煙草在線專稿　　引：隨著“卷煙上水平”網(wǎng)絡(luò)建設(shè)工作的不斷深入，搞好卷煙市場真實需求的預(yù)測工作顯得越來越重要，作為最貼近市場、最了解市場、最熟悉市場的客戶經(jīng)理，無疑在卷煙市場需求預(yù)測方面占有舉足輕重的地位。然而，客戶經(jīng)理通過對創(chuàng)新卷煙市場需求預(yù)測的研究，深刻理解卷煙市場需求預(yù)測的必要性、準(zhǔn)確把握客觀性、切實做到真實性是貫徹落實國家局關(guān)于“卷煙上水平”戰(zhàn)略方針的重要工作內(nèi)容。通過對創(chuàng)新卷煙市場需求預(yù)測的研究，進(jìn)一步提高卷煙市場需求預(yù)測水平，從而推動“按客戶訂單組織貨源”市場化進(jìn)程。

　　一、提升卷煙市場需求預(yù)測水平的關(guān)鍵—創(chuàng)新預(yù)測模式

　　實踐證明，卷煙市場需求預(yù)測一直是煙草營銷工作的重點和難點，筆者在工作實踐中明確了客戶經(jīng)理在卷煙市場需求預(yù)測中的關(guān)系和定位，并根據(jù)所轄片區(qū)客戶的品牌銷量，探索了以客戶群體總量和分品牌總量預(yù)測為主，個體預(yù)測為輔；以總量預(yù)測值調(diào)整為主，個體預(yù)測值調(diào)整為輔的市場需求預(yù)測新模式，通過調(diào)整、完善、規(guī)范，逐步健全卷煙社會庫存、零售市場價格、客戶動銷情況、品牌成長周期、客戶銷售異動、消費者動態(tài)情況等要素管理檔案，進(jìn)一步規(guī)范了預(yù)測體系；通過對工作內(nèi)容、操作流程、具體措施和相關(guān)程序的規(guī)范，為全面提升需求預(yù)測水平提供了保障；通過與市場經(jīng)理、工業(yè)廠家緊密聯(lián)合，運用預(yù)測管理體系確定預(yù)測目標(biāo)，完成卷煙市場需求預(yù)測任務(wù)。具體做法是：

　　一是準(zhǔn)確掌握轄區(qū)卷煙市場經(jīng)營情況。要對本地人口及外來人口的卷煙消費需求進(jìn)行分析，特別是外來流動人口卷煙消費情況的了解與把握，通過對片區(qū)市場消費群體的深度分析來確?？蛻粜枨箢A(yù)測的準(zhǔn)確性和科學(xué)性。此外，卷煙作為一種特殊商品，其季節(jié)性消費特點非常明顯，淡季市場低檔煙不夠銷售，旺季市場中高檔煙不夠銷售的現(xiàn)象比較突出。要考慮到片區(qū)消費者在重要節(jié)假日的需求變化，高、中檔卷煙供應(yīng)嚴(yán)重短缺，導(dǎo)致貨源供應(yīng)未能最大限度滿足客戶真實需求，使卷煙代訂現(xiàn)象時有發(fā)生，這也必須有作為預(yù)測考慮的因素之一。

　　二是全面分析零售客戶經(jīng)營情況。客戶經(jīng)理在進(jìn)行卷煙市場需求預(yù)測中要對客戶的經(jīng)營位置、店面形象、卷煙陳列方式、經(jīng)營技巧、周圍消費環(huán)境等情況進(jìn)行深入分析，確保需求預(yù)測不會因這些因素的變化而出現(xiàn)不準(zhǔn)確的情況。在這方面重點是加強與客戶進(jìn)行溝通，把握顧客資源分布及所能夠輻射的范圍。了解客戶的顧客需求結(jié)構(gòu)，確定出終端消費對卷煙的銷售需求量與卷煙銷售品種。鑒于卷煙品牌供應(yīng)實行限量供應(yīng)，許多零售戶的預(yù)測銷量都不是真實銷量的實際，客戶經(jīng)理在進(jìn)行卷煙市場需求預(yù)測中必須考慮。

