煙草在線專稿　　引：一直以來，各地紛紛嘗試開展不同形式的品牌培育工作，但由于地產(chǎn)煙在本地市場已經(jīng)根深蒂固，從眾效應(yīng)和影響效應(yīng)受到消費(fèi)者的普遍認(rèn)可，更有個(gè)別地區(qū)，消費(fèi)者非地產(chǎn)煙不要，給我們開展品牌培育工作造成了很大阻力。本文以甘肅省定西市局（公司）“一鄉(xiāng)三品”品牌培育方法為例，通過現(xiàn)狀分析、方法論證等對(duì)如何立足實(shí)際，深入、有效培育品牌進(jìn)行簡要分析，以期為行業(yè)改革與發(fā)展提供一些淺薄的建議和參考。

　　“卷煙上水平”是當(dāng)前和今后一段時(shí)期行業(yè)的基本方針和戰(zhàn)略任務(wù)，卷煙上水平的核心是品牌上水平。卷煙品牌，尤其是重點(diǎn)卷煙品牌的培育工作是全體營銷人員的重要職責(zé)。在國家局“532”、“461”的品牌戰(zhàn)略部署下，品牌培育工作更是成為營銷工作的出發(fā)點(diǎn)和著力點(diǎn)。如何通過把握終端來找準(zhǔn)目標(biāo)、樹立形象、打通渠道，已經(jīng)成為卷煙品牌營銷的重要課題。

　　一、現(xiàn)狀分析

　　（一）地產(chǎn)煙根深蒂固，培育阻力大

　　受卷煙地域性和消費(fèi)者吸煙偏好性影響，很多消費(fèi)者都熱衷于地產(chǎn)煙，因而，零售客戶在選購卷煙和填報(bào)需求的時(shí)候也是優(yōu)先選擇地產(chǎn)煙，省外卷煙可以說是無人問津。

　　（二）培育規(guī)格較多，難以集中精力

　　目前，由于卷煙品牌較多，加上每個(gè)品牌都有很多規(guī)格，就定西來說目前全國重點(diǎn)品牌規(guī)格近80余個(gè)。如此眾多的卷煙規(guī)格大大提高了培育品牌的難度，降低了投入到每個(gè)品牌的資源，嚴(yán)重影響了卷煙品牌培育的效果。

　　（三）推行的一店一品，消費(fèi)者可選性差

　　2013年西安網(wǎng)建會(huì)上提出了“一店一品”，雖然突出了品牌的集中性，但降低了消費(fèi)者的選擇范圍，如果消費(fèi)者想購買某個(gè)品牌，需到專門的門店去購買卷煙，給消費(fèi)者帶來很多不便。

　　（四）零售客戶意識(shí)不強(qiáng)，培育效果不顯

　　零售客戶受其自身綜合素質(zhì)的限制，對(duì)市場分析、卷煙營銷知識(shí)掌握不夠，無法在品牌的推廣工作中發(fā)揮應(yīng)有的作用，這將大大影響零售客戶向消費(fèi)者傳遞卷煙品牌的效果，極大影響了卷煙品牌培育工作。

　　二、方法原理論證

　　為有效解決上述問題，定西市局（公司）通過在品牌培育中引入口碑營銷的理念和手段，創(chuàng)新提出了“一鄉(xiāng)三品”的品牌培育方式，實(shí)現(xiàn)了口碑營銷與品牌培育的完美結(jié)合。“一鄉(xiāng)三品”即在一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)或一條街道由客戶經(jīng)理與零售客戶在經(jīng)過充分協(xié)商的基礎(chǔ)上，根據(jù)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展水平和消費(fèi)水平及發(fā)展趨勢(shì)，選擇某個(gè)價(jià)位段內(nèi)三個(gè)處于成長期、有銷售潛力的品牌（規(guī)格），由客戶經(jīng)理定期幫助和引導(dǎo)同一區(qū)域內(nèi)的所有卷煙零售客戶都使用統(tǒng)一通俗易懂的賣點(diǎn)和實(shí)用有效的推銷技巧，自然一致、積極推介、異口同聲地向消費(fèi)者推介同一卷煙。通過該活動(dòng)，使消費(fèi)者對(duì)品牌得到一致性的認(rèn)知強(qiáng)化，消費(fèi)者在選擇時(shí)，即使走三、四個(gè)店鋪，所推介的卷煙都一樣，消費(fèi)者就會(huì)感覺到這款煙大家都推介、各家都宣傳，應(yīng)該沒有錯(cuò)的“眾口效應(yīng)”作用，以先買一包試試的心理，以及“從眾心理”和“口碑效應(yīng)”促使消費(fèi)者欣然購買。通過“一鄉(xiāng)三品”逐步改變?cè)瓉硪患彝埔环N，各家不一樣，消費(fèi)者無所適從、感覺店主只推薦賣不動(dòng)的滯銷卷煙的現(xiàn)象，從品牌培育出發(fā)到為品牌的知曉、宣傳、推廣、傳播奠定基礎(chǔ)，達(dá)到該品牌（規(guī)格）在一定階段內(nèi)相應(yīng)指標(biāo)不斷上升，品牌認(rèn)知度、知曉度及知名度迅速提升，零售客戶盈利穩(wěn)步增加的效果。

