煙草在線專稿　　引：國家局提出“532、461”的知名品牌發(fā)展戰(zhàn)略，指明了今后品牌培育的方向，品牌培育成為煙草行業(yè)發(fā)展中的一項重要工作。如何提高卷煙品牌培育的效率，成為當前營銷工作的一個重要課題。通過分析卷煙品牌培育過程中存在各種問題及原因，尋找提高卷煙品牌培育的效率的方法，更好更快地做好品牌培育工作。

　　一、當前卷煙品牌培育中存在的問題及原因分析。

　　（一）品牌培育缺少持續(xù)性。

　　新品牌培育“虎頭蛇尾”，缺少持續(xù)性。一個新品牌上市，剛開始工業(yè)和商業(yè)企業(yè)都會常重視，各方面工作都比較到位，但到了中、后期，對品牌培育的關注度就會逐漸降低，品牌培育的后期維護工作缺乏。

　　（二）重新品牌培育，輕老品牌維護。

　　有的企業(yè)在品牌建設上都是“廣種薄收”，少有“精耕細作”，不能保持品牌長久的生命力。特別是在品牌營銷過程中，服務、信息反饋工作跟不上，對品牌文化的積累、拓展不夠，開發(fā)新產(chǎn)品欲望強于保護老品牌意識，經(jīng)常是舍棄原來已經(jīng)有一定市場基礎和消費需求的老品牌，以新品牌取而代之，在一定程度上影響了品牌的市場信譽和形象。還有的企業(yè)盲目樂觀，當品牌有了一定的知名度后，便認為品牌培育工作取得成功，便片面追求銷量、利潤，不注意掌握好投放節(jié)奏，過量投放，結(jié)果事與愿違，造成庫存積壓，不僅市場占有率沒能擴大，而且損害了品牌形象。

　　（三）新品牌引進數(shù)量過多。

　　新品牌引進數(shù)量過多，客戶經(jīng)理進行品牌培育的任務也就越重，最后造成品牌培育流于形式，很難達到預期的效果。如某市在銷零售價10元/包卷煙規(guī)格達22個，零售價13—15元/包卷煙規(guī)格19個，同檔次卷煙規(guī)格投放市場明顯過多，而且這兩個價位段的卷煙新品還在不斷引進中，客戶經(jīng)理在做卷煙新品牌培育時往往無所適從。

　　（四）零售終端推廣不力。

　　零售終端作為卷煙銷售的最前沿，開展品牌培育工作必須要有零售客戶的積極配合，但有的零售客戶沒有認識到培育強勢卷煙品牌的重要意義，在經(jīng)營的過程中消極對待日常的市場信息收集、品牌上架及品牌推介等工作，或者是受其本身綜合素質(zhì)的限制，對市場分析、卷煙營銷知識掌握不夠，無法在品牌的推廣工作中發(fā)揮應有的作用。另一方面，客戶經(jīng)理在開展工作的過程中，有的存在應付心理，服務客戶流于表面，走馬觀花，走過場不重結(jié)果；有的協(xié)調(diào)溝通能力、研究分析市場能力及指導客戶經(jīng)營能力不強，從而影響了培育強勢品牌工作的成效。

　　（五）品牌培育技巧培訓缺乏。

　　品牌培育技巧在品牌培育過程中往往可以起到事半功倍的效果，但在品牌培育實際操作中經(jīng)常被忽視。一個新品引進，往往是下發(fā)一個新品的品牌培育方案，做一下新品的上柜率后就草草了事，缺少對新品品牌培育技巧的必要培訓，如目標市場分析、新品賣點提煉、新品試銷情況調(diào)查、銷售跟蹤及市場反饋信息的收集、分析等。

　　品牌培育要規(guī)范操作流程，要注重發(fā)揮市場的基礎作用和引領作用，為品牌營造良好的成長和競爭環(huán)境。在此過程中，增強把握市場的真本領，落實公平規(guī)范的嚴要求，苦練引導消費的硬功夫，讓品牌吸引客戶、消費者，讓客戶、消費者選擇品牌，讓品牌有序、適度競爭；充分挖掘市場潛力，在準確把握消費特點的基礎上，通過培育品牌，提高引導消費的水平，增強品牌快速響應市場的能力。

