煙草在線專稿　　引：本文從消費(fèi)者價(jià)值體系入手，結(jié)合當(dāng)前卷煙營(yíng)銷工作實(shí)際，探討如何運(yùn)用消費(fèi)者價(jià)值體系進(jìn)行品類管理，從而引導(dǎo)多元化消費(fèi)。

　　一、引言

　　品類管理是以消費(fèi)者為中心，以品類為戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元，以數(shù)據(jù)為依托，通過零售商與供應(yīng)商的有效合作，發(fā)現(xiàn)并滿足消費(fèi)者需求，從而提高績(jī)效的零售管理流程。就是將卷煙按照一定聚類原則進(jìn)行劃分、組合達(dá)到最大效益，同時(shí)定期進(jìn)行評(píng)估，是滿足消費(fèi)者不斷變化的需求，以顧客為中心經(jīng)營(yíng)的方法。把品類作為戰(zhàn)略業(yè)務(wù)來管理，能夠提高品牌管理能力以及對(duì)市場(chǎng)的把控能力。

　　品類側(cè)重于傳遞消費(fèi)者價(jià)值。商業(yè)品類管理的核心是一切從消費(fèi)者角度出發(fā)，按消費(fèi)者的消費(fèi)需求和消費(fèi)習(xí)慣對(duì)品牌進(jìn)行劃分、分析和管理，最大限度的滿足區(qū)域內(nèi)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的需求，其主要實(shí)質(zhì)就是“按市場(chǎng)需求來組織貨源”，滿足多元化市場(chǎng)消費(fèi)需求。

　　通過品類管理，整合資源，數(shù)據(jù)共享，有利于零供雙方在新品引進(jìn)、商品布局與陳列、庫(kù)存管理等方面的共同合作，提高決策有效性，其意義包括：以顧客為中心；利用信息做出更好的決策，使決策更基于事實(shí)；優(yōu)化庫(kù)存結(jié)構(gòu)；信息交換，推動(dòng)業(yè)務(wù)發(fā)展；供零關(guān)系由對(duì)抗走向合作。開展卷煙品類管理研究，立足卷煙市場(chǎng)整體需求，科學(xué)規(guī)劃卷煙品類，更好地進(jìn)行品牌培育，有效提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

　　二、消費(fèi)者價(jià)值體系的構(gòu)建

　　目前卷煙品類劃分是按照國(guó)家局卷煙品類劃分標(biāo)準(zhǔn)，以零售價(jià)格為劃分依據(jù)。這種劃分方法雖然簡(jiǎn)明、便于操作，但在消費(fèi)者日益追求個(gè)性化、差異化的時(shí)代，這種品類劃分方法也在一定程度上制約了企業(yè)以根據(jù)真實(shí)消費(fèi)者需求做出合理商品組合結(jié)構(gòu)的能力。消費(fèi)者價(jià)值的差異性在很大程度上決定了品類劃分的多元性，為此，在進(jìn)行品類管理時(shí)，應(yīng)更加注重消費(fèi)者層面的需求，來進(jìn)行合理的品類規(guī)劃。

　　可以看出，在實(shí)施品類管理的過程中，消費(fèi)者需求是關(guān)鍵要素，所以在進(jìn)行卷煙品類管理時(shí)，行業(yè)人士需要改變以往“以我為主”的品類劃分原則，通過對(duì)消費(fèi)者價(jià)值進(jìn)行深入研究，制定更加合理的品類管理方法。

　　（一）分析消費(fèi)群體購(gòu)買行為是制定營(yíng)銷策略的基礎(chǔ)

　　隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化的不斷發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)于卷煙的消費(fèi)需求也不斷變化，由滿足生理需求及交際需求為主，逐步發(fā)展為展現(xiàn)生活方式，彰顯獨(dú)立、自主個(gè)性的一種“身份符號(hào)”。消費(fèi)群體的購(gòu)買評(píng)價(jià)行為決定著消費(fèi)者的購(gòu)買選擇，也決定著企業(yè)卷煙品牌的命運(yùn)。許多企業(yè)花大力氣開展促銷活動(dòng)，但由于不了解消費(fèi)群體的價(jià)值類型，仍然得不到消費(fèi)者青瞇，得不到相應(yīng)的市場(chǎng)回報(bào)。因此，分析消費(fèi)者購(gòu)買評(píng)價(jià)行為是營(yíng)銷企業(yè)制定正確營(yíng)銷策略的基礎(chǔ)。