　　（一）借用一種模式——口碑營銷

　　傳統(tǒng)的口碑營銷是指企業(yè)通過朋友，親戚的相互交流將自己的產(chǎn)品信息或者品牌傳播開來；營銷學(xué)上的口碑營銷就是在整個(gè)營銷的鏈條上把某一點(diǎn)做得非常優(yōu)秀，再輔以系統(tǒng)的傳播策劃，最終達(dá)到人人相傳的聲浪效應(yīng)。口碑營銷一個(gè)最重要的特征就是可信度高，因?yàn)樵谝话闱闆r下，口碑傳播都發(fā)生在朋友、親戚、同事、同學(xué)等關(guān)系較為密切的群體之間，在口碑傳播過程之前，他們之間已經(jīng)建立了一種長期穩(wěn)定的關(guān)系。相對(duì)于純粹的廣告、促銷、推薦而言，其可信度更高，這也是我們借助口碑營銷的一個(gè)最佳理由。與其不惜巨資投入廣告、促銷活動(dòng)來吸引潛在消費(fèi)者的目光借以產(chǎn)生“眼球經(jīng)濟(jì)效應(yīng)”，增加消費(fèi)者的忠誠度，不如通過這種相對(duì)簡單奏效的“口口相傳”方式來培育品牌，不僅奏效快，而且還能在消費(fèi)人群中產(chǎn)生“傳感效應(yīng)”。

　　（二）創(chuàng)新一種機(jī)制——一鄉(xiāng)三品

　　考慮到每條街道或者鄉(xiāng)鎮(zhèn)都有自己固定的生活習(xí)慣和消費(fèi)人群，他們?cè)谖鼰煼矫娓兄T多的同一性和地域性，因此，在品牌培育中該局選擇一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)或街道作為基本單元；同時(shí)，如果傳播的品牌太多，一會(huì)這個(gè)品牌，一會(huì)那個(gè)品牌，就會(huì)讓消費(fèi)者無所適從，并且產(chǎn)生繁多雜亂的不良效果。該局通過前期的市場調(diào)研和經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，最終確定在每個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)或街道重點(diǎn)培育三個(gè)品牌（規(guī)格），由零售客戶統(tǒng)一一致地向消費(fèi)者進(jìn)行口碑傳播和視覺展示。通過開展“一鄉(xiāng)三品”品牌培育，統(tǒng)一了品牌的傳播口徑和心理認(rèn)知，有效解決了整條街道一家推一種，家家不一樣，家家賣不出的情形，促使品牌培育開花結(jié)果，越來越好。

　　（三）突出一種氛圍——視覺展示

　　在口碑傳播的同時(shí)，該局積極引導(dǎo)客戶對(duì)三個(gè)重點(diǎn)培育品牌（規(guī)格）進(jìn)行主題陳列，突出“中國結(jié)”、“喜”字等多種生動(dòng)造型，并在醒目位置借助卡片、宣傳單頁搭配展示三規(guī)格的文化理念、推薦技巧、適銷人群、吸食特點(diǎn)等，通過“無聲”與“有聲”的完美推銷，達(dá)到了口碑營銷激發(fā)購買欲望，視覺營銷提升購買力的雙重效果。比如，在客戶地柜上面用一張A4紙展示三個(gè)規(guī)格，并寫上“選擇我，沒錯(cuò)！”的話語，對(duì)進(jìn)店買煙的消費(fèi)者無疑是一個(gè)視覺的沖擊和心靈的溝通。

　　三、方法效果論證

　　基于口碑營銷模式下“一鄉(xiāng)三品”品牌培育方法的研究與應(yīng)用于2012年底初次提出，2013年經(jīng)過各方完善后全市推廣，在當(dāng)年10月份全省網(wǎng)建會(huì)上，省局張威副總經(jīng)理指出“定西市公司在品牌培育時(shí)探索‘一鄉(xiāng)三品’的培育模式，提高了品牌培育資源的聚集度，起到了較好的效果”，對(duì)定西煙草“一鄉(xiāng)三品”的實(shí)施給予了高度肯定。