　　二、品牌培育思路

　　以“黃鶴樓（萬年紅）”品牌為例，作為知名品牌之一，從它產(chǎn)品特色：紅色的外包裝呈現(xiàn)喜慶的特點，且小盒外包裝形似中華（硬），過濾嘴棒為金色，整體形象高檔大氣顯檔次；15元/包的零售價位適合農(nóng)村婚慶市場消費結(jié)構(gòu)升級的需求，是市場銷售的一大機會，于是，制定的培育方案以“中國紅”為主色調(diào)，主打婚慶市場產(chǎn)品特點進行重點培育。

　　（一）確定目標客戶，擴大品牌影響力

　　首先，確定在優(yōu)質(zhì)市場為主要促銷活動地點，為了擴大影響，選擇在品牌體驗中心作為品牌推廣傳播的前沿陣地，通過進行與品牌體驗中心客戶溝通，利用促銷宣傳單向進店消費者進行宣傳，利用促銷物料及宣傳彩頁，在品牌體驗中心營造喜慶吉祥的婚慶活動促銷氛圍，將品牌體驗中心作為婚慶促銷活動的終端宣傳點。另外，在優(yōu)質(zhì)市場所有客戶中進行重點宣傳，引導客戶也參與到培育黃鶴樓（萬年紅）品牌中來，并選取幾個輻射消費群體多、品牌推薦意識和能力較高的客戶也進行宣傳彩頁及宣傳單作為品牌推廣傳播的前沿陣地。

　　（二）加強市場調(diào)研與拜訪工作，找準消費者的需求點

　　客戶作為品牌培育的執(zhí)行主體，是品牌培育的前哨站，是與消費者接觸的主要載體。首先要掌握消費者心理，把握好消費者需求點，而且宣傳品牌要站在消費者的角度，必須避免為宣傳而宣傳，其次是客戶經(jīng)理要結(jié)合行業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略的與客戶進行交流和溝通，在讓客戶了解行業(yè)發(fā)展狀況的同時，給予消費選擇品牌的主動權(quán)和建議權(quán)。如：客戶經(jīng)理宣傳知名品牌時，應告知客戶知名品牌的特點、利潤等，并讓客戶根據(jù)掌握到的品牌信息進行對消費者傳播、推薦、引導，這樣，既豐富了客戶的產(chǎn)品知識，又充分尊重了消費者的意愿，增加客戶在銷售時宣傳的主動性和消費者選擇品牌的目標性。

　　（三）要有科學的品牌培育思路和方法

　　科學的品牌培育方法也是決定品牌培育成敗的關鍵因素，應結(jié)合品牌發(fā)展的規(guī)劃、品牌培育的內(nèi)在規(guī)律和轄區(qū)市場消費者消費特征，制定出合理的品牌培育辦法。一是定期對客戶進行回訪，了解品牌動銷情況，并解答客戶疑問；二是進一步強化終端建設提升工作，加大形象店建設，最終形成“有點向線，由線向面”的發(fā)展格局，通過指導并幫助零售客戶做好科學陳列，把知名品牌卷煙陳列在最顯眼位置，為消費者呈現(xiàn)最佳視覺效果，從而達到促進銷售的目的；三是結(jié)合客戶庫存指導合理訂單，引導客戶養(yǎng)成定期盤點卷煙的良好習慣，對自己庫存做到心中有數(shù)；四是在緊俏品牌斷貨時，積極宣傳斷貨品牌相鄰價位的知名品牌，并且?guī)椭蛻舴治鲣N售情況，建議客戶訂購替代品牌，在不造成部分品牌庫存積壓的同時也為消費者提供更多選擇空間，零售客戶同樣也找到了新的盈利增長點。

　　（四）亮麗終端促進黃鶴樓（萬年紅）品牌的成長

　　由于黃鶴樓（萬年紅）品牌沒有煙模，就與客戶溝通用整條卷煙和自己積攢的空條進行別致的生動化陳列。終端的有效陳列，增加黃鶴樓（萬年紅）品牌的“出鏡率”，讓更多消費者能夠知道這個品牌，提高消費者對品牌的認知程度，刺激消費者購買需求，從而形成“需求拉動銷售”的良性過程。

