煙草在線專稿　　引：市場營銷上水平，是實現“卷煙上水平”的關鍵。目前卷煙營銷的科學性與行業發展的要求相比，還存在不少差距，主要有：市場預測和把握能力還不夠，貨源供應與市場需求仍有差距；品牌培育方式方法不多；面向市場、面向消費者的消費營銷體系還需進一步加強和完善；卷煙零售終端建設還處于初步階段，優質終端、功能終端、現代終端的示范、帶頭作用還沒有體現；基層員工素質需要進一步增強。

　　當前發展所面臨的瓶頸

　　1、行業大部分卷煙零售客戶為鄉鎮食雜類客戶，分散在各縣區，由于受經營觀念、經營意識、經濟條件所限制，這部分客戶在接受新生事物能力方面尤為欠缺，對現代營銷知識的理解和對營銷策略的把握較為匱乏，盡管組織開展一些客戶培訓活動，但收到的效果不甚理想。

　　2、零售終端信息溝通不暢，和零售戶的溝通手段還比較單一，主要通過人員走訪進行。

　　3、信息網絡不健全、信息渠道不暢通、信息供給不對稱等問題，與零售戶還沒有構筑一個系統、簡捷、順暢的信息渠道和溝通平臺，無法實現信息溝通上的雙向性、及時性和有效性，不能為溝通交流、信息傳遞以及營銷協同等提供有效的支撐。

　　4、網絡建設和零售終端功能有待強化，服務手段和方式仍有待改進，員工素質和團隊還不能完全適應行業發展；

　　所有這些，都在某種程度上影響了卷煙零售終端建設與發展，保持持續穩定增長的難度和壓力增大，為市場營銷上水平帶來了較為不利的因素。

　　作為基層一線營銷人員，筆者認為應當緊緊圍繞實現傳統商業向現代流通轉變這一中心任務，切實加強卷煙銷售管理，持續推進卷煙營銷網絡建設，大力開展客戶服務工作，積極營造有利于品牌成長的市場環境。從卷煙經營、網絡建設、客戶服務、品牌培育這四個方面入手來推動市場營銷上水平工作。

　　以卷煙經營為推動市場營銷上水平的關鍵因素

　　卷煙經營工作必須緊緊圍繞行業“卷煙上水平”的發展戰略，深刻領會國家局“卷煙上水平”戰略的內涵，進一步理清卷煙營銷思路，積極轉變營銷方式。通過對標管理與先進單位找差距、找瓶頸、找突破，奮勇爭先，大膽創新，以“優化模式、完善機制、強化服務、增強能力”的為新要求，推進卷煙營銷模式的優化升級，促進卷煙經營能力的再提升；以品牌發展為核心，以隊伍建設為基礎，以科學營銷為手段，以績效考核為抓手，以服務監管為保障，以營銷創新為動力，以文化引領為特色，實現“市場營銷上水平”的目標。

　　建立消費者數據庫和信息采集分析制度。加強對消費觀念、消費行為、消費結構和變化趨勢研究，逐步建立消費者需求信息數據庫；充分利用市場信息采集系統，健全市場監測制度，擴大采集戶數和品牌，注重信息的完整性和真實性，定期監測零售價格、社會庫存、上柜率、動銷率等指標，形成以卷煙社會庫存和零售價格為重點的終端信息采集分析長效機制。

　　做好零售客戶分類工作，積極配合工業企業做好市場開拓。健全市場信息跟蹤、采集、分析和反饋體系，提升扎實開展基礎工作的能力；積極開展市場調研分析，以不斷提高層級預測能力、綜合預測能力、協同預測能力為著力點，提升把握市場真實需求的能力。

　　以網絡建設為推動市場營銷上水平核心動力

　　通過提升卷煙銷售網絡“軟實力”，發揮網絡潛力，更好實現品牌培育、市場營銷上水平等目標。優化營銷模式，完善組織機構和崗位職能。穩步推進網上訂貨工作。按照客戶自愿、穩步推進、逐步推開的原則，進一步做好零售客戶分類工作，調整和完善貨源分配管理辦法，通過營銷部門與信息部門高度集成，開展貨源自動分配。進一步規范客我關系、訂單采集流程，完善網上訂貨信息平臺，扎實推進網上訂貨；通過借助“徽映e家”零售客戶經營管理系統和“貸記卡”業務，進一步提升網上營銷能力，提升網上服務質量，推動科學營銷向縱深發展。

　　零售終端功能店經營能力包括以下幾個方面：一是培育品牌的能力。零售終端功能店是展示商品、培育品牌的最佳舞臺，是推動卷煙上水平的有力推手。我們一定要充分借助零售終端功能店來宣傳品牌，培育品牌，要著力加強對零售終端功能店客戶的培訓，使他們全面掌握全國知名品牌的特性，為培育品牌奠定基礎。

