煙草在線轉自第一營銷網　　白酒競爭已經發展到了大市場高度分散，小市場卻是集中競爭格局上了。也就是說，從全國市場來看，全國有著3萬家白酒企業存在，這行業的競爭集中度非常低，并非是說幾個品牌統領著全國市場，但從小區域市場來看，就是非常可怕了，市場上活得不錯的也那么幾個品牌，銷量也就集中在這個牌子身上，想發展要你就是聚焦資源直接挑戰這幾個品牌中相對比較弱勢的品牌，搶占他們的銷量；要么你就要創造差異化的路徑，成為一個補缺者，在一定的細分市場中，成為王者，再逐漸發展。所以說，無論從從市場競爭的角度分析，還是從消費者需求層次上分析，中小型白酒企業的生存主要還是必須依靠企業的競爭優勢，來創造獨有生存路徑，才能保證企業穩定健康的發展。

　　一、小區域突破發展路徑

　　企業不怕小，就怕不強。

　　小而弱等死，小而強就能發展，就能逐漸壯大，就能在局部市場上打敗對手，成為王者。

　　企業必須根據所在區域的市場特征，渠道特性，客情特性，關系特性，消費特性，人文特性，創造出適合當地市場特性以及消費者者特性的營銷策略與產品優勢，成為這個區域內的王者。

　　小企業必須擁有一個對企業來說，天時、地利、人和，做透做熟的樣板市場，為企業外拓或者產品結構升級打下堅實的基礎和后盾。

　　任何一個企業或者品牌的成長都是由小到大，逐漸成長的過程，一個借助某個特殊機會，迅速膨脹的企業往往都是來的快，死的也快。

　　對于小企業來說，心急不能喝熱糊涂，浮躁是小企業主大忌，想迅速做大，反而慢，反而做不大，任何市場都是一點一點做起來的，不是一蹴而就的。

　　也許，許多小企業會說，我這個市場競爭非常激烈，幾乎被幾個大品牌把市場分割的差不多了，毫無進攻的機會了。

　　從戰爭學的角度來說，從面的角度看戰場仿佛是個鐵桶，但是當縮小來看，聚焦到以一個點上分析，就能很容易找到對手的不足之處，從對手最為薄弱之處，撕開一個口子，建立屬于自己的壁壘。

　　企業可以根據自己優勢，甚至聚焦資源到某一個鄉鎮，某一個片區，也可以聚焦某一個渠道上面來，以此為切入點，逐漸打破市場格局；如：如果企業社會資源比較豐厚，可以以團購渠道為主導；你和幾家核心酒店或者煙酒店的老板關系不錯，你可以在滿足他們基本利益基礎上，利用客情、利用關系，讓這些核心店全員主推，就能創造一定的局部優勢，以點帶面。

　　由小做大，由弱到強，這是小企業必然經歷過程，小企業一定聚焦企業自身優勢資源，在一個自己能夠快速崛起的小區域內快速成長，星火燎原，成就區域王者，才是正道。

　　切忌，不可急躁，不可半途而廢，那樣容易賠了夫人又折兵，還是處在原地徘徊的困境中。

　　二、差異化細分發展路徑

　　白酒的競爭日益激烈，白酒企業只有針對不同的市場和不同的消費群體，尋求產品、品牌、營銷方式鮮明的差異性，從而使產品、品牌、運作市場的方法與眾不同，從而在與強者的對抗中，以自己的優勢與其弱點對抗，從而達到強者在區域市場不再強大的目的。

　　對于白酒行業來說，產品多樣化的趨勢和消費者需求的不同使得白酒必須進行深度細分，不同酒度、不同口感、不同工藝、不同包裝、不同容量、不同價格、不同功能、不同區域、不同種類、不同人群、不同渠道、不同用途、不同營銷方式都可以成為小企業差異化細分的重要角色。主要的差異化細分方式有：

　　1、香型差異化

　　曾幾何時，白酒有濃香、醬香、米香、清香等等多種香型，而現在市場上基本上濃香型一統天下，“天下白酒一個味”，很多白酒品牌擠在濃香型的籮筐里爭奪市場。其實，消費者對于任何商品，追求的是個性或者獨特的品質，因此，香型細分能為中小品牌站穩市場提供堅實的基礎。

　　香型細分可以在保持中國白酒固有特性醇厚、綿長的風格上細分出眾多的香型，并讓香型成為品牌的一個獨特的利益。在香型細分上，中小型白酒企業必須加大研發力度，充分利用現代科技為白酒創造新的口感，創造屬于自己品牌的市場空間和消費群體。湖北 酒業“霸王醉”就是一個典型的成功的差異化細分成功案例。2001年，由于企業體制不靈活等深層次的原因，酒業銷售不過幾百萬元，面臨破產邊緣。2002年，企業改制后迅速實現差異化創新營銷，推出了第一高度酒霸王醉——清香型70度。在尊重消費者基本認知的前提下，用差異化的度數，差異化的香型，差異化的包裝，一下贏得了市場，銷售額實現從2002年的700萬到2007年的1.8億的突破。