　　受經(jīng)濟(jì)收入、工作環(huán)境、生活環(huán)境等因素的影響，同齡消費(fèi)者之間也必然產(chǎn)生不同的消費(fèi)需求，如何根據(jù)消費(fèi)者不同價(jià)值需求之間的差異，尋找與之對(duì)應(yīng)的品牌供給使之逐漸產(chǎn)生品牌忠誠(chéng)度，進(jìn)而達(dá)到滿足消費(fèi)差異化需求的效果，筆者認(rèn)為，可從消費(fèi)者個(gè)人價(jià)值體系入手，分析不同價(jià)值類型的消費(fèi)群體特點(diǎn)。

　　（二）消費(fèi)者價(jià)值體系特點(diǎn)

　　受不同價(jià)值體系的影響，消費(fèi)者對(duì)于相同事物的看法和評(píng)價(jià)在心目中的主次、輕重的排列次序也會(huì)有所不同，個(gè)人價(jià)值體系是決定其行為的基礎(chǔ)。在個(gè)人價(jià)值體系中，需要明確哪些方面是我們需要著重關(guān)注的。個(gè)人價(jià)值體系具有隱蔽性、差異性、穩(wěn)定性、可塑性四個(gè)特點(diǎn)。

　　隱蔽性：表現(xiàn)為個(gè)人價(jià)值觀屬于個(gè)人的“隱私”。個(gè)人價(jià)值觀已內(nèi)化為一種潛意識(shí)，不容易在意識(shí)層面用語言文字表達(dá)清楚。只有在某種特定環(huán)境下（例如災(zāi)難）才會(huì)暴露出來。

　　差異性：表現(xiàn)在思想觀念方面。

　　穩(wěn)定性：表現(xiàn)為一旦形成某種價(jià)值觀，就難以改變，呈相對(duì)穩(wěn)定的狀態(tài)。

　　可塑性：表現(xiàn)為隨著時(shí)間的推移和環(huán)境的變化，特別是經(jīng)歷過一些事件后，都有可能發(fā)生改變。每個(gè)人成長(zhǎng)的過程，就是其價(jià)值觀體系不斷構(gòu)建和自我修正的過程。

　　（三）消費(fèi)者價(jià)值類型分析

　　生活方式研究的特有目標(biāo)是獲取消費(fèi)者對(duì)與自身需求、價(jià)值體現(xiàn)和個(gè)人信仰的看法?！∶靼啄男┮蛩厥悄繕?biāo)消費(fèi)者所關(guān)注的，哪些是會(huì)對(duì)其選擇造成影響的——他們的需求、恐懼、欲望、喜好、行為方式，將從很大程度上幫助我們掌握和了解消費(fèi)者的真實(shí)需求。　

　　為此，本文設(shè)計(jì)出消費(fèi)者價(jià)值體系圖，根據(jù)消費(fèi)者在相同價(jià)值體系下的細(xì)微差異，能夠較為直觀的獲得特定群體的消費(fèi)需求，并且有針對(duì)性的開展相關(guān)營(yíng)銷活動(dòng)。個(gè)人成就、獨(dú)立性、享樂主義、個(gè)人品質(zhì)、傳統(tǒng)觀念五點(diǎn)核心內(nèi)容構(gòu)成了消費(fèi)者的核心價(jià)值體系（圖1）。

圖1消費(fèi)群體核心價(jià)值體系

　　在每個(gè)核心價(jià)值下，都有造成細(xì)微差異的因素存在，其構(gòu)成大致可以分為以下幾點(diǎn)（圖2　）：　

圖2　核心價(jià)值主要影響因素

　　根據(jù)不同消費(fèi)者關(guān)注點(diǎn)的不同，基于不同核心價(jià)值下的影響因素的差異，同時(shí)，結(jié)合實(shí)際工作中獲取的信息，將消費(fèi)者價(jià)值體系歸納為以下幾類（表1）：

表1　消費(fèi)群體價(jià)值類型劃分

　　如表1所示，在四種類型中，受不同價(jià)值核心要素對(duì)其價(jià)值體系影響程度不同，結(jié)合營(yíng)銷實(shí)踐，可以分析四類不同價(jià)值類型的消費(fèi)者特點(diǎn)及卷煙品牌愛好：

　　理性型消費(fèi)者：一般比較理智，做事意志堅(jiān)定，講究舒適自在，對(duì)于卷煙消費(fèi)品牌并無特殊偏好，更多傾向于選擇大眾型卷煙，如云煙（軟珍品）、云煙（紫）、紅塔山等；

　　社會(huì)型消費(fèi)者：由于需要滿足不同社交場(chǎng)合需求，其卷煙消費(fèi)較為多元，卷煙消費(fèi)根據(jù)場(chǎng)合不同會(huì)出現(xiàn)較大差異，如在一般社交場(chǎng)合選擇玉溪（硬和諧），而當(dāng)在娛樂消遣消費(fèi)場(chǎng)合時(shí)，可能會(huì)選擇黃鶴樓等；

