煙草在線專稿　　引：縱觀中外知名品牌，無不蘊(yùn)含著深厚的文化內(nèi)涵。而一個(gè)成功的品牌企業(yè)，必須要有一個(gè)強(qiáng)有力的企業(yè)文化作為支撐，這已成為絕大多數(shù)成功企業(yè)的共識(shí)。2014年3月22日，國(guó)家局副局長(zhǎng)李克明在中煙政研會(huì)第七屆年會(huì)暨第八屆理事會(huì)上，對(duì)行業(yè)文化建設(shè)進(jìn)行了分析，并強(qiáng)調(diào)了品牌的一半是文化的重要性。而如何挖掘品牌中的文化內(nèi)涵，從而促進(jìn)品牌的持續(xù)發(fā)展，筆者以為當(dāng)從以下三個(gè)方面進(jìn)行深入思考。

　　一、品牌文化要突出地域性、民族性

　　品牌文化首先要符合地域文化、民族文化才能突出特色、扎根生存。調(diào)動(dòng)、利用和弘揚(yáng)地域文化和民族文化，并形成具有特色的品牌文化，是促進(jìn)品牌發(fā)展的一條捷徑。比如：目前銷售火爆的南京系列卷煙，便是充分挖掘南京的地域文化和民族文化特色。其開發(fā)的“南京九五至尊”，便再現(xiàn)了六朝古都深厚的文化底蘊(yùn)和華夏民族尊崇皇權(quán)的特點(diǎn)；“南京雨花石”，展示了南京特有的自然資源和中國(guó)人喜歡美石的愛好；尤其是“金陵十二釵”，不僅抒發(fā)了秦淮河畔的風(fēng)情和人們對(duì)美好事物的向往，同時(shí)也激發(fā)了廣大煙標(biāo)收藏愛好者的濃厚興趣，而這些地域和民族特色都為南京卷煙品牌發(fā)展注入了活力。同時(shí)，在傳播品牌的同時(shí)，也宣傳了地域文化和民族文化，這讓江蘇人對(duì)南京品牌卷煙充滿了親切感和認(rèn)同感，從而使南京品牌卷煙穩(wěn)穩(wěn)地扎根于當(dāng)?shù)?#xff0c;并輻射全國(guó)，這些都在品牌開發(fā)上給予了很好的借鑒。而這種既承接歷史又突出地域的大度，已經(jīng)或正在形成新的具有更大影響力的特色文化，廣泛的認(rèn)同度給企業(yè)帶來自尊、自信、自強(qiáng)和勇氣，同時(shí)也對(duì)內(nèi)形成了向心力和凝聚力，對(duì)外形成了影響力和穿透力。

　　品牌開發(fā)如此，品牌促銷亦應(yīng)充分利用地域文化。夏天到了，喝啤酒、吃烤串成為沈陽(yáng)人夜生活的一大特色，這種特色將北方人的激情、豪爽淋漓盡致地體現(xiàn)了出來，同時(shí)也搭建了一條新的與消費(fèi)者聯(lián)系的橋梁，如何利用好這一橋梁進(jìn)行品牌宣傳，成為營(yíng)銷的一個(gè)很好課題。

　　二、品牌文化不能與經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展割裂開來

　　卷煙說到底，就是一種商品，是商品就脫離不開與經(jīng)濟(jì)和社會(huì)環(huán)境的聯(lián)系。以收藏品為例，改革開放初期，中國(guó)經(jīng)濟(jì)還很落后，人們收入的絕大部分是維持生活開銷，關(guān)注收藏品僅是屈指可數(shù)的少數(shù)人。但隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和人們收入的不斷提高，人們對(duì)精神需求的消費(fèi)也得到了快速增長(zhǎng)，盛世收藏成為大多數(shù)人的共識(shí)，佩戴和田玉、翡翠掛件，把玩蜜蠟、紅木、瑪瑙等手串成為一種時(shí)尚。出現(xiàn)這一現(xiàn)象的前提正是經(jīng)濟(jì)與社會(huì)發(fā)展的必然結(jié)果。