　　（五）在拜訪過程中，把握機會向消費者推薦

　　在拜訪過程中，逢消費者問15元價位的卷煙以備結(jié)婚時用，引導客戶強力推薦黃鶴樓（萬年紅），重點介紹、推薦黃鶴樓（萬年紅）品牌的特點，突出紅色喜慶的包裝，且在推薦過程中，因“萬年紅”象征著吉祥如意，卷煙外包裝與中華（硬）相似度高，顯高檔，這樣，把握消費者的心理，把握銷售機會，讓黃鶴樓（萬年紅）早日深入人心。

　　三、提高品牌培育效率的幾點建議

　　通過這樣一個品牌培育案例，努力提高營銷人員的觀察力和分析力，將會把不可能變?yōu)楝F(xiàn)實，從中鍛煉思考和探索的能力，不斷提升培育品牌的能力和獲得與客戶溝通的技巧及品牌推薦的技巧，應用到所有品牌培育工作中。

　　（一）設定合理的品牌寬度，保證品牌的上柜率

　　在引進新品牌時，要認真做好前期準備工作，設定合理的品牌寬度，為新品牌發(fā)展提供成長空間。在設置品牌寬度時，應遵守“3+X”原則。“3”即三點決定一個平面，也是最簡潔、最優(yōu)化、最有效、最穩(wěn)定的支點。因此，每一個品類原則上至少要有三個單品配額，才能有效保障細分市場供應的穩(wěn)定。“X”是考慮市場需求、品類角色和企業(yè)品牌發(fā)展規(guī)劃等因素下，確定還需再配置單品配額數(shù)量。“X”通常選取的區(qū)間在“0-10”。但是，總的來說，每個品類中單品配額應最好不要超過10個。在設置品類單品配額時，要從有效滿足市場需求和穩(wěn)定市場供應的角度考慮，核心品類和潛力品類的單品配額應適當多一些，而常規(guī)品類和一般品類的單品配額應該相對少一些。同時，還要考慮到消費檔次與消費需求多樣型的正相關性，高端品類應在上述分析的基礎上適當多設定一些單品配額，來滿足高端市場的多樣化需求。每個品類配額具體設定情況，企業(yè)要結(jié)合煙草行業(yè)整體發(fā)展的趨勢、卷煙市場需求特征和自身的實際情況再進行選擇。

　　設定合理的品牌寬度后，就要做品牌的上柜率。只有做到品牌上柜，才能讓消費者看得到，認得出，買得到，在消費者購買的同時客戶可以推薦新的品牌替代原來口味相似的品牌，這樣才能打開市場，促進品牌培育。保證品牌上柜率是每位客戶經(jīng)理的重要工作之一，客戶經(jīng)理應關注品牌培育動態(tài)，監(jiān)控管轄內(nèi)的每位零售客戶，針對每一戶的品牌上柜情況進行跟蹤調(diào)研，對存在空白的品牌重點進行培育，穩(wěn)步推進，確保客戶的品牌上柜率達標。

　　（二）以點帶面，做好品牌培育工作

　　結(jié)合轄區(qū)市場調(diào)研的實際情況，確定輻射力和影響力較好的目標客戶，作為品牌培育、品類引導、結(jié)構(gòu)提升的前沿窗口，加大引領和調(diào)控力度，持續(xù)發(fā)揮零售終端在品牌培育中的寶貴作用。并根據(jù)不同品牌規(guī)格、不同市場情況制定合適的品牌培育方案，采取不同的宣傳方式，加大對重點品牌的宣傳推介力度，加大上柜率、動銷率。要結(jié)合不同區(qū)域、不同季節(jié)、不同消費群體開展品牌培育工作，可利用知名品牌獲利水平帶動周邊有潛力客戶培育知名品牌，成功對這部分客戶進一步挖掘市場潛力，不僅提高品牌的知名度和影響力