　　價(jià)值型消費(fèi)者：此類型消費(fèi)者自主意識(shí)較強(qiáng)，比較注重個(gè)人生活方式，渴望向別人展示自身的成功，希望通過卷煙彰顯自我成就，會(huì)以中華等品牌為主；

　　政治型消費(fèi)者：一般社會(huì)地位較高，對(duì)職業(yè)生涯規(guī)劃比較清晰，受消費(fèi)環(huán)境的影響，大部分用于政務(wù)往來，一般集中在高端卷煙，較容易掌握。

　　由于細(xì)微差異的存在，各核心因素對(duì)于整體價(jià)值體系的影響也不盡相同，通過科學(xué)合理的調(diào)研，就能較為直接的獲得具有相同或類似價(jià)值構(gòu)成的消費(fèi)者特征。例如云煙（大重九）、云煙（軟禮印象）的消費(fèi)群體和較偏好南京（九五）、黃鶴樓（1916）的消費(fèi)者，影響其購(gòu)買動(dòng)機(jī)的關(guān)鍵就在于不同價(jià)值因素組合產(chǎn)生的差異，而正是由于差異的存在，給我們提供了更有針對(duì)性的品類劃分依據(jù)。

　　綜上所述，品類架構(gòu)多元化、個(gè)性化，需要長(zhǎng)期的進(jìn)行消費(fèi)者跟蹤調(diào)查，并且通過系統(tǒng)的分析歸納，得到不同市場(chǎng)、不同消費(fèi)者所具有的共同價(jià)值觀以及細(xì)微的價(jià)值觀差異，有差異的值觀部分就是差異化需求的起點(diǎn)，而通過長(zhǎng)期的信息采集，將能獲得更為準(zhǔn)確的消費(fèi)需求，進(jìn)而為構(gòu)建合理品類架構(gòu)提供依據(jù)。

　　三、基于消費(fèi)者價(jià)值體系的品類管理

　　通過以上分析，挖掘出卷煙品牌與消費(fèi)者價(jià)值之間的關(guān)系，建立基于消費(fèi)者價(jià)值體系的品類管理架構(gòu)?；谙M(fèi)者價(jià)值體系的品類管理不僅需要一套較完善的數(shù)據(jù)應(yīng)用系統(tǒng)，同時(shí)也要求企業(yè)與零售客戶保持良好的合作關(guān)系及相應(yīng)管理機(jī)制的調(diào)整。另外，通過價(jià)值類型的細(xì)分，進(jìn)行針對(duì)性的個(gè)性化服務(wù)，獲得差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，將數(shù)據(jù)挖掘和精準(zhǔn)營(yíng)銷應(yīng)用到品類管理中，才是實(shí)現(xiàn)品類管理的價(jià)值所在。

　　（一）建立消費(fèi)者信息采集系統(tǒng)

　　目前，煙草企業(yè)普遍存在這樣的問題：卷煙品牌數(shù)量的多少并不與銷售業(yè)績(jī)和零售戶滿意度成正比；零售戶數(shù)量的增加并沒有帶來銷售規(guī)模的明顯增長(zhǎng)；企業(yè)總體銷售規(guī)模的增長(zhǎng)也并沒有帶來零售戶利潤(rùn)的明顯增加；隨著零售戶數(shù)量的不斷增加，企業(yè)服務(wù)能力和效率卻呈下降趨勢(shì)，管理成本不斷增加。

　　因此，了解不同消費(fèi)者的價(jià)值需求是企業(yè)營(yíng)銷工作創(chuàng)新的方向，而了解消費(fèi)者及其價(jià)值需求必然離不開信息和數(shù)據(jù)的收集。通過零售終端，不僅僅可以獲得準(zhǔn)確的市場(chǎng)信息反饋，還可以通過零售戶終端合作中尋求更為深層次的信息。通過零售終端與消費(fèi)者的直接接觸，建立和完善消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)，可以精確了解消費(fèi)者的個(gè)人價(jià)值體系構(gòu)成及特點(diǎn)，減少由于信息缺失而造成的供需脫節(jié)、促銷效果不理想等問題，同時(shí)可以合理調(diào)節(jié)市場(chǎng)品類結(jié)構(gòu)，并對(duì)每個(gè)品類配置適當(dāng)?shù)钠放茢?shù)量。　

　　（二）建立零售終端基礎(chǔ)信息分析機(jī)制

　　作為卷煙營(yíng)銷最前沿的零售終端，通過將零售終