　　2、包裝差異化

　　洋河藍色經典的藍色風暴以及綿柔型白酒創造白酒行業的傳奇，是洋河企業從此走上高速發展快車道。說起，洋河藍色經典誕生也是一波三折，由于產品一反常態，打破白酒以紅色、黃色為主色調的老傳統，將藍色固化為產品標志色，實現了產品差異化，突顯了產品個性。但是卻遭到了無論是經銷商還是內部員工的反對，正是由于所有人的反對，才證明這是一個很好的機會，這是一個很強差異點。結果，洋河藍色經典一上市，以其開放、時尚、經典、品位的產品、品牌訴求，贏得廣大消費者的普遍青睞，在白酒市場上迅速掀起一股強勁的“藍色風暴”，令業內外為之矚目。高而不烈、低而不淡、綿長而尾凈、豐滿而協調的綿柔口感，成了“藍色經典”風靡市場的最大亮點和賣點。產品面市以來，連年都以三位數的幅度增長，成為中國綿柔型白酒第一品牌。

　　3、消費群體差異化

　　按消費人群細分，按特定的消費群體進行差異化，如針對最可愛的軍人的國壯和名將、針對企業家專供酒？茅臺集團“茅臺王子酒”針對追求尊貴，激情，活力的都市成功人士、五糧液集團推出的為中國煙草打造的金葉神商務禮賓。消費者細分，可以從消費者的年齡階段、消費場合、職業、文化階層等等方面著眼。

　　4、功能差異化

　　功能差異化，隨著消費者對白酒口味和功能需求的增多，按功能來細分存在巨大商機，例如北京牛欄山酒廠推出以甜桔桿為原料的綠色佳釀，以新原料釀造的北京醇二鍋頭不僅保持原有的口感和醇香特色，獲得了不少消費者的贊同；如茅臺推出自己的健康型白酒“茅臺白金酒”，依靠產品功能差異化，再結合“白金禮行”專賣渠道差異化模式，在全國創造不菲的成就和影響，這是名酒在品類差異化獲得成功為數不多的案例之一。

　　5、用途細分

　　如可以針對送禮、可以針對珍藏、可以針對不同場合的飲用，送禮要送出意義和健康。如邯鄲永不分梨酒業進行產品用途細分，創造了不菲的銷售業績。

　　6、個性細分

　　在競爭品牌眾多且產品同質化非常嚴重的今天，品牌個性能賦予消費者更親近和更生動的東西，消費者會把品牌個性特征與自身的特征相聯系，在消費該品牌的產品時，可獲得自我的肯定和社會的認同。如小角樓的小包裝細分策略、寧夏紅的營養酒細分策略、五糧液集團利用白酒霸主地位開始的保健酒細分品牌策略、生力源的生物酒等等。

　　7、區域細分

　　區域細分是基于香型細分基礎上的一種市場策略。如安徽九華山酒、河南永城的皇溝酒，焦作三家村酒就是區域細分的強勢品牌。區域細分主要針對當地品牌、地產品牌而言，它們既可以利用當地的各種資源優勢創造市場區隔，有可以借助于消費者的消費偏好阻擋其他品牌的入侵，從而牢牢控制區域內一定的市場份額。

　　我們在服務安徽一家酒廠，發覺四川的一家叫做小角樓酒廠，在某個縣的許多鄉鎮市場做的非常好，幾乎處于壟斷地位，使我產生很大興趣。調研發現，這家做小角樓的經銷商，由于沒有什么實力，廠家支持也不是很大，很難直接從縣城開始操作市場，而且很難從中高端產品入手，因為直接從縣城操作，直接操作中高端都是投入很大資源，限于資源貧乏，小角樓的經銷商，只選擇了一個自己在當地人脈比較豐富的鄉鎮，從中低端酒開始著手操作。由于產品沒有知名度，由于缺少資金做廣告，小角樓經銷商采取的先賒銷買完付款，而且在此操作過程中，頻繁搞些免費品鑒活動，和根據酒店終端老板心思，給予獨家經銷產品，大大刺激客戶主推的積極性。不出6個月小角樓的產品就在這個鄉鎮銷售的勢頭很旺。然后，這個經銷商就再選擇一個比較大鎮，在當地找個分銷商，借助分銷商的網絡和資源，開始著手操作第二個鄉鎮市場。小角樓經銷商通過一個一個鄉鎮的突破，成熟的鄉鎮市場越來越多，日子過得非常舒服，手中可利用資金也多了。由于鄉鎮的輻射和影響，市區許多終端開始主動找到小角樓的經銷商合作。

　　8、渠道細分

　　一些小品牌可以專門開發細分化的渠道，便如，某個行業的團購，如果用好關系營銷，那么這種細分的渠道就可以成為自身的優勢。同時，渠道細分對于一些擁有其他渠道的中小白酒品牌也很有意義，如果能將原渠道變成白酒渠道，例如原來做汽車的，要求自己的所有經銷商將自己的品牌酒作為禮品酒，這也是一個有效率的例子。

　　9、價格細分

　　找到競爭對手沒有主打價格帶，傾力打造這個價格帶，做這個價格帶的領導者。

　　徽酒在江蘇市場全線潰敗的遭遇下，迎架酒業依靠迎駕三星（零售價格約40元），依然穩戰4個億市場份額，而且牢牢鎖住這個價格帶不倒，不可謂不