　　經(jīng)過一年的應(yīng)用和不斷跟進(jìn)，目前該方法已經(jīng)日臻完善。

　　（一）品牌賣點(diǎn)提煉非常簡潔、實(shí)用，有較強(qiáng)的針對(duì)性。

　　如針對(duì)司機(jī)消費(fèi)人群，經(jīng)常跑車，就說“品泰山、保平安”，一下子說到了消費(fèi)者的心理去；針對(duì)上班族，經(jīng)常熬夜，就說“輕松每一口，黃山中國松，越抽越輕松”，能夠引起消費(fèi)者的共鳴，針對(duì)蘭州（硬珍品）經(jīng)常斷貨，總結(jié)出“與其干等黑蘭州，不如來根黃鶴樓”。

　　（二）推銷技巧掌握熟練，方式多樣化。

　　零售客戶不僅能夠在同價(jià)位卷煙斷貨的情況下，進(jìn)行替代營銷；還有部分客戶根據(jù)紅白喜事、謝師宴等，主動(dòng)上門服務(wù)，做好服務(wù)營銷，與周邊消費(fèi)者建立了長期的合作關(guān)系。

　　（三）品牌展示突出主題，氛圍濃厚。

　　零售客戶根據(jù)本街道或者鄉(xiāng)鎮(zhèn)培育的品牌，在各自門店、貨架、柜臺(tái)精心塑造卷煙藝術(shù)造型，制作出各種有創(chuàng)意的造型，如利用“紅塔山”條煙展示區(qū)，塑造了“紅”、“塔”、“山”等字樣；取用“七匹狼”的“狼”，塑造了狼的造型；還有客戶圍繞“泰山（八喜）”、“紅雙喜”零盒卷煙做了一個(gè)大大的“囍”字，積極營造喜慶氛圍，既增強(qiáng)了視覺沖擊力，又渲染了店內(nèi)氣氛，在視覺和心理上給進(jìn)店顧客以美的享受；還有些客戶自主精心制作了目標(biāo)品牌的宣傳卡片，上面寫著品牌的賣點(diǎn)、文化理念、適銷人群等，進(jìn)一步拉近了客消關(guān)系。

　　（四）品牌銷量穩(wěn)定增長，成效顯著。

　　通過在全市范圍內(nèi)開展“一鄉(xiāng)三品”品牌培育活動(dòng)，目標(biāo)品牌上柜率達(dá)到了100%，銷量穩(wěn)定增長。以安定區(qū)為例，確定的“泰山”品牌2013年累計(jì)銷售180.92箱，占到全市泰山煙銷量的三分之一，同比增長54.56%。

　　（五）產(chǎn)生了良好社會(huì)效益。

　　1、各鄉(xiāng)鎮(zhèn)品牌培育蔚然成風(fēng)，間接影響了消費(fèi)者的卷煙品牌認(rèn)知。消費(fèi)者走到哪一家店里都推薦同品牌（規(guī)格）卷煙，消費(fèi)者就認(rèn)為這個(gè)煙好，并嘗試著購買，改變了以往鐘愛地產(chǎn)煙，對(duì)其他煙不聞不問的情形。

　　2、零售客戶學(xué)會(huì)了吆喝著賣煙，改變了客戶的傳統(tǒng)消費(fèi)者要啥煙拿啥煙、脫銷斷檔去別家的“啞巴式”營銷觀念。傳統(tǒng)營銷是消費(fèi)者進(jìn)來要啥煙給啥煙，沒有消費(fèi)者要買的煙，也不會(huì)挽留，白白流失了消費(fèi)人群；通過開展口碑營銷下的“一鄉(xiāng)三品”品牌培育活動(dòng)，零售客戶學(xué)會(huì)了主動(dòng)出擊，吆喝著賣煙，現(xiàn)在消費(fèi)者進(jìn)店后，客戶會(huì)主動(dòng)進(jìn)行卷煙介紹，并根據(jù)消費(fèi)人群的個(gè)性特征進(jìn)行有針對(duì)性的推薦。通過活動(dòng)的開展，大多客戶感慨的說：“現(xiàn)在啥煙都不夠賣”，市場上基本沒有滯銷卷煙，品牌推介及培育的相應(yīng)作用正在逐步顯現(xiàn)。

　　四、總結(jié)

　　綜上所述，開展品牌培育工作，不可盲目進(jìn)行，一定要找