　　三是準(zhǔn)確進(jìn)行需求預(yù)測分析。在市場經(jīng)營中客戶經(jīng)理準(zhǔn)確地進(jìn)行市場卷煙需求預(yù)測分析，真實和理性的看待當(dāng)前卷煙零售市場的消費需求層次、消費結(jié)構(gòu)、品牌培育，這既關(guān)系到卷煙銷售過程中終端服務(wù)的水平，也關(guān)系到煙草商業(yè)企業(yè)能否從有利于穩(wěn)步發(fā)展的煙草零售市場實際需求進(jìn)行合理定位。進(jìn)而，采取積極有效的措施和手段，使得卷煙零售市場能夠沿著預(yù)期的方向和正確軌道有序發(fā)展和平穩(wěn)運行。所以，合理利用信息平臺所提供的歷史銷售數(shù)據(jù)，及時分析客戶與市場需求，以確保客戶卷煙需求預(yù)測的準(zhǔn)確性。具體地講預(yù)測中要對本地人口及外來人口的卷煙消費需求進(jìn)行分析，特別是外來流動人口卷煙消費情況的了解與把握，通過對片區(qū)市場消費群體的深度分析來確?？蛻粜枨箢A(yù)測的準(zhǔn)確性和科學(xué)性。

　　二、提升卷煙市場需求預(yù)測水平的根本—強化工作措施

　　一是明確重要性。充分認(rèn)識市場需求預(yù)測的重要性?？蛻艚?jīng)理明確市場需求預(yù)測的重要性是做好卷煙銷售工作的前提。因此，客戶經(jīng)理要認(rèn)真做好市場調(diào)研、科學(xué)分析銷售形勢，準(zhǔn)確反饋市場信息、精確把握需求趨向，根據(jù)貨源供應(yīng)與消費需求關(guān)系之間的變化，結(jié)合品牌培育，科學(xué)制定卷煙市場需求預(yù)測策略?！?/p>

　　二是合理制定預(yù)測計劃。客戶經(jīng)理在對轄區(qū)卷煙零售商戶實施業(yè)態(tài)分類、誠信等級管理的基礎(chǔ)上，依據(jù)客戶經(jīng)營特征，細(xì)分客戶類別，對不同客戶定制、運用相應(yīng)的預(yù)測模式，合理的制定預(yù)測計劃，全面、細(xì)致地做好客戶的卷煙銷售測評，保障預(yù)測工作的規(guī)范性、真實性。

　　三是準(zhǔn)確把握真實銷量。客戶經(jīng)理要參照客戶門店位置、周邊消費環(huán)境、經(jīng)營能力、以往銷售和市場行情等因素，在日常拜訪過程中，搞好市場調(diào)研，注意觀察客戶庫存量、銷售記錄，關(guān)心客戶所提問題做好記錄，指導(dǎo)客戶提高預(yù)測信息的準(zhǔn)確率。當(dāng)卷煙供應(yīng)緊張，不能完全滿足客戶需求時，應(yīng)及時寫好預(yù)測日記，做好同檔卷煙的替代推薦，使客戶增加新的利潤增長點，提高對市場預(yù)測的把握度?！　?/p>

　　四是做好品牌培育工作。客戶經(jīng)理在開展卷煙市場需求預(yù)測的過程中，要采取有力措施加強品牌培育。積極開展工商協(xié)同營銷，研究分析消費趨勢，搞好信息收集和品牌培育，與客戶構(gòu)建更加緊密的合作關(guān)系，維護(hù)卷煙市場供應(yīng)穩(wěn)定有序，保障營銷目標(biāo)圓滿完成。