　　而煙草作為一種特殊商品，卻有很大的局限性。隨著中央八項(xiàng)規(guī)定的出臺(tái)，一定程度上激化了增長(zhǎng)速度回落、工商庫(kù)存增加、結(jié)構(gòu)空間變窄、需求拐點(diǎn)逼近的行業(yè)難題。所以，以什么樣的結(jié)構(gòu)、什么樣的價(jià)位去迎合消費(fèi)者，已經(jīng)成為需要卷煙生產(chǎn)企業(yè)認(rèn)真思考的重要課題。因此，一個(gè)企業(yè)，一個(gè)城市，一個(gè)民族，僅有傳統(tǒng)的文化，悠久的歷史，是不行的，還必須適應(yīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)發(fā)展的需要。

　　三、品牌文化需要企業(yè)文化強(qiáng)有力的支撐

　　商品與文化或者說經(jīng)濟(jì)與文化，是一個(gè)硬幣的兩面，是不可分的。強(qiáng)大的商品生產(chǎn)企業(yè)，具有強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力的商品市場(chǎng)拓展，必然伴隨著強(qiáng)烈的文化擴(kuò)張。而品牌就是高質(zhì)量、高信譽(yù)、高知名度、高市場(chǎng)占有率、高效益的代名詞，它可以產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益，是經(jīng)濟(jì)實(shí)力的一個(gè)重要標(biāo)志。只有優(yōu)秀的企業(yè)文化才能創(chuàng)造優(yōu)秀的商品品牌，卷煙生產(chǎn)企業(yè)也是一樣，卷制的是香煙，卷出來的是文化。人們認(rèn)同你香煙品牌的同時(shí)，也認(rèn)同了你的企業(yè)文化，而沒有優(yōu)秀的企業(yè)文化，你也創(chuàng)造不出優(yōu)秀的香煙品牌，兩者是相輔相成的關(guān)系。因?yàn)槠髽I(yè)如人，企業(yè)形象如人。好人做好事，好人做好煙，這就是企業(yè)文化的重要組成部分。

　　而人在變，企業(yè)在變，這就需要企業(yè)自身的文化建設(shè)，也要做到既有傳統(tǒng)、有基礎(chǔ)，同時(shí)又要不斷地提升。以紅遼公司為例，自2008年構(gòu)建企業(yè)文化架構(gòu)體系以來，始終堅(jiān)定如一地倡導(dǎo)誠(chéng)信、創(chuàng)造、健康的企業(yè)核心價(jià)值觀和共建共享、共同成長(zhǎng)的發(fā)展理念。在這一核心價(jià)值觀和發(fā)展理念的引領(lǐng)下，紅遼公司成功實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品融合、體制改革和穩(wěn)定發(fā)展的企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)，“人民大會(huì)堂”品牌也得到了長(zhǎng)足進(jìn)步。但隨著企業(yè)的發(fā)展和形勢(shì)的變遷，紅遼公司企業(yè)文化中又融入了“四高一強(qiáng)”的理想信念，即：企業(yè)管理水平比較高、企業(yè)文化建設(shè)水平比較高、員工隊(duì)伍整體素質(zhì)比較高、員工幸福指數(shù)比較高、企業(yè)創(chuàng)新能力比較強(qiáng)。同時(shí)，精益理念也得到全體員工的廣泛認(rèn)同，從而使紅遼公司經(jīng)營(yíng)平臺(tái)由產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)向品牌經(jīng)營(yíng)和文化經(jīng)營(yíng)的提升，企業(yè)品牌和經(jīng)營(yíng)境界得到進(jìn)一步提升。

　　綜上，品牌的一半是文化已是不爭(zhēng)的事實(shí)，而文化的最終目標(biāo)，就是要打造一種別人不可模仿的企業(yè)獨(dú)有的核心競(jìng)爭(zhēng)力。只有品牌具備了這種競(jìng)爭(zhēng)力，企業(yè)才能得到更好和持久的發(fā)展。