　　二是現代營銷的能力。當今時代是電子信息化發展的時代。零售終端功能店一定要充分發揮在信息引領方面的作用，積極使用“徽映e家”零售客戶經營管理系統。

　　三是信息收集的能力。市場經濟就是信息經濟，零售終端功能店發揮其收集信息的功能，為煙草商業企業提供更多、更準的市場信息。通過“徽映”煙草體驗店建設，充分發揮其示范帶動作用。積極推進零售終端建設，加快以優質終端、功能終端、現代終端的“功能店”建設來引領卷煙零售終端建設，著力功能發揮，全面提升零售終端的經營能力和形象，推動市場營銷上水平。

　　以客戶服務為推動市場營銷上水平重要基礎

　　深刻認識“135”工作法的重要作用，學好用好“135”工作法。聯系工作實際、全面優化梳理業務流程和業務規則，明確界定前、中、后臺的崗位、職能，理順內部協作體系，全面提升營銷一線人員的為客戶服務的能力和水平。更加注重客戶服務體系的完善和網絡“軟實力”的提升。加強客戶服務體系建設，強化客戶服務體系培訓，按照有針對性和實用性的原則，大力開展隊伍培育、崗位練兵和技能競賽活動。通過培訓使營銷一線人員基本掌握客戶分析的方法，明確客戶分類、服務標準、服務流程的內容和工作要求。服務體系培訓，突出營銷一線人員營銷理念的轉變，注重通過細致規范的基礎工作來實現營銷業績；圍繞客戶盈利這個最大需求，堅持把提供優質服務貫穿于營銷工作全過程，提高客戶滿意度。突出營銷一線人員對客戶盈利分析能力的提升，通過有效的客戶分析，明確每月工作重點，提高服務的針對性和有效性；突出客戶服務工作過程化痕跡管理，加強服務監督與評價，注重服務質量控制和服務水平提升。

　　以品牌培育為推動市場營銷上水平主要手段

　　深入理解“品牌培育是營銷工作的第一要務”的深刻內涵。將品牌培育水平作為衡量卷煙營銷網絡運行質量和水平的標尺，把提高全國“532”、“461”品牌的培育能力作為卷煙營銷網絡建設的出發點和落腳點，不斷調整工作思路，落實品牌培育要求，增強品牌培育能力，將蕪湖煙草的發展戰略和品牌規劃與國家局“532”、“461”品牌培育目標實現有機對接，推動“532”、“461”品牌在區域市場快速發展。

　　樹立“大市場、大流通、大品牌”的意識。積極構建以品牌為紐帶的三方互動、協同營銷工作機制，建立以市場需求為導向的產銷銜接、批零銜接、高效的貨源供應快速反應機制，有效連接兩個訂單，提高供應鏈的運行效率；進一步規范卷煙品牌引進退出機制，優化卷煙庫存結構，營造公平競爭的品牌培育市場環境。緊緊圍繞“532”、“461”品牌發展方向，明確區域市場品牌培育目標任務，依據區域市場卷煙容量合理設置品類寬度，為“532”、“461”品牌發展提供空間，切實為“532”、“461”品牌發展營造良好環境。

　　注重品牌培育機制的完善和科學營銷能力的提升。完善品牌維護管理機制，扎實推動品牌培育上水平。加強品牌引入、推廣、評估、退出等環節的維護管理工作，完善、豐富品牌檔案，從品牌屬性、市場表現、可視化信息、工業企業發展定位等方面入手，建立在銷品牌檔案，加強對品牌發展變化的動態監測，為品牌培育管理提供參考依據；深化營銷中心、營銷部品牌分析機制，從品牌市場價格、社會庫存、知名度、再購率等方面入手，深入分析品牌的成長性，促進品牌良性發展。

　　具體戰略實施中應注意的幾個問題：

　　（一）注重營銷機制的完善和營銷基礎的鞏固。

　　以客戶經理為主體的卷煙營銷隊伍，不僅是煙草商業企業與零售客戶聯系的橋梁和紐帶，更是品牌培育的重要力量，是市場營銷上水平的重要基礎和關鍵。可以探索客戶經理隊伍的專業化分工，利用營銷隊伍轉型，完善營銷工作機制，優化營銷人員資源配置，從組織架構、人力資源保障和工作方法上確保品牌營銷、市場營銷、服務營銷能力的加強。

　　（二）注重協同機制的完善和公平市場環境的營造。

　　與工業企業建立定期會晤機制，加深與工業企業的溝通和交流。共享信息，協同營銷。及時發現并解決在貨源銜接、信息不對稱等影響貨源供應的問題和困難，并通過信息互動了解工商雙方在品牌發展、品牌態勢、市場策略等方面開創協同營銷新局面。

　　市場營銷能否上水平，關鍵在于對市場環境狀況與態勢的把握和對市場資源的掌控。以推進市場營銷和品牌培育上水平為主線，營造“公平、公正、公開”的競爭環境，提高服務工作水平、提升營銷管理能力，打造先進營銷網絡，將市場營銷