　　三、提升卷煙市場需求預(yù)測水平的保證—提高服務(wù)水平

　　工作實踐證明：準(zhǔn)確掌握卷煙市場的真實需求，客戶經(jīng)理在卷煙市場需求預(yù)測工作中，必須力求準(zhǔn)確預(yù)測客戶和市場的真實需求。筆者認(rèn)為，客戶經(jīng)理除了采取日常走訪與重點走訪相結(jié)合的方式與零售客戶、消費者進(jìn)行深入溝通，深度會談了解市場環(huán)境變化、消費者群體變動和區(qū)域市場經(jīng)濟發(fā)展情況外，還應(yīng)該重點提升服務(wù)水平。因此，開展卷煙市場需求預(yù)測工作的關(guān)鍵不僅僅是技術(shù)層面的預(yù)測技巧、預(yù)測方法的創(chuàng)新，而更應(yīng)該是思想觀念的創(chuàng)新、服務(wù)水平的創(chuàng)新——感動服務(wù)。打造“誠心、虛心、耐心、愛心”的服務(wù)品牌，用真情感動客戶、感動消費者，讓所有的服務(wù)對象在接受服務(wù)中受到感動，成為卷煙市場需求預(yù)測的積極參與者、實踐者、宣傳者、受益者。

　　一是誠心服務(wù)，贏得感動。至誠至信，以誠待人是中華民族的傳統(tǒng)美德?？蛻艚?jīng)理在卷煙市場需求預(yù)測的過程中要以誠懇的工作態(tài)度拉近與客戶和消費者之間的距離。尤其是在煙草行業(yè)實行專營專賣的管理體制，“壟斷”的概念在客戶和消費者心目中已成定律。因此，客戶經(jīng)理在卷煙市場需求預(yù)測中，要不斷地增強自身的業(yè)務(wù)能力和素質(zhì)，腳踏實地將需求預(yù)測各個環(huán)節(jié)的工作落到實處。無論是拜訪客戶、還是為消費者解惑答疑、宣傳政策都要保持一顆誠懇的心、來換取客戶和消費者的理解和支持，贏得他們的感動。

　　二是虛心服務(wù)，贏得信任。雖然零售客戶在經(jīng)營中規(guī)模的大小不一，經(jīng)營能力不盡相同；消費者的年齡有差別、知識結(jié)構(gòu)有高低，但每一位客戶和消費者都有自己的獨到見解和看法。客戶經(jīng)理要虛心地向他們請教，贏得他們的信任。因為他們的某一個思維往往蘊涵很深的哲理，有我們不曾想到的思維方式。只有聯(lián)系工作實際，虛心地學(xué)習(xí)，才會使卷煙市場需求預(yù)測工作落到實處，取得實效。

　　三是耐心服務(wù)，贏得理解。在進(jìn)行卷煙市場需求預(yù)測的過程中，在與客戶和消費者的溝通交談中，客戶經(jīng)理要始終保持耐心。耐心傾聽客戶和消費者的抱怨與不滿，鼓勵客戶說出遇到的困難。通過幫助客戶整理柜臺、陳列商品，甚至幫助消費者遞煙點火，贏得他們的理解，獲得他們的支持。只有在服務(wù)中撲捉到客戶經(jīng)營的真實信息，才能提高卷煙市場需求預(yù)測的準(zhǔn)確率，推動卷煙上水平。

　　四是愛心服務(wù)，贏得尊重。愛心無處不在，客戶經(jīng)理要以雷鋒式的服務(wù)精神時刻關(guān)注客戶，幫助他們解決經(jīng)營過程中遇到的困難。如，電子結(jié)算中的銀行存款，明碼標(biāo)價，柜臺整理等都要親力親為的為客戶去做。另外，掌握客戶家庭狀況、收入來源、身體情況等信息，有針對性地提供愛心服務(wù)，也是贏得尊重的基本要求。用一句問候，一聲祝福感動客戶和消費者，使他們認(rèn)可你的服務(wù)，尊重你的勞動，拉進(jìn)彼此間的距離，提高對煙草的忠誠度，保障卷煙市場需求預(yù)測的水平持續(xù)提升。

　　總之，卷煙市場需求預(yù)測是卷煙上水平的需要，也是一項卷煙上水平的基礎(chǔ)性工作。只要客戶經(jīng)理這個團(tuán)隊提高執(zhí)行力，形成凝聚力，突出創(chuàng)新力，一定能做好卷煙市場需求預(yù)測工作，為“卷煙上水平”提供強大的動力。