巾紙、牙簽桶等；“陸”指的是門口有展示架、墻上有廣告牌、包房有圍裙（一種廣告，不是指廚房用的圍裙）等；“空”指的是空中有吊旗，有電子顯示屏，有龍燈籠，等等。這種鋪天蓋地式的終端生動化展示，既能直接促進銷量，又是重要的廣告宣傳。2012年加多寶涼茶品牌切換時，平時看不到電視廣告的消費者，幾乎無法避免地看到加多寶的廣宣：“銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名加多寶”。而競爭對手雖然在媒體上做了不少宣傳，但終端卻很難見到廣宣，甚至在很多地方連產(chǎn)品都上不了貨架。

　　在“全面禁止所有形式的煙草廣告、促銷和贊助”的政策實施后，煙草行業(yè)的營銷轉(zhuǎn)變成單方面“拉”模式。在這種模式下，終端建設(shè)顯得尤為重要。掌握終端的意義不僅在于將產(chǎn)品順利擠進零售商的柜臺，更重要的是，可以在終端選個更合適的位置，布置更顯眼的廣宣。行業(yè)提出的現(xiàn)代終端不僅可以在消費者購買產(chǎn)品時起到終端推廣、終端攔截的效果，還可以利用零售終端營銷管理軟件掌握零售戶的庫存、銷售和盈利情況。相比加多寶需要尋找、開發(fā)終端，煙草行業(yè)只需要考慮如何維護已有的龐大終端系統(tǒng)，并逐年提高現(xiàn)代零售終端占比。自行業(yè)啟動現(xiàn)代終端建設(shè)特別是上海網(wǎng)建會以來，各商業(yè)企業(yè)從實際出發(fā)，積極探索、扎實推進。截至2013年底，全行業(yè)共建成現(xiàn)代終端18.1萬戶，占零售客戶總數(shù)的3.7%。在現(xiàn)代終端的示范效應(yīng)已成行星火燎原之勢的背景下，逐年穩(wěn)步提高現(xiàn)代終端占比是我們的目標，充分發(fā)掘終端采集到的數(shù)據(jù)的價值，用這些數(shù)據(jù)建立大平臺、實現(xiàn)大流通，實現(xiàn)良性的終端互動是研究的方向。

　　十年前我們的消費結(jié)構(gòu)中，幾乎少有“涼茶”這個品類，但今天，涼茶產(chǎn)品人盡皆知、隨處可見，已經(jīng)創(chuàng)造出近300億元的市場規(guī)模。有人說：未來十年，中國企業(yè)不要學(xué)太多邈遠的東西，只要把JDB的模式學(xué)會，就足矣！在過去的十多年中，中國煙草行業(yè)也在不斷改革，行業(yè)網(wǎng)建和現(xiàn)代流通取得明顯進步，整體競爭實力得到極大增強，產(chǎn)業(yè)利稅從2003年的1600多億元突飛猛進到2013年的9000多億元。在今后的發(fā)展中，學(xué)習(xí)借鑒加多寶的經(jīng)驗，堅守品質(zhì)、歷練團隊、建設(shè)終端，相信行業(yè)能在下一個十年中取得更輝煌的成績。

?